商品中三种价格的历史

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iPhone 13有三种价格,5999(128G),6799(256G)和8399(512G)。MUJI的成人毛线帽有三种价格,147,197和347。优衣库的男士衬衫有三种价格,99,199和299。星巴克的拿铁有三种价格30(中杯),33(大杯)和36(超大杯)。OLAY玉兰油的面部精华液有三种价格259(30ml),339(50ml)和459(75ml)。特斯拉的Model 3有三种价格,$44990(Rear-Wheel Drive),$50990 (long range)和$58990(performance)。

从饮料到服饰,从智能手机到汽车。都能发现三种价格的规律。这是一种巧合还是一种定价的最佳实践?

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在早期的商业中,没有价格体系这个东西,更没有固定价格的概念。最早的市集出现在公元100年到110年左右的罗马,在一片开阔地上由多座建筑组成。集市的目的是为了促进商品和服务的交换。最著名的两个集市是古罗马广场(Forum Romanum)和图拉真广场(Trajan’s Forum)。到13世纪欧洲人口较多的城市开始出现少量的商店,直到16世纪英国才开始出现商店。

在这些古代集市上,游牧民族骑着骆驼进入城市,带来远方的物品。他们对物品的定价完全依靠人,并且进行漫长的讨价还价。同一件商品对于不同的买主可能会开出悬殊的价格。而最终能以什么样的价格成交则完全依赖与买主对物品的了解程度和谈判能力。而由于集市中摊位的短暂性,买主不仅需要讨价还价,在购买前还需要自己检查商品。对于谈判能力差的人来说充满挫败感。所以,这不是在做生意,而是智力挑战。当时日常的购买工作都是由妇女来完成,而购买商品的过程被看做是一个苦差事,而不是一种乐趣。这种古代集市讨价还价的做法现在也依然存在,比如小型的农贸市场,以及早期的淘宝在购买的过程中都需要和卖家砍价。

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1838年法国的第一家百货公司乐蓬马歇百货(Le Bon Marché)出现。乐蓬马歇的创始人阿里斯蒂德•布西科(Aristide Boucicaut)从1852年开始在他的商店中第一次使用了固定价格提供商品。商店从最初出售丝绸、布料、成衣、针线、雨伞和手套等商品的小杂货店,到占据整个巴黎黄金地段占地超过50万平方英尺的百货公司。布西科的固定价格与当时其他商店的固定价格有个明显的区别。其他商店采样的是高固定价格,用来维护上层客户,维护奢侈品店的形象。而乐蓬马歇采样的是低固定价格。他相信顾客总是会到他们能找到的最优惠价格的地方购买商品。通过这种固定价格的方式,布西科将商店的销售额从 50万法郎提高到 500 万法郎,1877年达到7300万法郎,三十年后,零售和邮购的销售额达到 1.88 亿法郎。

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同一时期另一个采取固定价格的商店是1823年在纽约开业的斯图尔特干货店,这个早期以批发为主业的公司1846 年在纽约百老汇建造了一个八层楼高的零售商店“大理石宫”(AT Stewart & Company)。被称为“现代百货公司的摇篮”。

“大理石宫”的创始人亚历山大•特尼•斯图尔特(Alexander Turney Stewart)相信成功的关键不是商店的位置,而是“获得批发贸易以获得低于竞争对手的价格”(翻译成现在的互联网用语就是2B和2C的模式要一起搞)。同时他也意识到:

“你绝对不能真的欺骗顾客,即使你可以……你必须让她高兴和满意,因此她还会回来。斯图尔特认为,建立伟大企业的关键是与客户交朋友并鼓励他们回归,即专注于客户服务。”

而对于在商店中采取的固定价格,斯图尔特这样描述:

“人们来找我问我成功的秘诀。我告诉他们我没有秘密。我的生意从一开始就是一个原则问题。如果你仔细观察的话,你一定已经注意到了,顾客在商店里受到了他本人希望得到的待遇。也就是说没有任何的虚假陈述,价格固定在尽可能低的数字上,并且顾客的情况不会影响销售人员的行为。”

斯图尔特的这种固定价格对所有人一视同仁,顾客不用担心因为不善于或者不喜欢讨价还价而吃亏。这让顾客感觉到交易的公平,从而让购物成为一件轻松愉快的事情。

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斯图尔特在商业上的成功使它成为了美国历史上最富有的20人之一,这也为后来的百货商店树立了成功的榜样。1858年成立的梅西百货(RH Macy & Co.)也使用了固定价格模式对商品进行标价,此外,还有斯图尔特的只收现金模式和时装游行活动等等,包括圣诞节和感恩节在内的各种商业节日开始出现。随着中产阶层的出现和收入水平的增加,人们开始在百货商店购买超出基本需求的商品。商品营销的重点从家庭转移到了个人,从功能性转移到了象征性。商店成为了人们的社交场所,购物从古代集市的苦差事变成了一种娱乐消遣的形式。当然,这一时期采取固定价格的还有1908年福特的Model T。

