百货巨头德本汉姆斯的3次战略转型

“管理者最重要的职责是理解社会变革的本质,以及德本汉姆斯(Debenhams)在现代零售业中的角色。”

这是1970年德本汉姆斯(Debenhams)董事会主席约翰•贝德福德 (John Bedford)退休时对管理者的总结。也是德本汉姆从1778年的亚麻和丝绸杂货店到1980年英国连锁百货公司的200年间成功战略转型的重要基础。

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1778年的德本汉姆斯(Debenhams)是伦敦威格莫尔街44号的一家布料杂货商,主要经营亚麻布和丝绸。由于靠近海德公园,德本汉姆所在的位置成为了伦敦最早的流行商业街区。位置是每一个零售商在早期获得成功的关键因素。德本汉姆是这样,早期的梅西百货(Macy’s)也是这样。(参考我之前的文章《战略,战术和策略》)

赚取第一桶金

杂货店的位置为贝德福德获得了第一个优势,但贝德福德还需要其他几个因素的共同推动,以及一点小聪明才能获得第一桶金。

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人口规模是创造消费需求的第一个因素,当时的伦敦处于城市扩张初期,人口膨胀到100万。大量的人口涌入伦敦并且在这里生活,带来了各种生活必需品的需求,其中就包括毯子、床单、桌布,服装和窗帘这些以棉织物,亚麻布和丝绸为材料的商品。

除了人口规模之外,还有一个更重要的因素:购买力。伊丽莎白一世的一项政策(策略)将很快解决这个问题。伦敦不断膨胀的人口规模,被伊丽莎白要求离开乡村就住到伦敦的贵族和绅士们很快就形成了肥沃的商业土壤。

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在供给端,1733年约翰•凯伊John Kay发明的飞梭(flying shuttle)和1768年詹姆斯•哈格里夫斯(James Hargreaves)发明的珍妮纺纱机(Spinning Jenny)共同提高了织布效率。整个行业正处于高速的增长期。

交易,开始在有消费能力的人中蓬勃发展。

毯子、床单、桌布,窗帘,外资和成年礼服是人们最广泛的需求,也是对亚麻布,丝绸和棉织物需求量最高的产品。但需求最广泛的产品往往也是竞争最激烈的产品,在没有品牌的年代,普通人无法分辨亚麻布和丝绸之间的差别。这让竞争非常容易陷入价格战。

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德本汉姆斯(Debenhams)的两位年轻的创始人威廉•克拉克(William Clark)和威廉•德本汉姆(William Debenham)决定避开价格战的红海,寻找一些更有利可图的蓝海交易。当时,哀悼仪式正在从英国宫廷向外普及。对于有足够金钱和社会名望的贵族家庭来说,在近亲去世后长达一年或更长时间的哀悼和穿着丧服已经成为一种时尚。而死者的家属在购买时几乎不关心成本。

丧服变成了一个非常有利可图交易,卷曲和坚硬的黑绉纱可从意大利和一些英国丝织厂购买并且赚取高额利润。克拉克和德本汉姆(Clark & Debenham)两位创始人开始积极寻求家庭哀悼服务业务这个利基市场。而这也让最初的小杂货店避免了行业中的价格战。

为了确保需求的规模和持续性,德本汉姆设计并安排了庞大而完整的葬礼,确保丧服,斗篷,帽子,窗帘等成为整个仪式中的必需品。他们还通过在书籍和杂志上的描述来传播这个仪式。这让德本汉姆很快就赚到了第一桶金,并且迎来了扩张。但危机也很快出现。

