音乐开始变慢——用户忠诚度的那点儿事

在19世纪下半叶到20世纪初,美国人一直将定居点向西推进。拓荒者源源不断进入西部大陆。到1890年,美国西部定居点已经达到足够的人口密度,边界线消失。

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在拓荒者征服这片新大陆的过程中,面对广袤的土地和丰富的自然资源拓荒者没有使用肥料,因为当旧土地枯竭时,迁移到新的土地上更便宜。他们没有完整的采摘每一颗树上的果实,而只是从容易接近的较低的树枝上挑选最成熟的果实。因为与完整的采摘相比选择另一棵植物更容易。他们也没有保护或圈养牲畜,因为野生的猎物数量众多,取之不尽。对于拓荒者来说,只要还有新领域可以开拓,那么任何精细化的行为都是高成本的,浪费才是最经济的选择。

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但是,随着拓荒者到达最后一片土地,采摘完最后一棵树枝的果实,猎杀到最后一头野牛。游戏规则改变了。当没有更多新的土地可以开拓时,旧的土地就要施肥。当没有新的果实可以采摘时,拓荒者必须改变他的方法。人们必须自己种植并且每棵树都要认真采摘。当野牛被猎杀殆尽时,就必须开始圈养牲畜。广袤的土地变成了私有的农田,葱郁的树林变成了私有的果园。庞大的野牛群变成了私有的牲畜。浪费不再是最有利可图的选择,拓荒者被工程师替代。科学和精细化的方法才能生存下去。

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然而,在接下来的时间所有的事情都没有改变。这个规律又继续在采矿业,能源业以相似的过程上演了一遍。从农业到工业,从现实世界到虚拟世界,从实物到思想。从拓荒农具到工业机器再到AI。

现在零售业正在经历这个规律。只不过拓荒者变成了A&P,United Cigar Stores和General Mills这样的商人和企业,土地和果实变成了不同的市场和顾客。A&P在1875年决定大举扩张,1878年时有70家商店,1900年200家。1913年开始测试经济型商店并再次扩张,1915年1600家,1930年13000家。最疯狂的时候每周有超过5家新商店开业,当时唯一制约A&P开店速度的只有寻找店长的速度。哈特福德后来开玩笑说:“我们成长的如此之快,以至于刚跳下火车的流浪汉都被聘为了商店经理”。高速的开店带来的是销售额的增长,1912年2400万美元到了1917年时达到了1.26亿美元。当时的第一次全国性调查发现了全国共有585,980家杂货店,平均每51个美国家庭就有一家。现有的市场已经饱和了,游戏规则必须改变。到了1926年约翰•哈特福德 (John Hartford )要求A&P缩减开店规模,专注于增加每一家商店的销量。

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记得在电影《利益风暴》(Margin Call)中,投行大老板对年轻的分析师说:

“你有兴趣知道我为什么能做到这个位置的吗?为什么我能赚大钱?我能做上这个位置只有一个原因,我要猜测音乐在一周,一个月或者一年后会有什么变化。仅此而已,别无其他。我今晚站在这里什么也没有听到,只有一片寂静。”

运转良好的市场就像一只交响乐团,各方通过弦乐和打击乐器共同演奏交易的乐章。在1926年,约翰•哈特福德发现代表消费者的弦乐开始出现变化,音乐开始变慢了。

当没有新的土地可以开拓,广袤的土地变成了私有的农田,葱郁的树林变成了私有的果园。庞大的野牛群变成了私有的牲畜时。面对饱和的零售市场,A&P这样的商业拓荒者也必须采样科学和精细化的方法把自己的市场和顾客私有化,让自己生存下去。A&P采取的方法是使用换购劵。顾客每次在A&P购买杂货时会收到一张换购劵,积攒一定数量的换购劵可以兑换A&P中的特定商品。对于当时的女性顾客来说,这种换购劵非常有吸引力,她们可以通过积攒换购劵来获得丈夫拒绝用现金购买的商品。

