智能手机里的“杂货”

你的产品为什么不能让用户形成使用习惯?

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“杂货”是一类最古老的商品,无论是在零售行业还是在科技领域。这种古老的商品是每个产品获得成功的种子。

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在今天,我们如何查看当前的时间?手机,手表,电脑,电视,音响系统,机顶盒,汽车仪表盘等等各种电子设备,以及户外电子广告牌,又或者在搜索引擎中输入“时间”。各种各样的设备在不同的场景中为我们提供时间的信息。时间真的很重要,但在这个人人都有手机的时代,这些设备的设计者和产品经理们真的怕我们遗忘了时间吗?

“时间”是这些设备中的“杂货”。

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一部全新的iPhone自带了哪些应用(APP)?相机,照片,信息,电话,邮件,音乐,Safari浏览器,地图,日历,备忘录,计算器,时钟,通讯录,天气,指南者等等。这其中一部分是满足产品最基本的使用功能,比如:电话,通讯录,邮件,Safari浏览器等等。一部分是对芯片,传感器和技术的感知,比如:指南针对应的是陀螺仪,地图对应的是陀螺仪和GPS,相机对应的是光线传感器,A15仿生芯片,3D建模和AR(增强现实)。那么时钟,计算器,备忘录,音乐,天气,语音备忘录和股市这些应用呢?(你可能会说,时间,天气也会使用GPS模块按地理位置显示当前天气或时间。)

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很难把这些理解为iPhone产品经理为了完成KPI而设计的应用。也无法用其他设备里都有时间功能,iPhone里也必须有这个功能来解释。坦白说,除了内部人士,没有人知道这些预装应用的设计初衷。但我们可以借鉴其他行业的一些经验来试着解释下。还记得那句名言吗?它山之石,可以攻玉。

时间,计算器,天气等等这些应用,我把他们理解为“杂货”。或者说是iPhone智能手机中的“杂货”。

Groceries
杂货(Groceries)源自中世纪拉丁语“grossarius”,随后演变为法语“grossier”。杂货可以说是零售行业最初的形态,既然是杂货,就表示数量众多,品类繁杂。这些杂货是人们日常生活中经常会用到的小东西,但每一件单独来看又没有很高的使用频率。

在15世纪的英国,一家零售店的老板可能即是布料商、杂货商、珠宝商、杂货商、铁匠、马鞍商和木材、家具和五金经销商。一家杂货商的库存大概包括这些商品:“羊毛,丝绸长袍、匕首、弓弦、竖琴弦、书写纸,制作墨水的材料和菜园中的种子。”

为什么要销售品类这么繁杂的商品?答案有两个。第一,由于当时商品生产缓慢,数量稀缺,商人为了填满柜台必须销售他能找到的任何东西。第二,如果商店的商品稀少,就意味着缺少生意。试想一下,当一个商店中只销售羊毛或丝绸长袍时,只会吸引到购买者一类商品的顾客。并且由于商品的季节性及需求频率,大部分顾客只会在对应的时间才会进行购买。所以,“杂货”中的任何一类单独的商品都无法支撑起整个商店在一年中的经营。

在17世纪的1667年,英国杂货店的库存品类开始扩充:“杏仁,黄油,奶油,糖,酵母,鸡蛋等食材加入到杂货的品类。”与15世纪的存货相比商店增加了更多的食品。售卖羊毛的地方也售卖鸡蛋,售卖墨水的地方也售卖黄油。而且,有些最基本的商品比如“糖”和“酵母”则是每个杂货店都必备的商品。为什么会这样?因为商人们发现增加商品类别会吸引更多不同的顾客,而由于食品是每天都需要的,并且当时缺乏保鲜的条件,这大大增加了人们访问商店的频率。所以,商人们很快明白商品类别的数量决定了顾客的数量,商品的用途决定了顾客购买的频率。

到了19世纪的1853年,英国杂货店继续在库存中增加品类,这次是饮料及调味剂:“咖啡、可可、巧克力、香料、大麦、面粉、粗面粉、酱汁、胡椒、芥末、香料。”

直到20世纪的1958年,英国杂货店的库存清单里增加了水果和蔬菜:“土豆、胡萝卜、卷心菜、西红柿、其他时令蔬菜(豌豆、豆类、花椰菜等)、桔子、柠檬、苹果、沙拉蔬菜”

在2021年沃尔玛销售的杂货包括:食品,肉类,农产品,天然和有机食品,熟食店和面包店,乳制品,冷冻食品,含酒精和不含酒精的饮料,花卉和干杂货以及消费品,如健康和美容辅助品,婴儿产品,家用化学品,纸制品和宠物用品。

商人们在不断增加的商品中发现了第二个规律,如果一个女人去雨伞店里购买雨伞,那么在她走出商店时手里只会拿着雨伞。而如果她走进杂货店,当她走出商店时除了雨伞还会带着“冲动”购买的其他商品,这些商品可能是最新型的煤气灯,或者是今年流行的新款帽子等等。

回到文章的主题,智能手机中的杂货上来。现在我们把iPhone想象成15世纪以前的一家英国杂货店。如果它只有打电话一个功能,那么也就只能吸引对通讯有需求的用户。而在有固定电话,诺基亚,摩托罗拉等通讯巨头的时代,这种同质化产品丝毫没有竞争优势。就像我在文章《杂货店,连锁店和超级市场》中描述的:

