通用汽车和iPhone——跨越87年的“成功阶梯”

我们不是最聪明的那一群人,我们也不是第一次做这件事的人。我一直在将历史上的公司与现代的公司进行类比。寻找两个不同时代,不同行业和不同公司之间的相似之处。并通过历史上公司的性质,路径和逻辑来推理现代公司。这是我在文章《联邦快递与快速帆船》开头的内容,在本篇文章开头再次重复。

geed
1920年和2007年相差了87年,完全分属两个不同的时代。而汽车和智能手机更是两个完全不同的行业。那么在1920年的通用汽车和2007年发布iPhone的苹果公司之间会有哪些相似之处呢?读过我之前的文章《个人电脑和汽车》的朋友知道,我已经对汽车和个人电脑这两个行业进行过类比。而作为个人电脑小型化的智能手机则可以从另一个角度来完善这两种行业间的相似性。

WCDurant_700
先来到1920年的通用汽车,通用汽车最初的创始人是威廉•杜兰特 ( William C. Durant ),这哥们最早是一个马车的制造商。1908年创立通用汽车后通过一些列的买买买收购了别克,奥兹莫比尔、奥克兰和凯迪拉克。然后,公司账上就没钱了。1910年杜兰特被债权人踢出了公司。被踢出公司的杜兰特自己又创建了一个新的汽车品牌雪佛兰,然后在1918年利用雪佛兰重新回到了通用汽车。回到通用的杜兰特继续买买买,2年时间把5个品牌增加到了7个。基本快把公司搞破产了,1920年杜兰特第二次被董事会踢出了公司。杜邦公司的皮埃尔•杜邦(Pierre S. du Pont)接替了杜兰特成为通用汽车的总裁,一共干了3年。

ford-01-1068x559-1
当时皮埃尔•杜邦有一个助理叫阿尔弗雷德•斯隆(Alfred P. Sloan),这哥们最早有一个为汽车生产轴承的工厂,随着杜兰特的一些列收购他的工厂成了通用汽车的一部分。他也加入了通用汽车,从高级经理一直干到了副总裁。在1923年皮埃尔•杜邦回到杜邦公司后,阿尔弗雷德•斯隆成了通用汽车的总裁。当时福特Model T的市场占有率超过50%以上,斯隆数了数通用汽车的全部车型,发现没有一款车型能和Model T抗衡,不仅如此,他还发现通用汽车虽然有别克,奥克兰,卡迪拉克等好几个品牌,但这些品牌之间毫无关联,有几个品牌之间竟然还都是面对相同的客户群,相互竞争,蚕食通用汽车的整体市场份额。于是这个新CEO开始了第一个工作,为每个钱包和用途打造一款车型。(据说斯隆非常认可杜兰特之前的多品牌战略,并在此基础上进行了进一步的发展)。

GM Car
斯隆把通用汽车的5个品牌分成了5个等级。雪佛兰是入门级品牌车型,奥克兰,别克和奥兹莫比尔是中端品牌车型,卡迪拉克是高端的旗舰品牌。换句话来说就是从雪佛兰到卡迪拉克,产品价格由低到高。这被斯隆成为“成功的阶梯”。不过干了一段时间之后,斯隆发现这梯子有问题,梯子上的差距太大了。换句话说5个车型品牌之间的价格空隙太大,无法相互协同。于是斯隆开始改造“成功的阶梯”。改造的方法就是增加梯子的阶梯数量“品牌”。斯隆给除了入门品牌雪佛兰之外的4个品牌分别创建了“伙伴品牌”。或者叫“辅助品牌”。每个辅助品牌的售价都比主力品牌的售价低一点点。

通用汽车成功阶梯
首先是1926年给奥兹莫比尔(Oldsmobile) 建立了辅助品牌Viking,1927年为旗舰品牌卡迪拉克(Cadillac)建立了辅助品牌LaSalle,随后在1929年给别克(Buick)建立了辅助品牌Marquette,1930年给奥克兰(Oakland)建立了辅助品牌庞蒂亚克(Pontiac),就是绝命毒师里老白开的那个品牌。

article-0-182E17A100000578-846_636x382
这样通用汽车就有了一条从1000美金到6000美金的完整价格阶梯。1000美金以下可以选择入门车型Chevrolet,价格在525—725之间。在1000到2000美金这个区间可以选择中端车型Oldsmobile(1000+),Oakland(1000—1500)和Buick(1200—2000)。这些中端车型的“辅助品牌”又将1000—2000美金这个区间进一步细分。高端车型有2000—7000的Cadillac和辅助品牌LaSalle。

