成功零售商业模式中必备的6种商品—库存篇

本篇是《成功零售商业模式中必备的6种商品》的姊妹篇。在上一篇文章中,我列举了6种必备的商品,分别是新奇商品,流行商品,基本商品,专业化商品和最畅销商品及高毛利商品。其中后两种是从定价的维度对商品进行的细分,和前面的4种商品会有一些重复。

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在前4种商品中,“新奇商品”用来吸引注意力和制造话题。“流行商品”用来促进复购。“基本商品”用来竞争。而“专业化商品”用来建立和维护完整的产品线,以小博大。“新奇商品”用来吸引顾客进入商店或者打开APP停留一段时间,“基本商品”则是用来让顾客进行反复的比较,研究,比价,并形成最终的购买决策的工具(当你通过精挑细选,反复比价放到购物车里准备结账时,对突然推荐的商品也会抱有相同的信心)。“流行商品”用颜色和款式提醒顾客,你在去年购买的商品已经过时了,需要重新购买。只有在这4种商品能够相互配合的情况下,一个商店才能达到目标。

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那么应该如何准备这4种商品呢?或者说如何在资金和库存有限的情况下如何来分配这4种商品的采购数量呢?全部采购任何一种单一商品或者是按25%平均分配基本都是拍脑袋的昏招,也很难达到预期的目标。正确的方法是分别对这4种商品和所承担的功能,以及每种商品不同的属性和购买人群进行分析,然后再对采购量进行预测。

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首先来看4种商品所承担的功能,其中“新奇商品”的功能是吸引注意力和制造传播的话题。吸引顾客进入商店或打开APP。所以,“新奇商品”并不是真正用来大量销售的,新奇必定是少见的和稀少的,而且大部分是限量版比如Tiffany’s 的ball of yarn是“Everyday Objects”系列中的限量版。如果随处可见也就不算是新奇商品了。因此,只需要让顾客知道这件商品的存在,或者在商店或APP中看到这件商品就可以了。缺货才是“新奇商品”在人们心中应有的特征。

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真正用来大量销售的是“基本商品”,“流行商品”和“专业化商品”。“基本商品”通常是每个人日常生活中的普遍需要的东西,用来维持基本的生活。人们会日复一日,年复一年的反复购买。所以,通过一家商店所覆盖地理范围的人口统计数据,或者一个电商APP上一个周期的历史销售数据大概能预测出下一个周期对于“基本商品”的需求量。而“专业化商品”也同样会有一个固定的消费人群,因此可以通过与“基本商品”类似的方法进行预测。但如何发生人口数量的变化可能会影响到人口结构的变化,会对“基本商品”的需求量产生影响。比如,在城市化过程中,人口会从乡村进入城市,因此城市的“基本商品”每年都会增长。但如果经济停滞,失业率增加,城市的人口就会暂时回到乡村,这时候城市的“基本商品”需求就会减少。

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与“基本商品”相比,“流行商品”的预测要困难的多。“流行商品”首先并不是每个人都需要的商品。其次,“流行商品”每一年都会不一样,因此无法通过去年的数据来预测今年的需求。最重要的是“流行商品”中的流行因素由颜色,款式,面料等多种因素组成,错误的预测其中一个因素都会造成滞销。那如何对“流行商品”进行预测呢?

第一种方法叫“随大流”。如果变量和不确定性非常高,你无法准确预测的东西,那么大部分可能也很难准确预测。因此,多参考大家的意见。当所有人都在相同的时间提供类似的“流行商品”时,可能也会造成一种潮流。参考大家意见的方法是参考行业内的期刊。

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据说,早期美国的制造商会买通在法国的记者,详细记录法国每一季度时装发布会的款式和面料,并且不惜成本的以加密电报的方式发回到美国。分发给行业中的主要会员进行参考。此外,他们还会关注各种社会重大事件,比如演艺明星的穿戴和公共场合和重大事件中政治人物的服装,面料和,款式和颜色。这很像我们每年淘宝在春晚后发布的春晚同款服装。