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1901年1月22日,维多利亚女王去世,很多普通人挤进窗帘店和服装店,订购了成千上万套丧服,德本汉姆在那一天卖空了所有的库存。祸兮福所倚,福兮祸所伏。这件表面上看起来的好事情带来了三个后果。第一,普通人对丧服这种低频商品的需求在短时间内被彻底释放造成市场饱和,此后很长一段时间人们对丧服的需求一直萎靡不振。第二,行业中很多人看到了这个细分的利基市场,并且开始进入。1833年彼得罗宾逊百货公司(Peter Robinson)在伦敦的牛津街10 号开业了,并且成立了专门研究黑绉纱的部门与德本汉姆竞争丧服业务。第三,短时间内的大量需求造成原材料短缺,并且迅速传导到供应链上游。再加上竞争的加剧,塞缪尔•考陶德公司(Samuel Courtauld & Company)购买了更便宜的人造丝工艺替代原有材料和工艺。原有的高利润利基市场再次上演了价格战。而这也促使德本汉姆进行第一次战略转型。

最舒适的商店

德本汉姆斯(Debenhams)的第一次战略转型完全是由奥利弗 (Frederick Scott Oliver )这个局外人促成的。奥利弗是一个剑桥毕业的政治家,作家,在圈子里有很高的声誉。1913年11月26日的《泰晤士报》记录说:

“奥利弗是少数几个在最近几年对公众思想产生重要影响的人之一”。

奥利弗灵动的头脑和清晰的逻辑迷住了保守的德本汉姆。他沉浸在奥利弗的名声和权力圈子中的各种名人。很快,奥利弗被邀请加入了布料商行业,成为德本汉姆斯(Debenhams)的董事总经理和副主席。

奥利弗与德本汉姆的交往互惠互利,德本汉姆为奥利弗带来了巨额的财富来支持他的写作。而奥利弗也将德本汉姆带到自己的社交圈里,与政界、法律界和其他各行业的人的接触。其中就包括奥斯汀•张伯伦(Austen Chamberlain)(英国外交大臣,保守党领袖之子)。

奥利弗的加入也为德本汉姆斯(Debenhams)的战略转型指明了方向,在高端零售业建立更大的吸引力。通过赢得新国王爱德华七世(Edward VII)和王后亚历山德拉(Alexandra of Denmark),以及当时的威尔士亲王(后来的乔治五世George V)和威尔士王妃(后来的玛丽王后Queen Mary)的赞助。德本汉姆斯(Debenhams)从丧服零售商向高端零售商转型。以令人叹为观止的方式展示礼服,晚礼服及定制男装。

但是还有一个问题,原有的出售丧服的商店完全不符合高端的形象,更无法与现有的商店竞争。最简单快速的方法是收购,1896 年德本汉姆斯(Debenhams)决定收购Nicholays,这是伦敦最古老的皮草企业,持有维多利亚女王和俄罗斯、奥地利、普鲁士、比利时和西班牙的皇家授权。但这还不够,当时的商店已经被一种奢华的流行风潮包围。英国作家狄更斯(Charles Dickens)在他的作品中描绘了当时伦敦的商店。

“大约6,7年前,流行病开始在亚麻布和服饰商店中出现。主要症状是对平板玻璃的过度喜爱。以及对煤气灯和镀金的热情。病情逐渐恶化,终于达到了可怕的程度。镇上尘土飞扬,老的商店被拆除;取而代之的是正面带有金色字母招牌的宽敞场所。地板上铺着土耳其地毯,屋顶由巨大的柱子支撑;十几块玻璃合二为一;店员从一个人增加到十二个人… …除了把皇家武器贴在店门上之外,还有桃花木、清漆和昂贵的地板风靡一时… …华丽的豪宅、石栏杆、玫瑰色的配件、巨大的灯和灯火通明的码头放在每条街的拐角处。”

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1906年2月,建筑建筑师威廉•华莱士和詹姆斯•吉布森被邀请设计并建造一家最舒适的大型商店。新店所需要的资金对于德本汉姆来说完全就是一场豪赌。德本汉姆要求新商店必须散发出奢华和舒适的气息,这样才能从一心想买最好商品的顾客那里获得最高的价格。其他商店和杂货店主不理解为什么这样的销售场所会被视为销售奢侈商品的先决条件?!

