成功零售商业模式中必备的6种商品——超市篇

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本篇文章是《成功零售商业模式中必备的6种商品》的续篇,以我们每天都能接触到的超市中的商品为例继续介绍6种商品。你会发现无论从A&P到Kroger,再到现在的Walmart和7-ELEVEN(7-11便利店)都能找到这6种商品。

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在前面的文章中我已经说明了6种商品的分类。四种显性的商品分别是“基本商品,新奇商品,流行商品和专业化商品”。两种隐性商品分别是“畅销商品和高毛利商品”。这6种商品相互作用,一些商品负责吸引客流,一些商品负责获得竞争优势,还有一些商品负责赚取利润。在我之前文章《战略,战术和策略》中曾介绍了凯马特(Kmart)在这方面的营销策略:

凯马特(Kmart)对门店经理培训时的要求:
“一个合格的商店应该为客户提供他想要的一切商品,通过商品间的关系和摆放位置,使每一件商品都暗示着另一件相关的商品,例如剃须刀和爽肤水,牙膏和牙刷,兵乓球意味着球拍,台灯意味着灯泡等等。利用这些关系让一个顾客在离开商店之前购买更多的物品。”

而这种策略现在已经成了零售行业中公开的秘密,无论是在线下的超市,还是在电商中都可以看到这6种商品相互配合的运营策略。先来看看四种显性的商品。

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在超市中,什么是基本商品?满足基本商品有两个要求,第一是人们日常必须的商品,以及可以进行比价的商品。满足这两点的商品大致包括米面粮油,主食等一些有统一包装的商品。这些商品人们会有计划的定期反复购买,属于高频商品。并且统一的品牌,包装,重量可以在让人们在不同的超市中进行广泛的对比。这一类基本商品是杂货商品中最主要的部分,通常也是最畅销的商品。(这里你可能会问,如果我的基本商品并没有价格优势,或者与竞争对手的差距非常小的时候策略还有用吗?答案是建立自有品牌,就像沃尔玛的惠宜(Great Value),Kroger的Luvsome和Home Chef等等。)

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第二个是流行商品。流行商品只出现在特定的时间段内,对于超市来说应季的瓜果蔬菜等农产品就属于流程商品。比如春季的蒜苗,菠菜和樱桃。夏季的西瓜,葡萄。秋季的苹果,玉米以及秋季的萝卜,柿子,大白菜等。特定的商品只出现在特定的时间段里,并且商品的价值和受欢迎程度受时间因素影响大。

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第三个是新奇商品。在文章《成功零售商业模式中必备的6种商品》中我对新奇商品的解释是吸引人们注意力的商品。换句话说新奇商品的作用是能够引起话题,并且吸引顾客到访商店。在超市中新鲜的肉,蛋,奶类商品扮演者新奇商品的作用。同时也帮助超市建立起差异化的形象。

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第四个是专业化商品。超市中的专业化商品包括各种非处方药,保健品,以及各种汽车用品等等。专业化商品通常也是高毛利的商品。

接下来是两种隐性的商品,分别是畅销商品和高毛利商品。

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最畅销商品通常是基本商品和流行商品两类中。换句话说畅销商品就是杂货中满足人们基本日常需求的高频商品。对超市的商品来说基本就是有统一包装的基本生活用品,并且会有规律的进行周期性购买。这些商品有很高的需求量,并且由于品牌,包装,计量单位统一,可以用来与其他超市进行对比,因此更容易在顾客头脑里建立起低价和便宜的印象。(很多时候最畅销商品是亏损的,必须通过销售其他商品来进行补贴。这种策略从美国的第一家连锁杂货店就开始使用了,直到1933—1935年被罗斯福新政短暂叫停,1935年后恢复并一直延续使用。补贴的方法参考我之前的文章《补贴的背后》)

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高毛利商品与基本商品正好相反,属于非基本生活商品。也就是顾客并不会规律性的购买。再直白一点来说就是属于冲动型购买的商品。一部分高毛利商品也属于杂货类商品,但是并不是高频和满足基本需求的商品。比如糖果,零食,巧克力,饮料这些。虽然也有统一的品牌,包装和计量单位可以用来进行加工对比,但由于购买频率较低,很难回忆起上一次的价格。另一部分高毛利商品属于非标准化的商品,比如现场烤制的面包,蛋糕等烘焙食品,以及各种主食和半制成品。这些商品由于非标准化和即时性没有机会进行价格比较。

