从购买到购物的五个消费阶段

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我们为什么要买东西?为什么相同材质的商品价格和评论相差甚远?为什么奢侈品牌都有“皇家御用”的故事? 还总会销售一些稀奇古怪但缺乏实用价值的商品?为什么购物被称为逛街?有的人只逛不买?什么是消费升级?为什么商店中会有娱乐设施,咖啡厅,理发店?为什么有些人报了健身班,买了很多减肥食品却瘦不下来,但还在继续购买?为什么购买商品后收快递时总是很快乐,拿到商品后不久快乐就消失了?消费者在购买商品时,究竟在为什么花钱?完整的读完本篇文章也许能给你一个答案。

1, 满足基本需求

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购物,或者说购买本质上是一种交换。早期人们通过自给自足生活,偶尔会进行一些以物易物的交换。比如有人用多余的粮食和他的邻居交换了两只母鸡,或者用一件大衣交换了一把锄头等等。为了在交换中获得更多的利益,开始有人专门从事某些熟练的工作。在劳动分工出现之后,交换开始变得越来越频繁也越来越复杂,复杂的交换过程促使人们开始使用一种便携通用的交换媒介——金子或者银子,以降低交换过程中的麻烦。频繁的交易促使了市场的出现,以及专门以撮合交换并从中获利的人:商人。每个人都不得不依赖别人生产的物品来维持生活。古代罗马最著名的两个集市是古罗马广场(Forum Romanum)和图拉真广场(Trajan’s Forum)。

当通用的交换媒介金,银等货币出现后,交换变成了购买。购买和购物最大的区别在于,购买具有非常明确的目的性。人们只有在需要某个特定的东西时,才会走进市场或商人的家里,商人会非常直接的问他想要什么。

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在这个购买过程中,顾客带有非常明确的目的和需求。而需求的具体内容就是对自己想法的解释和对商品实际功能的描述。而所有的商品都是锁在柜子里的,顾客无法进行挑选。只有等到商人拿出商品才能看到。商品上也没有价签,只是以一些代码记录了商品的原始价格和加价。然后还要进行漫长的讨价还价,因为商品没有固定价格,商人根据每个顾客的穿戴打扮,以及是支付现金还是赊账来决定价格。无论是由于当时的生产力水平还是个人的经济情况的限制,对商品都停留在满足基本需求的水平。换句话说就是商品的生成效率低,人们的收入也很低,所以没有多余的闲钱购买超过基本需求的商品。

这时商品的价值就是本身的使用价值,衣服的价值就是御寒,食品的价值就是果腹。而人们购买商品的目的也是为了通过使用商品来满足基本的生活需求。市场(Market)源自拉丁语Mercatus,除了交易之外还有流量的含义。最早的市场每周只开放1-2天时间。在人类历史上很长的一段时间内,购物只是到商人的家里或市场摊位的一次有明确目的的交换或购买过程。

2,制造身份差异

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购买的性质在16到17世纪的英国开始逐渐发生改变。16世纪末,伊丽莎白一世发现自己在为权利和威望苦苦挣扎,为了重新获得权利她开始利用商品的霸权。她要求各地的贵族们参加一个仪式感很强的宫廷活动来获得女王的恩惠。据说这个策略她在文艺复兴时期的意大利宫廷中观察到的,通过商品的象征性意义来传递权利和威严的信息。(另一个可以和伊丽莎白一世的策略相媲美的大概就是美国政府对福特汽车的支持和1926年开始修建公路系统了。)

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贵族们不得不离开自己的家乡前往伦敦。这些在家乡的统治者在伦敦他们遇到了很多与自己地位相同的其他地区贵族。这些贵族聚在一起,为了捍卫自己的荣誉和地位,并引起女王的注意相互竞争。

慢慢的贵族们发现展示自己地位的一个最有效的方法就是炫耀性的花钱。当然这里也少不了伊丽莎白一世在背后的煽动。她鼓励贵族们以宫廷中类似的方式来使用这些商品,通过商品的象征性意义来表现贵族的地位。这在贵族中引起了一个永无止境的循环,每个贵族都开始思考如何超越其他竞争对手的方法。没过多久这些贵族就成了竞争性消费的奴隶。这在伊丽莎白时代产生了两个结果,第一,贵族们从最开始把钱花在大家族的身上变成了只花在自己身上。第二,在贵族眼中,商品的象征性价值开始大于实际的使用价值,商品在使用价值被消耗完之前就被抛弃了。商品上象征意义的风格,时尚,新奇因素战胜了实用功能。美学因素战胜了使用功能。