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在 19 世纪下半叶,商店从销售一种商品的“单一功能”商店转变为销售种类繁多的商品的百货公司。1879年成立的FW伍尔沃斯公司(FW Woolworth Company)把固定价格从一种扩展到了两种,5美分或10美分,并且显示在商店的招牌上(F.W.WOOLWORTH – 5 and 10 CENT STORE)。1932 年春天又增加了一条 20 美分的商品线。现在伍尔沃斯商店的商品有三种价格,5美分,10美分和20美分。伍尔沃斯也业务在整个二战期间都在增长。1945年的营业额达到 4.47 亿美元。到 1979 年伍尔沃斯商店成立 100 周年时,它已成为世界上最大的百货连锁店。

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成功者的经验总是会被广泛传播和反复研究,福布斯杂志的创始人伯蒂•查尔斯•福布斯(Bertie Charles Forbes)的表述更加直白,他说“成功即将成为拼字服务”(“Success is coming to be spelt service”)。在十九世纪的美国,人们对成功的励志文学有着相当大的需求,许多作家都告诉读者如何成为百万富翁并从中赚取高达每周50美金的收入。一个人甚至可以通过参加12次简单的培训课程学习就成为商业世界中的凯撒或拿破仑,控制和解决可能出现的每一个商业问题。

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成功确实有固定的路径可循,但好的配方就像新鲜的鸡蛋,不能保存太久。说这句话的人是菲林连锁百货公司(Filene’s )创始人爱德华•菲林(Edward Filene),他在1881年和弟弟亚伯拉罕•林肯•菲林(Abraham Lincoln Filene)一起创立了Filene’s的百货连锁店。这家连锁店最著名的是“定时自动降价”,我曾在文章《双十一,去库存的游戏》中与优衣库进行过类比。

爱德华•菲林对FW伍尔沃斯公司的定价策略进行了详细的研究,他通过一个简单的例子解释了商品定价的基本原则,以及同一类商品为什么会出现三种不同的价格。

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我们商店中的商品应该有多少种价格?这不是取决于我们的观点,而应该由事实来决定。我们必须从顾客的购买习惯中寻找答案。以帽子这件商品为例,假设我们服务于附近几个社区的普通女性顾客,她们对于帽子的消费水平为10美金。那么大部分时候他们会购买价值10美金的帽子用于日常佩戴。但有些时候她可能为了参加一个社交聚合,或者她获得了一笔奖金,这时她需要一顶比普通帽子更好一点的帽子。这时她愿意为帽子支付更多的费用,也许这个价格是15美金。相反,有些时候她可能不得不节省开支,这时她支付的费用就会少一些,也许是5美金。这时候,普通女性顾客愿意为帽子支付三种不同的价格,分别是便宜的5美金帽子,日常佩戴的10美金帽子,以及参加聚合的15美金帽子。

但是,我们服务的社区中并不是所有的普通女性顾客都是相同的消费水平。对于消费水平更高一些的顾客,也许会选择一顶15美金的帽子用于日常佩戴,一顶25美金的帽子用于参加聚会,而一顶10美金的帽子对于她们来说是节省开支的选择。与此类似,社区中消费水平较低一些的顾客可能会认为,10美金的帽子是较贵的选择,5美金的帽子刚好适合日常佩戴,3美金的帽子是节省开支的选择。

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我把前面描述的文字内容制成图表进行分析。最便宜的$3美金帽子和最昂贵的$25美金帽子在表格中只出现了一次,并且都只对应一类顾客的一种场景。$3美金的帽子对应的是低消费水平在节省开支时的场景,而$25美金的帽子则对应的是高消费水平顾客参加社交活动时的场景。这两类场景显然都不是最常见的消费场景。而$5美金的帽子和$15美金的帽子各出现了两次,分布覆盖了两类顾客的两种场景。消费水平较低或中等的顾客都会有机会购买$5美金的帽子,而消费水平中等和消费水平较高的顾客也都有机会购买$15美金的帽子。最后是出现了3次,也是出现频率最高的$10美金的帽子,完整的覆盖了三类顾客的所有场景。或者换句话说,三类顾客都有机会购买定价为10美金的帽子。

在这种情况下,$5美金,$10美金和$15美金是我们对帽子这件商品的合理定价。换句话说,当帽子以这三种价格出售时,会产生最大的需求。其中$5美金是帽子产品线中最便宜的价格,$10美金是最畅销的价格,而$15美金是最高的价格。

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当然,顾客不可能根据消费水平简单的分为三类。消费水平由可支配收入决定,而可支配收入由顾客的实际收入决定。任何一个社区中顾客的实际收入分布都十分广泛,并且差别微小。以至于我们在对顾客收入进行分组时很难看到明显的间隔。但三种价格的优势在于当顾客的消费水平落入到中等和较高水平的区间时,她可以根据自己的消费偏好在$10或$15美金的帽子之间做出选择。