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前面简单说明了超市中的6种商品,肯定有人会问,你说的这些对吗?答案是这不仅是对的,而且大概从100多年前开始,无论当时被叫做杂货店,连锁店,还是超市的商店都是这样的。从A&P到Kroger,再到现在的Walmart和7-ELEVEN(7-11便利店)。而且这些商店在扩张的过程中对6种商品的选择顺序都是完全一致的。以Kroger为例,最初是小杂货店,在扩张初期增加了面包店烘焙部门肉类部门和农产品。(在1921年美国大概有585,980 家食品店,平均每51个美家庭就有一家。由此可见食品在人们生活中的重要性。)当汽车迅速普及后,小杂货店为了增加毛利开始疯狂扩充品类,服装,家用电器,汽车用品开始在销售清单里,最后是向药店,汽车用品以及加油站扩张。随之而来的是杂货店面积的扩张。小杂货店变成了庞大的一站式购物的超级市场,外围还有相同面积的大型停车场。据说Kroger曾经承包了Sears实体店中的杂货业务,因为做邮购出身的Sears确实对杂货不在行。(你可以把这想象成京东和永辉或沃尔玛的合作,杂货占沃尔玛销售额的50%以上。)而且,Kroger 也把12,000个自有品牌分为了三个等级,Private Selection,Banner brands和Value。具体策略请参考之前文章《商品中三种价格的历史》。

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这不是什么“黑客增长”,这是零售行业最基本的运营套路,从A&P到Kroger,再从Woolworth到Filene’s,以及今天的优衣库,特斯拉,星巴克等等等等。这套路100多年来都没有改变过。甚至有些套路复用到其他行业也都适用,比如高频基本商品与低频的冲动商品相结合。否则你怎么解释电子产品对各种功能的复杂集成呢?怎么解释一个打电话用的手机变成了闹钟+指南针+电视+照相机+计算器+音乐播放器+… …呢?这里哪些是高频哪些优势低频?又怎么解释一个聊天软件变成了又能付款,又能玩游戏,又能进行步数比赛,又能看视频,又能买东西的呢?

回到主题上来,下面我来详细说下这6种商品之间的营销策略,从中可以看出这6种商品的区别和目的。

“新奇商品”用来吸引顾客关注,访问商店并且停留一段时间。“基本商品”则是用来让顾客对商品进行反复的比较,研究,比价,并形成最终购买的决策工具。这是我在文章《成功零售商业模式中必备的6种商品》中对新奇商品和基本商品作用的描述。

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在大部分超市中,你可以发现销售应季果蔬和肉类商品的区域永远都在商店的最末端,换句话说都在离超市出口最远的位置。这些商品的目的是让以购买“新奇商品”为目的的顾客在完成目的之前强制经过,并且浏览商店中的大部分商品。并且这个过程是一进一出两次。那么仅仅强制经过和浏览有效果吗?会产生交叉销售吗?或者说“新奇商品”会拉动其他商品的销售额吗?答案是还需要更多的策略来支持。

Amazon Launches First Full-Sized Go Grocery Store
回到文章开头凯马特(Kmart)的营销策略。我曾在《五种提升毛利率的策略》和《战略,战术和策略》等文章中多次介绍过凯马特(Kmart)交叉销售的策略。凯马特(Kmart)将高毛利商品成为“红星商品”,在对门店经理的培训中要求通过商品之间的关系来对跨品类商品进行推销,以实现交叉销售并最终提高毛利率。

但是究竟是怎么培训的呢?又是如何通过畅销商品和高毛利商品之间的摆放及组合,以及跨品类商品之间的关系来推销提高毛利率的呢?