奢华,是一种心态。奢华,是一种个人放纵和冲动的胜利。奢华是一个依靠视觉,嗅觉,听觉和触觉来感受的世界,这些感官上的刺激会激发人们的情绪和幻想,将顾客置于特定的思维框架中。而奢侈品的利润也主要取决于顾客能否达到这种心态,简单来说就是一种喜悦和自我满足感。

德本汉姆斯(Debenhams)的新商店成为当时英国最舒适的商店。为富裕和休闲的女性提供了休息和闲逛的场所。

随后,德本汉姆斯(Debenhams)开始了扩张之旅,成为一家全国性的百货公司。由于当时英国的交通工具简陋,从乡镇到伦敦是一段艰难的旅程。所以,很多乡镇的绅士都会委托伦敦人购买当季的流行商品。也就是我们现在的“代购”。 德本汉姆看到了乡镇旺盛的购买需求以及对伦敦时尚的痴迷,通过收购乡镇中拥有优越地理位置的商店实现了全国性的扩张。然而,在城镇和郊区中心建立宏伟的商场并不能保证成功。真正重要的是为顾客提供受欢迎的商品。

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为了确保乡镇和郊区商店销售的服装顺应季节趋势,与时俱进。公司开始雇佣“买手”对未来的时尚需求进行个人预测。最初“买手”的预测完全依据个人判断,比如女性买手更倾向于从适合个人使用的感性角度来看待商品,而男性买手则更多从商品设计和能否产生大量销售的理性角度对商品进行判断。无论判断标准是什么,“买手”的决定都会直接影响百货公司的利润。因此,所有的个性判断最后都被两条规则替代。第一,永远只做第二时尚。服装时尚来自巴黎和伦敦,所以永远不要冒险做第一个吃螃蟹的人。第二,永远选择和销售巴黎或伦敦的知名设计师展示服装的廉价版本,这些设计更加有安全感。

从19世纪中叶开始,百货公司迎来了崛起的浪潮。大规模的商店正在崛起,百货公司必须找准自己的角色才能生存。德本汉姆斯(Debenhams)华丽的商店通过为爱德华国王的加冕典礼和议会开幕式提供长袍获得了伦敦中心区的地位和传统的象征。然而,世界瞬息万变,英国正在丧失工业优势,经济增长速度放缓,社会即将发生转型。

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19世纪开始,美国和法国先后开始工业革命,随后是德国和俄国,新工业国家的崛起打破了欧洲和世界的平衡。现在,欧洲生成了世界60%的钢铁,每4艘商船中就有3艘悬挂着欧洲的旗帜。1909年,莱特兄弟在美国的飞行标志着对英国工业和发明力量的挑战。6年后,法国飞行员路易斯•布莱里奥(Louis Blériot)飞越英吉利海峡。1912年,美国制造了48.5万辆汽车,而英国只生产了2.5万辆。1912年4月14日23时40分,英国工程和奢侈品的骄傲,泰坦尼克号的沉没向人们宣告了英国工业的衰落。

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1914年6月28日的一个夏天,牛津街上传来了一则消息——奥匈王位继承人弗朗茨•斐迪南大公(Archduke Franz Ferdinand)被暗杀。7月28日一战爆发。战争如何影响商业?或者说一战如何迫使德本汉姆斯(Debenhams)进行第二次战略转型?这主要发生在社会层面。

战争开始之初,伦敦人一直试图延续之前的生活方式。但这让从战争前线回来的数百万士兵和伤亡者家属感到愤怒。贵族,绅士之间的关系被军官和士兵所取代,在战争时期,英国的社会结构发生了改变。随后,伦敦的奢侈品商店顾客数量开始减少,女人们开始用口红来代替奢侈的晚装和配饰。人们的社交习惯也发生了显著的变化,剧院被便宜的电影入场费取代,几个便士就可以寻找到快乐。在战争年代,人们尽量用负担得起的方式生活和购物。这种变化将英国分层的社会结构重新统一化。面对这种市场改变,英国最舒适,最奢华的商店德本汉姆斯(Debenhams)开始第二次战略转型,直面生活必需品的价格战。