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第二种方法叫“风险转移”。如果你感觉第一种方法有点扯,那么参考第这种方法。对于“流行商品”不只是你一个人在进行预测,从商品的设计师,到原材料和面料的制造商,再到“流行商品”的制造工厂。所有人都在预测下一季度哪些商品会流行。我们只是其中零售分销的末端环节。以上各个环节的在预测中出现的错误的成本可能都要更高一些。因此,在通过关注和询问商品的设计师,原材料生产者采购者,以及商品的制造工厂来预测“流行商品”要更加准确。

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第三种方法叫“看广告”。总有一些人会比你更快一步,这些人不但早一步确定了“流行商品”,真金白银的进货开始销售,并为“流行商品”进行广告宣传。广告会起到教育用户的作用,告诉用户当季的“流行产品”是什么。无论是分析这些竞争对手的广告内容,还是直接买进“流行商品”,都是一种帮助预测“流行”的方法。美国的伍尔沃斯商店(Woolworths)的创始人每年都要去欧洲旅行,收集当年流行的商品信息。而梅西百货(Macy’s)则会向世界各地派出买手采购商品。

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第四种方法叫“看数据”。如果说前三种方法还都停留在预测“流行商品”的早期阶段。那么第四种就进入到实际销售阶段了。少量的订货后,可以根据商店销售人员的反馈来确定哪些商品是真正的“流行商品”。当然销售人员提供的信息可能并不准确,有些甚至带有个人的偏好。而对于互联网或APP的电商来说,谁变成了销售人员的角色呢?答案是商品的详情页。我之前在文章《从商业策略的角度看首页》中把电商的首页类比为线下商店的橱窗。那么电商中的商品目录,搜索就相当于是商店的过道,而商品的详情页面就相当于商品的销售人员或导购人员。

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商品的详情页中的功能,越来越像是一个专业的销售人员或导购,我觉得淘宝问大家这里面的很多问题,可能真实的商场销售人员都无法回答,并且还有会有一些沟通和不耐烦的情况。而这个功能解决了顾客对商品的大部分问题。尤其是对于专业类较强的商品。而页面的PV和UV可以作为确定流行程度的一个参考,但需要注意的是,即使是一件失败的商品,如果摆放的位置非常显眼也会受到很多的关注。但这并不能代表他是一件受欢迎的商品。所有数据有的时候是会骗人的。

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第五种方法叫“看反馈”。为了避免第四种方法中销售人员的个人偏好,以及商品摆放位置对流行商品的影响,伍尔沃斯商店(Woolworths)通过一种“黄票”的方法来确定顾客对于“流行商品”的反馈。“黄票”代表了顾客对商品最真实的反馈。而在电商中,这种方法叫“缺货提醒”。
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在淘宝,当某件商品无货时,会有“提醒掌柜补货”的按钮。同样在其他电商平台也会有“到货提醒”的功能。这些功能的首要目的是在缺货状态下联系顾客,并确保在到货后顾客能买到所需要的商品。但从“流行商品”的角度来看,更像是加入了互联网技术的“数字化黄票”。

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当收到“数字化黄票”后,商家会根据顾客的历史行为进行分类和判断。顾客属于商店的“老顾客”还是“其他商店的顾客”,又或者是一个“临时的购买者”。第一类顾客当需求数量足够大时,可以形成对流行趋势的判断。而如果是第二类和第三类顾客,他们的需求可能并不明确,并且大部分情况下他们不会从商店都没商品,因此对于“流行商品”的需求和趋势会被忽略。

以上是对“基本商品”,“专业化商品”和“流行商品”的预测。但是,即使应用了以上所有的方法,也不太可能确定接下来的六个月内商品的准确百分比。因为过去的销售额不能准确的预测未来销售额。市场的趋势也并不总是固定的。因此预测并不总是100%准确的。

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