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对商品象征性的追求从宫廷通过贵族和绅士向中产阶级和普通市民慢慢传递下去。具体的传到逻辑是这样的。贵族最开始各自生活在自己的领地,与他们的大家族分享资源。当伊丽莎白一世要求他们到伦敦参加宫廷活动后,他们逐渐把生活和财富从自己的领导转移到了伦敦。注意力也从家族转移到了与其他贵族的竞争,以赢得女王的青睐。这种情况下,贵族与大家族在一起的时间越来越少,贵族把财富和资源都用于自身消费和竞争,不再与大家族分享,大家族获得的资源也就越来越少。在地理位置和资源分配的共同作用下,贵族与自己大家族在社会关系上逐渐扩大,最终导致了双方在品味,风格,审美上的差异。贵族在伦敦以一种不一样的方式消费商品,领地家族中的人无法理解和参与,只能尽力模仿。

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据说当时有个叫乔赛亚•韦奇伍德(Josiah Wedgwood)的陶器制造商观察到了这个趋势,他还注意时尚趋势的确定和改变都来自宫廷。他开始利用营销技巧将自己的产品融入到贵族的生活方式中,来操纵他们的品味和偏好。1763年他说服了乔治国王的妻子索菲亚•夏洛特(Sophia Charlotte)购买自己的陶器,并把购买的陶器命名为“皇后御用瓷器(Queen’s Ware)”。韦奇伍德把为夏洛特女王制作的所有东西都事先进行展出和宣传,以此来获得订单。因为一旦他的商品被贵族接受和购买,其他人想要获得这些商品就只是时间的问题了。

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这时,商品开始符号化。时尚,新奇等象征性的价值大于商品的实用价值。随着18世纪的繁荣,加入追求贵族消费的人数大大增加。而韦奇伍德的这种营销方法也把追求商品象征价值的观念输送到更多人的思想中。

3,满足休闲娱乐

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随着17世纪人们生活水平的提高,购买变成了购物。换句话说,目的和需求明确的购买变成了娱乐消遣的浏览,也就是我们现在常说的“逛街”。人们购买商品的目的不再是为了使用它,而是为了享受它。购物娱乐化的趋势受三个主要因素的影响。第一,17世纪和18世纪,欧洲开始出现新兴的中产阶级。第二,从18世纪开始玻璃被广泛使用。第三,19世纪女权主义的兴起。

17世纪开始人们的生活水平开始提高,一小部分人率先进入了中产阶级。这部分消费者开始购买更加广泛并且超出生活基本需求的商品。这些商品包括各种进口商品和奢侈品。例如:丝绸,茶叶,瓷器,香料,烟草,咖啡,珠宝等等。

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为了吸引和迎合这群中产阶级顾客(另一个重要原因是天气),商人们开始改造自己的商店和购物环境。在巴黎,商人们希望自己的商店远离肮脏和嘈杂的街道,传统的市集和小商店开始被大型商店和购物中心取代。这里最重要的一个改变是平板玻璃在零售业中的广泛使用。17世纪之前的商店通常有一个前门,两侧有两个比较宽的开口,每个开口处都覆盖着百叶窗。当百叶窗打开时就变成了一个商品的展示架。玻璃的广泛使用将这个商品展示架变成了一个橱窗。最早带有大玻璃橱窗的购物商场出现在巴黎。大玻璃橱窗的商店让新兴的中产阶级可以直接在橱窗中看到商品并把他们吸引到商店里进行购买。当然,这里还有一个辅助因素是1843年开始的商品品牌化。