2021 iphone
这是不是有点像现在iPhone的价格体系?700美金以下的有入门机型iPhone 11,12,12mini和SE。700—1000有中端机型iPhone 13, 13mini。1000——1600有端机型iPhone 13 Pro和Pro Max。
现在,通用汽车一共有9款车型,售价由低到高。用来吸引不同收入的用户。在1927年时,通用汽车的市场份额超过了福特,那一年福特的Model T停产。据说福特后来也曾短暂的尝试过相似的“辅助品牌”策略。1936年为林肯(LINCOLN)建立了辅助品牌林肯-Z(Lincoln Zephyr),在1937年为福特系列的主流车型建立了辅助品牌De Luxe Ford,1939年建立了Mercury。此时福特也有5条产品线,从低到高依次为Ford,Ford De Luxe,Mercury,Lincoln Zephyr和Lincoln,与通用汽车的Chevrolet,Pontiac,Oldsmobile,Buick,Cadillac竞争。但这个过程非常短暂,1941年12月8日美国对日本宣战,1943—1945年福特开始为战争服务,停止生产民用车。战后,Mercury越来越热销,逐渐开始蚕食福特上下游的价格空间。Ford De Luxe在1948停产。福特的“辅助品牌”策略结束。

Steve_Jobs_presents_iPhone-640x353
回到2007年,Apple在Macworld大会上发布了第一代iPhone 2G,2008年发布了iPhone 3G,售价599和699。在iPhone 3G的下面是229-399的iPod touch。这时,iPhone是Apple的主力品牌,而iPod touch是辅助品牌。并且iPod touch充当iPhone很长一段时间的复制品牌。而在iPod touch下面则是入门级的iPod Classic,iPod nano和iPod shuffle。

2008
iPhone的“成功阶梯”到了2011—2012年已经比较完整了,从高端的iPhone 5到中端的iPhone 4S,和入门的iPhone 4。这时阶梯之间的最小间隙是100美金。

2012
2013年Apple发布了iPhone 5C,前一年的iPhone 4S替代了iPhone 4的位置,售价从549下降到450。而iPhone 5C则把售价设置成549和649,与iPhone 5S的最低价重合。在梯子的这一层,没有任何缝隙。

2013
如果说2007年iPhone刚出现时,iPod touch一直作为iPhone的辅助品牌出现。那么到了2014年,iPhone的每一款产品都开始有了自己的辅助品牌,或者说是辅助产品。就像通用汽车中卡迪拉克(Cadillac)和辅助品牌LaSalle的关系一样,2014年同时发布的两款iPhone分别是iPhone 6和iPhone 6 Plus。前者的价格区间是649—849,而后者的价格区间是749—949。(1929年Cadillac定价3295—6700而辅助品牌LaSalle定价2295—5125)。此时的iPhone产品分别面对不同收入的客户群,相互之间只有协作,没有竞争。

2014
这时iPhone已经有了自己的从入门到高端的“成功阶梯”,并且通过辅助品牌减少了梯子中的空隙。同时也以150美金拉开了与iPod touh之间的空隙。那么iPhone还需要iPod touch这个梯子吗?2016年3月Apple通过发布iPhone SE给出了答案。iPhone SE定价是399和499。完美的连接了iPod touch和iPhone 5C之间的价格空隙。使iPhone和iPod联合成一条从49到969的“成功阶梯”。或者换个角度来看,iPod依然是iPhone的入门产品,iPod充当了1920年通用汽车里雪佛兰的角色。

2016
在文章《个人电脑和汽车》我引用了安迪•葛洛夫(Andy Grove)对汽车行业的描述,那么史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)也会同样关注和借鉴了汽车行业的策略吗?或者说同在个人电脑行业的两个人会相互忌惮对方曾经的套路吗?答案是我不知道,但我们能从Apple所做的一些事情上看出端倪。比如iPhone与通用汽车拥有相似的“成功阶梯”。以及Apple使用自己研发的M1芯片替代intel芯片,等等。

0gzd84lpc2t51
文章的最后不得不再次重复我在《系列文章——模仿的游戏(1)》中的结束语。历史总是惊人的相似,而跨越时间的类比是发现这种相似性的最好方法。成功的商业策略总是会跨越时间,跨越行业,跨越技术,以各种不同的面貌反复出现在成功的企业中。通用汽车和斯隆(Alfred P. Sloan)的“成功阶梯”再次提供了佐证。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

Speak Your Mind

*