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让我们开始一次简单的超市之旅。当你进入任何一家大型超市时,在商品区域的最前端,或者再详细一点在你的右手边,以商品堆形成摆放的并且带有颜色鲜艳标识的大部分都属于“高毛利商品”或者说是冲动型消费的商品,主要以各种糖果,零食,饮料为主。让所有进入商店的顾客在一开始就看到这些商品。并且由于大部分人都习惯于右手拿东西,所以这些商品通常放在右侧。而左手边通常是用来竞争的“基本商品”。

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在继续箱里面走,你会发现由货架分割的过道宽度仅能允许两辆购物车并排通过。这是为了让你能尽量靠近并同时兼顾左右两边的商品,并且在前面有阻挡时可以绕过前面的顾客,同时更靠近另一端货架上的商品。而在这些货架上与你视线高度平行的那一层摆放的商品通常也都是“高毛利商品”,而往下或上面一层则可能是“最畅销商品”。而再往下,货架的第一二层则可能是针对小朋友的“高毛利商品”。最上面一层或者人流量较少的背面则是毛利较低的商品。有时候也会有一些知名品牌的商品被放在货架不起眼的地方,这可能是一种与制造商之间的博弈,并不涉及到营销策略。我会在另一篇文章中单独介绍。

沿途你可能会被人群吸引,在商品促销区停留。促销商品区通常不会只摆放一种商品。而是会同时放置多种同类的商品。而这些摆放在旁边的同类商品都可能是“高毛利商品”。

最后,你终于来到了要购买的商品前。这些商品可能包括一些“基本商品”。你一定对这些“基本商品”的价格有一些印象,而眼前的商品大概也没让你失望。这些“基本商品”确实给了你这里的商品更加实惠的印象。

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购买完商品后,你可能会发现超市现在正在进行促销,同时购买一些其他类别的商品会有更多的优惠。而当你准备结账时发现收银台前正在排队,你又必须在带有鲜艳颜色标识的商品堆前面停留。这时对于这些不太精彩购买的冲动商品你可能已经记得上次购买的价格了,而凭借前面“基本商品”留下的好印象,你觉得这些“冲动商品”的价格应该也是合理的。这时,你在收银台前看到的商品也很有可能是“高毛利商品”。

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在这种进过精心设计的超市购物路线,不同商品的位置布局,以及高毛利商品与畅销商品在货架中不同位置的设计,大概就形成了凯马特(Kmart)的交叉销售策略。当然,这只是所有策略中的很少一部分。还有很多非标准化的策略,比如有些超市会在零食,糖果等高毛利商品区域安装明亮的照明和显瘦的镜子来吸引女生在这些商品前停留。还有一些超市会将烘焙食品区的烤面包香气通过通风系统传递到整个销售区域。还有一些超市通过提供每周菜谱建议,均衡营养饮食建议等“科学”的方法对跨品类商品进行组合销售,等等。

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现在,我们可能更多的通过手机APP在电商平台购物,而以上这些策略在电商平台也同样适用,或者说电商平台也同样有6种商品。还记得Google Analytics在2012年的Google Analytics In Real Life吗?将实体商店与电商平台的购物体验进行了类比。我在文章《从商业策略的角度看首页》中把电商APP的首页类比为线下商店的橱窗。按照这个逻辑也同样可以将APP中商品分类页看做商店中的货架,将购物车看做收银台,将访问商品详情页的不同路径看做商店的过道。等等。

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模仿之前的超市之旅,在访问生鲜类的电商APP时也可能找到相同的策略。当打开APP时,由上到下首先看到的依次是搜索和商品分类和推荐的商品。这里我们可以将商品分类看做一排排的商品货架,而将首屏中推荐的商品看做线下超市一进门看到的商品堆头。这些推荐商品大部分都是缺乏计划性的冲动消费商品。如果你没什么具体目标的话,大概会在各种推荐,热销和榜单商品中浏览一阵子。

货架
如果有一定目标的话,大概会选择商品分类,这时你就进入了一排排的商品货架。在线下超市中,“高毛利商品”会出现在与你视线水平的位置上。而在电商APP中则会以精选和推荐的方式首先出现在分类目录中。或者是以推荐商品或推荐搭配的形式出现在“最畅销商品”页的下方。

收银台
当你选择完商品来到购物车准备结账时,与线下超市的收银台一样,这些商品还会出现在推荐区和凑单的页面中等待被选择。

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与线下超市一样,电商APP也会提供各种菜单和食品的组合来促进不同类别商品的交叉销售。来实现凯马特(Kmart)希望的体现不同商品之间关系,以及让顾客通过购买一种商品以联想到更多商品,在离开时购买更多商品的目的。

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最后,记得黑客帝国第二部中,尼奥中枪后看到了不一样的世界。原本由物质组成的世界变成了代码。其实观察超市及电商中的商品也是一样,当我们用6种商品分类加上每种商品的毛利来观察时,就会发现不一样的事情。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

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