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到了1900年,橱窗在商店中的普及度进一步提高。每个商人都会专门请人来设计橱窗并在其中布置精美的商品。(据说,伍尔沃斯公司(FW Woolworth Company)的创始人弗兰克•伍尔沃斯(Frank Winfield Woolworth)在1875年秋天就是凭借对装饰橱窗的想象力获得了第一份每周10美元工作的。我在文章《从商业策略的角度看首页》中也曾介绍过伍尔沃斯公司与竞争对手的橱窗价格战。)

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商店的橱窗不仅吸引了那些想要购买商品的人,而且也吸引路人的注意力。在早期没有玻璃橱窗的商店中,人们进入商店需要有明确的目的和需求。商人只接待那些购买商品的人。你不能只是进去转转然后离开。橱窗让人们可以在不进入商店的情况下浏览商品,即使没有明确购买意图的人也可以欣赏商品。带有明确目的和需求的购买行为变成了无目的的浏览行为。

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19世纪的城市中,女性外出需要有男性的陪同。在当时的观念下女性在没有男性陪同的情况下在公共场所走动被看做是一件丑闻。购物给了女性一个合理的理由。很多新兴中产阶级的家庭主妇开始以购物的名义在城市中游走。而这种购物并不是实际的购买,更多的是在一些社交和休闲的活动。女性可以在商店和购物中心随心所欲的进出,浏览橱窗中的商品但无需进行任何购买。她们把购物变成了社交,娱乐和休闲活动。

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这时,对于贵族和新兴中产阶层来说,商品被符号化,象征性价值完全大于实用价值。人们不再为了具体的实用价值购买商品,更多的为了享受商品的象征价值。而且购买这件事也被加入了娱乐和社交元素,变成了购物。商店为了迎合新兴中产阶级和女性顾客,在商店中提供音乐,私人更衣室,洗手间和茶室,据说有的商店还会提供托儿所,急诊室,邮局,美容院和图书馆。商人们很快发现,商店的气氛越温馨,女性顾客就越有可能流连忘返。

在17世纪以前,人们只在有特别需要的东西时才进入商店购买。现在人们可以在没有任何购买意图的情况下随意进出商店,只是为了看看商品,体验一下商店的气氛,而无需购买任何物品。百货商店把自己打扮成娱乐社交的场所,鼓励人们在这里消磨时间,享受生活。百货商店正在成为城市女性在家庭之外的第二空间。

4,体现生活方式

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20世纪,消费的主力军从贵族和新兴中产阶级转移到了普通民众。1930年开始,亨利福特通过流水线的方式低成本生产了A、B、C、F、K、N、R 和 S 型汽车。这些汽车每年销售数千辆。1908年福特推出了批量生成的T型汽车,售价850美元。当时汽车的普遍售价在4000美元以上。当年美国人的平均工资水平也就每年800美元左右,原来需要不吃不喝6年才能买得起的汽车现在一年的工资就可以购买了。普通民众开始参与到消费中,并且逐渐成为消费的主力军。

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到了1920年,由于生产效率的提高和产能扩大,福特T型汽车的价格再次降低到300美元。在20年的时间里T型汽车共销售了数百万辆。同时,福特开始给自己工厂的工人增加工资,使他们成为第一批购买T型车的人。在很短的时间里普通民众都开始拥有自己的汽车了。而更重要的一个影响T型汽车的成功带动了更多的商品采取大规模生产和大规模分销的方式降低成本。除了带来低价的商品之外,福特的大规模生产和大规模分销还带来了另一个副产品:“消费主义”。(据说是当时福特汽车的二号人物约翰•布加斯在1955年的一次演讲中创造了这个词。)

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市场从精英人群转向普通民众。在20世纪之前只有贵族和新兴中产阶级才能消费的起商品现在普通民众也可以消费了。古罗马人购买一身衣服和一件斗篷要支付全年总收入的18%(大约50denarii)。20世纪初英国的普通消费者总收入的50%到70%用于购买食品,剩余的钱被消费在饮料,烟草等非生活基本需求的商品上。随着食品消费在总收入比例中的进一步下降,普通消费者开始把更多的钱花在了服务,娱乐,服装,家庭装饰和各种炫耀性商品上。