“哈特福德最初选择增加的商品“糖”。但很快他发现,“糖”和“茶叶以及咖啡”这两类通用商品之间没有本质的区别。自己销售的“糖”与其他杂货店的“糖”没有区别。购物者无法区分哪一家杂货店里的“糖”更好。竞争完全并且只能依赖于价格。要摆脱“价格战”需要一些特别的东西。”

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iPhone中特别的商品是“音乐”。一个智能手机中增加了音乐,这和一家售卖羊毛的杂货店也售卖鸡蛋,售卖墨水的同时也售卖黄油并没有本质的区别。商品类别的数量决定了顾客的数量,商品的用途决定了顾客购买的频率。这在智能手机中也同样适用。音乐,是iPhone最初发布时被特别介绍的三个功能之一,也是唯一一个与通讯无关的功能。

“今天,我们引入了三个革命性的产品,第一个是带有触摸控制的大屏幕iPod。第二个是革命性的移动电话。第三个是突破性的互联网通讯设备。一个iPod,一部电话,一个互联网通讯装置… … 这不是三个独立的设备,这是一个设备。我们管它叫做iPhone。”

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就像15世纪的英国商人为了填满柜台必须销售他能找到的任何东西一样。iPhone除了预装的应用以外,迅速的扩充了app store中的应用。从2008年App Store发布时开始。从最开始的2500万app下载量一直到2015年Q4最后一次披露的1000亿次APP下载。

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在15世纪的英国,当一个商店中只销售羊毛或丝绸长袍时,只会吸引到购买者一类商品的顾客。并且由于商品的季节性及需求频率,大部分顾客只会在对应的时间才会进行购买。这个规律在后来被英国的百货商店德本汉姆(Debenhams)以更加聪明和有针对性的方式扩展了,在1917年,德本汉姆(Debenhams)建立了一个专门销售香水和化妆品的部门。这让他们的商店里挤满了女性顾客。不仅在英国,早期的梅西百货也是纽约城里很长一段时间唯一售卖肥皂和香水的商店。

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在21世纪,当一个智能手机中只有通话功能时,只会吸引有通讯需求的顾客。而当2007年第一代iPhone发布时,音乐,时间,计算器,天气等等这些应用就像杂货中的酱汁、胡椒、芥末、香料。极大的增加了顾客的范围以及使用iPhone的频率。

美国最大的连锁杂货店老板哈特福德发现咖啡和茶与食品是不一样的,咖啡和茶很难像食品一样吸引顾客购买。购买食品是日常琐事,家庭主妇每天都需要购买,因此她们会尽量选择在离家最近的地方完成购买。而咖啡和茶是低频需求,一次购买后可以饮用很长时间,家庭主妇不会特意为了一带咖啡去很远的地方购买。

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打电话和看时间,听音乐和玩游戏也是不一样的。看时间和听音乐,查看天气是日常琐事,每天都需要进行很多次的任务。因此人们会选择最简单方便的方式来完成。而打电话是低频需求,人们不会特意为了打电话而选择并随身携带一个昂贵的,135克(0.27斤),并且还需要每天充电的“砖头”。

我们每天拿着iPhone 13Pro最频繁的操作不是用大型游戏测试最新的A15仿生芯片,不是开着摄像头测试激光雷达扫描仪和AR增强现实,如果你每天都在使用这些功能,那么你一定不是个正常人!你是一个软件测试QA!

就像文章开头所说。当我们可以在各种产品和电子设备上查看“时间”时,时间成为最具可比性的一个功能。就像我在文章《成功零售商业模式中必备的6种商品》中对基本商品的描述。时间”以及与之类似的功能成为了跨越不同功能产品间的竞争标准。

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当有一个新的设备满足你以更简单,更有趣的方式完成查看时间,获得天气信息,记录重要事件…这些任务时,就是替代智能手机的开始。(还记得华为手表爆火的“太空人表盘”吗?) 所以,Apple自己精心设计了iPhone上的时钟,计算器,备忘录,音乐,天气,语音备忘录和股市等,并且在很长一段时间内用户都无法删除这些预装的应用(杂货)。“时间”是iPhone所有应用(APP)中唯一一个具有实时动画的图标(icon),仅从icon也能看到当前的时间。另外两个是每日更新的“日历”,和在软件升级时的“设置”。

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Apple 年度最佳应用(App Store Awards)每年都会发布,从愤怒的小鸟,到我的世界。根据App Annie和Sensor Tower发布的一份回顾该商店 10 周年历史的报告,被收录的应用有几个规律,首先,以免费的应用为主。其次,应用在被收录之前大部分也都在各自的分类中占据了很长时间的榜首位置,比如,Messenger为317天,Snap的Bitmoji 109天,愤怒的小鸟311天,部落冲突805 天。但从另一个角度来看,iPhone年度最佳应用(App Store Awards)中从来没有出现过“杂货”的影子。

再进一步来看与音乐,时间,计算器,天气类似的高频需求还分布在很多行业和细分市场中,比如查看股票,体重,阅读新闻和查询快递,查看健康宝,手机充值,缴纳水电费等等。每一个行业中,每一个细分市场,每一个应用场景中最基本的高频需求都是获得成功的种子。

最最最基本的需求,才是真正的刚性需求。习惯比冲动更持久。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

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