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对于A&P来说,所有持有换购劵的顾客都成了A&P的私有顾客。换购劵的价值帮助商店留住了现有的顾客以及这些顾客在未来的购买力。换句话说,换购劵提高了顾客对A&P的忠诚度。同时也为A&P在与其他杂货店的竞争中获得了优势,以前依赖于价格竞争的普通商品在叠加上换购劵后变的更有竞争力了。比如购买一罐50美分的发酵粉可能会获得80张换购劵,时间仅限一周。当顾客购买发酵粉时除了考虑价格,更多的会考虑换购劵的价值。这有点像我们现在在商店购物的积分策略。或者是淘宝的淘金币或者京东的京豆。

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当然,这种提高顾客忠诚度的策略并不是A&P首创的,早在古埃及时期,埃及人就发明了这种策略。在古代法老数千年的统治中为了让工匠,奴隶和船员持续工作,按照他们工作的时间长度进行奖励。奖励的形式是一种带有不同颜色的木质物品,按照不同颜色和数量换取啤酒和面包或其他所需的物品。累计工作时间越长的人等级越高,获得的奖励也越多。较高等级的人还能获得双倍奖励,以奖励他们的忠诚度。这有点像QQ等级所对应的累积活跃天数。不过埃及人的方法还比较原始。

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在商业上有据可查的顾客忠诚度计划是开始于1793年的“铜币”奖励计划。新罕布什尔州(New Hampshire)的一位商人用自制的“铜币”奖励顾客。顾客可以把获得的“铜币”积攒起来用于未来在这家商店购买商品,从而产生重复购买。后来在1864年美国颁布了《铸币法》禁止个人私自铸造和发行铜币,结束了这个顾客忠诚度计划。

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现代流传比较广泛的顾客忠诚度计划教父是一位肥皂制造商本杰明•巴比特(Benjamin•Babbitt)。他是第一个销售独立包装肥皂的人。1850年,为了促进肥皂的重复销售,巴比特想出了一个促销计划。购买肥皂的顾客可以从Best Soap的产品包装上剪下商标,在收集一定数量的商标后可以通过邮寄给公司兑换奖励。后来奖励的商品范围逐渐扩大。25个商标兑换一盒蜡笔,50个商标兑换一把小刀,225个商标兑换12颗珍珠或一个女士手提包等等。所有积攒商标的顾客都变成了Best Soap的会员。

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巴比特并没有把他的计划成为“顾客忠诚度计划”,而是叫“利润分享计划”。他还通知了所有的顾客说:“当您购买所有BT Babbitt的产品,包括肥皂、清洁剂等等时,您有权获得回报。如果您不保存任何Babbitt商品包装上的商标,您将损失惨重。”

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1890年“顾客忠诚度”计划开始广泛的被采用。一家费城照相馆推出了“People’s Trading Coupon”卡片,完成一定次数消费后可以兑换一张4美元的照片。这张卡片与众不同的地方在于结尾的一行提示:“Tell your friends to get a ticket.” 这家照相馆让“顾客忠诚度”第一次有了裂变的意识。

随后很多百货公司或商品制造商也都使用了“顾客忠诚度计划”,如通用磨坊(General Mills)的前身Washburn Crosby的优惠劵目录,美国航空公司的里程积分计划,信用卡的消费积分计划等等。

以上这些“顾客忠诚度计划”都是通过顾客的购买行为产生的奖励。当可开拓的市场进一步减少,竞争更加激烈时,“顾客忠诚度”计划的门槛进一步降低,从购买后获取的积分变成了到访,浏览,签到和打卡,甚至是无消费行为的免费兑换。从锁定顾客未来的消费行为变成了吸引潜在顾客的访问,浏览,第一次的消费以及未来的消费。

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当1986年8月25日中国第一封国际电子邮件发出时,互联网还是一片新大陆,文字,图像是这片新大陆上的果实,拓荒者在这片新大陆上野蛮生长。2001年11月一片更广阔的土地在移动互联网上出现,音乐,短视频是这片新大陆上的果实,拓荒者再次转向新的大陆。今天,中国手机网民规模8.97亿。虽然新的拓荒农具AI已经准备就绪,但如果没有新的大陆出现,音乐也将停止。浪费不再是最有利可图的选择,只有科学和精细化的方法才能生存下去。

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