大规模集中采购

如果说第一次战略转型的困难的商店环境和商品的升级,那么第二次的困难就是组织结构的调整,对于德本汉姆斯(Debenhams)来说组织结构调整最明显表现就是统一商店名称。在第一次的商店扩张中大部分来自于对其他商店的收购。由于受制于地理位置的原因和地价的限制,以及发展起来的伦敦或各个乡镇很难在原有的结构中找到更理想的开设新商店地理位置。所以,对现有好位置上商店的收购就成立最优选择。但这也带来一个问题,就是每一家商店都保留了原有的名称和管理。

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在第二次战略转型开始时,德本汉姆斯(Debenhams)成立了一个新部门DLMS (Debenhams Limited Manufacturing and Supplies),协调并统一德本汉姆斯(Debenhams)所有商店的采购活动,通过集中采购降低每个商店的采购成本和商品价格,改善商店库存,增加商品价格的竞争力。但这有一个前提条件,就是统一的大规模采购活动必须有统一的大规模的广告和分销系统支持。而统一的意思就是将所有商店名称统一为德本汉姆斯(Debenhams)。

DLMS在德本汉姆斯(Debenhams)的组织内部引起了激烈的争论,德本汉姆斯(Debenhams)是由很多不同风格,不同背景的商店组织的共同体,有些商店以时装闻名,而另一些商店则以专业性的服务见长,每家商店的销售方式也不同,统一采购将会破坏这些商店的独特性。因此,所有的问题都需要讨论解决,商店没有义务接受来自中心的指示。此外,这些商店的负责人都是精心挑选出来的商业精英,以说服他人接受自己的观点而闻名,他们不愿意失去原有商店的名字。

组织的改变总是混乱和漫长的过程。直到大宗采购的倡导者弗雷德•贝斯利 (Fred Besley)的出现。“心病还须心药医”,组织的问题还需要从组织内部解决。由于之前的收购造成的组织僵化问题,只能从组织内部打破。贝斯利收购了一家新的公司Cresta。Cresta以集中采购的方式推销服装,效果比组织内部的任何一家百货商店都要更好。这也成为了改变基础。

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1973年贝斯利进一步采取行动,统一商店的名称。如果DLMS集中采购想要获得成功,就必须统一商店的名称。但广告在全国范围内宣传推广新的产品和价格时,顾客必须知道要去哪一家商店购买,否则广告就没有意义。集中批量采购需要批量的分销和购买才能成功。这种大规模集中采购商品使使德本汉姆斯(Debenhams)的商品政策适应了英国快速变化的经济和社会条件。

Competitive Strategy
1980年迈克尔.波特(Michael E. Porter)在《竞争战略》(Competitive Strategy) 中提出三种有效的战略。差异化战略,专一化战略和总成本领先战略。1778年的德本汉姆斯(Debenhams)只是纺织品行业终端的一只小鱼,通过进入并不断开发的丧服市场与其他纺织品零售商在形象,在产品和服务上形成了显著的差异。随后,在1896年德本汉姆斯(Debenhams)通过与政界、法律界和其他各行业的人的接触与投资开始进入高端零售业,专注于奢侈品消费的专一化顾客群。到了20世纪初期的1912年,德本汉姆斯(Debenhams)开始对组织进行调整,通过DLMS (Debenhams Limited Manufacturing and Supplies)进行大规模集中采购降低采购成本。使百货商店可以与连锁店进行比价竞争。

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在德本汉姆斯(Debenhams)的几次战略转型中,每一次都是由多个外部因素引起的。这其中既包括竞争因素(纺织品价格战),技术因素(飞梭,珍妮纺纱机,人造丝),也包括政策因素(伊丽莎白一世的策略),文化因素(美国的电影引入),重大事件(莱特兄弟飞行,泰坦尼克号沉没),以及英国的国运变化(工业衰落)和社会结构改变。而每一次的成功的战略转型中也都能看到一位关键的人物。

我不知道在这几次战略转型中这些关键人物是否清晰的看到了战略的B点。但很明显他们理解社会变革的本质,并且从中找到了最适合德本汉姆斯(Debenhams)的角色。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

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