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18世纪从宫廷通过贵族和绅士向中产阶级和普通市民的时尚传递模式已经消失。在大规模生产和大规模分销创造的低价模式下。绅士不在关注贵族的喜好,中产阶级也不再模仿绅士和贵族。人们开始更加关注横向个体之间的品味和风格差异,而这些个体间的差异最直接的体现在服装,配饰,饮食和所使用的商品上,更直接一点来说体现在人们消费的选择上。消费者不再关注商品的实用性,而更关注商品所表达出来的信息。我在之前文章《看评论买商品还靠谱吗?》中曾做过对比,关注商品实用性和表达性的消费者会对同一件商品做出完全不同的评论。

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人们发现他们可以通过商品来表达自己的思想态度,文化价值和生活方式。商品从17世纪的符号化变成了表达和传递信息的媒体。而销售商品的商店也从之前的百货商店变成了对应特定消费人群,出售特定商品和服务的专卖店。人们通过在这里购买相似的产品来认识志同道合的人。

从20世纪开始,人们对商品的需求从物质层面转向了精神层面。商品从一件物品变成了一个媒介。这个媒介帮助每个人传递自己的思想,态度,文化和生活方式。当思想和态度改变时,商品也就失去了价值,即使商品还保留着完整的实用价值。而购物这件事也从购买商品的实用价值,和区别个人的身份地位,变成了表达个性的一种方式。

5,满足个人梦想

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商品从16世纪开始逐渐脱实向虚,从满足物质需求逐渐变为满足享受和娱乐的需求,以及满足个人精神层面的需求。商品从自身的实用属性变成了社会关系的标签,以及表达个性和思想信息的媒介。人们开始买买买,并且通过商品来表达自己。当一个人给自己购买了低脂食品他是在表达对健康的态度,并且也让自己与其他关注健康的朋友成为同一类人。购买奢侈品,去看特定的演出,参加相同的活动也是类似的态度表达(树立人设)。当然,这也是前面谈到的福特带来的“消费主义”的一个体现。据说乔治布什曾在一次演讲中表示:“购物将拯救美国。”

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当一个消费者通过购买一件商品来表达和传递自己的思想和态度时。在他的主观世界中就体验到了一个更完美的自己。现实和梦想之间的鸿沟被商品所包含的信息填补。而这种梦想中更完美的自己让人们感到快乐。这在现实世界中就像很多人购买了培训课程就表示以及完成了学习,购买了健康食品就表示已经减肥成功,报了健身课程就可以拥有完美身材,购买了昂贵的化妆品就可以变的年轻美丽一样。商品所传递出信息填补了现实和梦想之间的鸿沟。你可以把这种状态之间成为幻想,白日梦,或者自己骗自己。但这确实是商品所带来的幻想层面的快乐和满足感。

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但是,梦想终究无法代替现实。商品所带来的体验和幻想随着每次的购买结束破灭。消费者重新跌落回现实世界。要想再次体验这种虚幻的快乐唯一的方法就是继续填补现实与梦想间的鸿沟,而填补的方法就是消费更多可以表达这种思想和态度的商品。这时候,消费的目的不是商品本身,也不是商品传递的信息,而是梦想与现实的差距。只要人们为了不让自己的完美梦想被揭穿,他们就有强烈的欲望来持续构建他们的梦想,商品作为道具或者说作为现实世界与梦想世界的桥被一直消费。

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这时,购物过程中消费者关注的既不是商品本身的实用价值,也不是所表达的信息,而是个人主观的体验。或者说是商品给个人带来的快乐与梦想。消费者不再因为商品是什么来挑选和购买商品,而是根据我要变成什么样以及我的梦想是什么来购买商品。商品从传递信息的媒介变成了造梦的机器。也许正向马克吐温所说的那样:“衣服创造人,赤裸的人在社会中没有影响力。”(“Clothes make the man. Naked people have little or no influence on society.”)

如果说最早人们购买的是商品的实用价值,那么从16到17世纪开始,英国的贵族们开始购买商品上的象征意义。18世纪,新兴资本主义开始购买超出基本生活需求的商品带来的享受和体验。20世纪,普通民众成为消费的主力军,无论是为了展示个性和思想,还是受消费主义的影响,他们开始购买商品的媒介功能来传递自己的思想,态度和个性。20世纪后,消费者开始为自己的梦想购买商品。

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