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当一个销售服装的商店中,所有的商品都以顾客的实际消费水平划分为三种价格时,顾客就会发生更多的组合购买。例如,当一个顾客购买了一顶普通的帽子后,他不太可能选择一双最好的皮鞋,或者一件便宜的外套。因此,相同消费水平的顾客会选择相似场景和价格的商品进行搭配。这个行为映射到现实世界就是你可以在优衣库选择一件199元的防风摇粒绒夹克,同时也选择一条199元的弹力修身牛仔裤。或者是选择一件299元的休闲牛仔夹克,搭配一条299元的休闲直筒牛仔裤。199元搭配199元,299元搭配299元。因为优衣库对所有的商品都制定了相同的三种价格模式,所以相同消费水平的顾客能够选择和搭配相同场景和价格的服装。而当顾客无法找到满意的搭配组合时,例如当顾客选择了199元的牛仔裤时发现只有299元和499元的夹克时,他们可能会同时放弃购买。

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这里你可能还有一个问题,消费水平和商品的场景都是基于假设,那么为什么是三种而不是四种或者五种呢?也许有些顾客就是喜欢更低价或者更高价的商品呢?这大概可以从两个方面来解释,第一个方面的原因涉及到社区形成的过程。我在文章《城市化的尽头是社区化》中曾提到:

““人以类聚,物以群分”,再加上工业化带来的高度专业性和劳动分工,以及每个人本身特有的属性,人们在城市中扩散的并不均匀。有些人由于职业技能,经济情况或家庭等原因只能生活在某个特定的城市周边区域。而这些具有相同属性的人居住和生活在一起就形成了特定的社区。”

社区本身就是人口按自身属性,职业技能,经济情况和血缘关系形成的。所以每个社区中都包含有相似的人群。

商店库存
第二个方面是从库存的角度来看。零售行业特别是百货商店是所有商业组织中最复杂的一个。原因就是人们的需求多种多样,以及满足这些需求的复杂程度。如果一家商店试图满足所有顾客的需求,那么他会面临庞大的库存压力。或者换句话来说,要满足需求就要提前备货,需求有多复杂备货就要有多复杂。这还只包括价格一个因素,很多商品还有尺码,颜色,面料等众多变量。而总有一些商品会因为面对较少的顾客或场景销售缓慢。使库存周转率变慢,而这些滞销的产品最终会慢慢吞噬掉利润。因此,从社区人口属性和库存角度来看,三种价格是满足两个条件的最优解,既能满足顾客的选择搭配,又能保证库存的效率。

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再回到前面的问题中,那些就是喜欢更高或者更低价格商品的顾客确实存在。而且喜欢更高质量,更高价格商品的这部分顾客往往还是很多商店追求的高质量顾客,在十八世纪商店就曾以较高的价格出售奢侈品来吸引高质量顾客。其他解决的方法是采用联名的方式,或者独立开设新的商店或者店中店的形式。这里不展开说。对于喜欢更低价格的顾客,解决的方法是降价。这里的降价并不是对三种价格中的某一种商品进行降价,因为无论是最便宜的价格,最畅销的价格,还是最高价格的商品其中任何一个价格变动都会影响到其他两类商品。降价针对对那些产品线不完整的商品,比如断色,断码的商品进行降价,形成第四个价格。由于这些商品产品线不完整,所以不会对前面的三种价格造成影响。

iPhone 11
这大概也能解释iPhone每一年发布新产品时前一代产品的参数变化。2010年iPhone 4发布时内存容量16G/32G,2011年iPhone 4S发布后在售的iPhone 4内容存量降为8G。2012年iPhone 5发布后,在售的iPhone 4S内存容量由之前的16G和32G变为仅剩16G一种。除了内存容量的变化还有颜色,2014年iPhone 6有灰色,银色和金色三种,2015年iPhone 6S发布后在售的iPhone 6只有灰和银两种颜色。内存容量和颜色不完整的iPhone总会形成一个低于当年新产品价格以下的低价。也就是三种价格以下的第四个价格。

Math equations written on a blackboard - mathematics and science concepts
最后,我们把福布斯(B.C.Forbes)和菲林(Edward Filene)的话组合起来看,成功即将成为拼字服务。成功确实有固定的路径可循,但好的配方就像新鲜的鸡蛋,不能保存太久。

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从古代巴格达集市上游牧商人的讨价还价,到1838年法国的乐蓬马歇百货第一次对商品使用固定价格。随后是1846斯图尔特在纽约的现代百货商店摇篮“大理石宫”,以及梅西百货和福特的Model T都使用了固定价格模式。这确实如福布斯(B.C.Forbes)所说,成功即将成为拼字服务。而当所有人都开始使用这种模式时,伍尔沃斯(Frank Winfield Woolworth)对这种模式进行了修改,把固定价格从一种扩展到了两种,5美分或10美分。1932 年春天又增加了一条 20 美分的商品线。而菲林(Edward Filene)在对伍尔沃斯商店的三种价格进行研究和改进后,进一步对每一类商品制定三种价格,并且增加了第四种价格。(当然,从1846年到1932年的价格变化背后是人口结构,生活水平和收入变化和中产阶级的体现。)

这就像菲林自己所说,每一代人都必须找到自己成功生活的准则,而新的一代人则必须打破这些准则。商业的进化并不反对成功的公式,只是这个公式不再适合进化的过程。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

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