一个成功的零售平台需要多少种商品？答案是6种。我整理了梅西百货(Macy’s)，伍尔沃斯(Woolworth)和凯马特(Kmart)的商品类别，其中跨越了百货，杂货和垂直连锁。并对比了现在的优衣库，无印良品，星巴克等等。从中都可以发现这6种商品的影子。
在这6种商品中，有4种是显性存在，另外两种则是隐性的，并且或多或少的与前面4种交叉存在。先来说说前4种商品中的第一种“新奇商品”。我在之前的文章《战略，战术和策略》中的战术部分曾经列举过梅西百货使用“新奇商品”的历史。
“1869年，梅西百货的第一位女高管玛格丽特•盖切尔（Margaret Getchell）训练两只猫，让它们穿上洋娃娃的衣服，在双人床上睡觉，这使到店里来的客人感到非常新奇和愉快。”
“1887年的圣诞节前夕，梅西从欧洲进口了一种非常昂贵的玩具机器鸟，这个玩具的主要作用是用来制作轰动，制造广告效应的。”
“1878年的深秋，在纽约展出的第一批弧光灯中，有一盏挂在梅西商店的第十四街门外，吸引了许多人。这在当时制造了一场轰动。在接下来的秋天里，梅西商店的所有区域都安装了弧光灯。”
“梅西百货成为第一个安装并可以免费试用电话的商店，这个新奇的事物吸引着大批的顾客在商店排队使用，给自己的朋友打电话。”
这类商品的主要作用是吸引人们的注意力和制造话题而不是用来进行销售，所以这本质上是一种广告或营销。在19世纪时这类商品吸引顾客进入商店，并且停留一段时间。在今天这种“新奇商品”也依然存在，就像LV的空气马甲，Tiffany的钢丝球一样吸引着注意力，在微博，微信，抖音上形成流行的话题并广泛的传播和讨论。在线下锁定特定人群的时间和购买目的地并创造差异化。而拥有这类商品的商店也会成为渠道或商业区域中的一个锚点。第一种“新奇商品”只对人们的关注度负责，而不能使用销量，毛利等指标对这类商品进行衡量。 (顺便说一句，“新奇商品”通常都是“高价值商品”，但这是两类不同的商品属性，虽然有时他们会交叉体现在同一商品上。) 有时当一个新奇商品足够受欢迎时，会转变为第二种“基本商品”。比如1967年麦当劳测试的双层汉堡，最初是一个“新奇商品”只在匹斯堡的加盟店里用作广告的促销活动。但由于非常受欢迎在不到一年的时间里麦当劳所有的连锁店里都推出了这种双层汉堡，从此成为麦当劳标准性的产品“巨无霸”。另一个例子是盒马，盒马事业群总裁侯毅在2020联商网大会的演讲中曾提到：“大海鲜还性感吗?不性感了，但不是说没人吃了，而是说大海鲜变成了商超的基本品类，它已不是大家原来想的网红产品。到盒马吃大海鲜已经成为很普遍的需求。” 但我认为“大海鲜”依然只是盒马的“新奇商品”，或者说“网红商品”，而无法转变成“基本商品”。
第二种是“基本商品”，或者说是保证最基本衣食住行需求的商品，这类商品的需求有非常强的稳定性。打开淘宝或者京东，评论区里标注有“多次购买”，或者很多人评论会“无限回购”的商品。或者是“常购清单”中的商品一般都属于“基本商品”。如果说“新奇商品”的本质是一种广告或营销的话，那么“基本商品”的主要目的就是用来“竞争”。
“新奇商品”用来吸引顾客进入商店或者打开APP停留一段时间，“基本商品”则是用来让顾客进行反复的比较，研究，比价，并形成最终的购买决策的工具。或者说“基本商品”是一种价值的标杆。因为“基本商品”是顾客日常最为熟悉，对价格最为敏感，也是印象最为深刻的一种商品。日复一日，年复一年反反复复的购买让顾客牢记了每一件商品的质量，价格等信息。而这些商品也是最经常被用来在不同零售平台之间进行反复比较的商品。所以，“基本商品”通常都是低毛利的商品，或者说不能用毛利率这个指标来衡量基本商品的表现。
第三种商品是“流行商品”，与“基本商品”相比，这种商品的需求非常不稳定。今天受欢迎的款式可能明天就过时了。“流行商品”很多都是基于“基本商品”改造的，比如最常见的颜色变化，其次还有外观，形状，甚至商品的名称。当一件T恤是黑色和白色时，他就是一件“基本商品”，而变成当季的流行色时，它就变成了一件“流行商品”。最典型的就是优衣库“UT系列(UNIQLOT-SHIRT)”。类似的还有星巴克的“当季特饮”。让一杯“基本的美式咖啡”变成了一杯“流行的爱尔兰风情棉云拿铁”。流行的商品下一季就会消失。
为什么需要“流行商品”？流行商品并不能像“新奇商品”一样吸引注意力，制造话题。也禁不住顾客对价格的比较。流行商品的存在只为一个目的：“增长”。而“增长”的具体方法是使用“限时报废策略”。据说是通用汽车公司CEO阿尔弗雷德•P•斯隆(Alfred P. Sloan)借鉴时装行业的经验创造的，但这个策略的出处是十九世纪的英国，作用是摆脱生成过剩造成的大萧条。1924年美国汽车市场达到饱和，为了保持通用汽车的持续增长，斯隆建议工程师每年都对汽车的外观和颜色设计进行更改，让人们可以轻松的辨别出汽车的新旧程度，使前几年销售的汽车变的“过时”。从而让已经拥有汽车的人购买新的汽车。而改变外观和颜色带来的另一个好处则是避免了通用与福特之间完全基于价格的竞争，同时也清楚了市场上较小的参与者。因为这些小的汽车制造商无法保证每年重新设计的费用。
除了通用汽车以外，还有很多公司也都依靠 “限时报废策略”，比如：“灯，等灯，等灯！”
第四种商品是“专业化商品”，这类商品通常是指品类中一些边缘的商品，对于服装来说可能意味着XXXL这类的特体的尺寸。“专业化商品”通常不会有很强的需求或销量，他主要作用是建立并维护一条完整的产品线。进而在顾客心中进行定位，人们通常是按照产品线对零售商进行分类，比如当当卖书，京东是3C数码，淘宝是服装，永辉是生鲜等等。按照商业的历史来看，无论是梅西百货，西尔斯，还是JCPenney在最初的时候都是依靠单一品类的商店。但在他们成为巨无霸的过程中都进行了品类扩张。但即便如此他们在原有的品类中依然会保持一条完整的产品线。而对于小的零售商来说，在与巨无霸的竞争中形成一条差异化的完整产品线，或者说首先成为一个“单一品类的杀手”会起到四两拨千斤的效果。所谓“四两拨千斤”我想在商业竞争中就是在“四两”的局部聚集“千金”的优势，打穿“千金”的局部“软肋”。这里的一个实例是20世纪50年代美国运通的旅行支票和Diners Club，旅行支票提供了一个游客在旅行中的交通，住宿，娱乐等所有的服务。但Diners Club则通过单一的餐厅付款服务蚕食旅行支票的市场,并最终上市成为五大国际信用卡组织之一。任何一个商业上的巨无霸都无法在全品类竞争中占据优势，小零售商在单一品类的产品线上形成“千金”的优势，以小力胜大力。
以上是4种显性的商品，“新奇商品”，“基本商品”，“流行商品”和“专业化商品”。到这里你可能会有一个问题。“新奇商品”用来吸引注意，低毛利的“基本商品”用来竞争，“流行商品”需求波动，“专业化商品”用来增加专业度。那我们如何赚钱呢？答案是接下来的两种隐性商品.
隐性商品分为两种，分别是“最畅销的商品”和“高毛利商品”。这两类商品在库存中通常也是数量最多的商品。说这两种是隐性商品是因为他们不会单独存在，而是与之前的显性商品相重合。
“最畅销的商品”可以是“基本商品”，也可以是“流行商品”。但必须是在同类型商品和同一个时期中性价比最高的商品，也只有这类商品才有可能成为最畅销商品(因为竞争对手也会调整价格)。如果你在春秋两季去优衣库，很容易发现一些即将过季衣服的价签上的红色价格贴纸，并且很可能不止一层。每一层撕下去都会发现不一样的价格。从RMB 59元到RMB79元，再到最初的价格RMB 99元。这其中一部分是优衣库的“定时降价策略”，后面的文章中我们会详细介绍。另一个原因则是保证一些商品在任何时间段都是“最畅销商品”。这类商品通过大量的销售和快速的周转实现毛利。另一个更重要的作用是为“高毛利商品”建一座桥。
从“最畅销商品”到“高毛利商品”之间的策略我在之前的文章中举过很多例子。“这座桥”可以通过商品的摆放，推荐的方式。也可以通过价格策略和性能对比，还可以通过对商品更深入的理解来实现。
通过商品摆放的方式我在文章《五种提升毛利率的策略》中介绍过，“高毛利商品”在凯马特(Kmart)被称为“红星商品”，这类商品对毛利负责。“红星商品”无论在展示位置，展示方式，还是与之搭配的商品上都必须与“最畅销商品”形成互补。
第二种通过价格策略和性能的方式我在文章《从和合谷的双拼饭看产品策略》中通过iPhone的案例介绍过：
“第二个支柱来自价格体系，和容量一样，从iPod到iPhone，有一条从49到969美金的价格线…在我整理历年价格时会发现一个规律，iPod和iPhone的不同产品的差价一般都会保持在50-100美金之间，呈阶梯状。”
“这价格的桥看似出现了断点。但紧接着在2016年3月iPhone SE发布，两款的价格分别为399和499。完美的覆盖了touch和iPhone 6之间的空隙。从此以后价格之桥开始出现重叠，变的密不透风。”
与iPhone的定价策略类似的是在 1984年斯隆也为通用汽车建立了一个定价结构，其中每款车型雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克的价格由低到高被称为成功的阶梯，相互之间没有竞争，顾客可以根据他们的购买力和偏好选择不同的车型，并留在通用汽车的“家庭”里。
第三种通过对商品深入理解的方法同样引用之前的文章《五种提升毛利率的策略》中对T恤成本的研究的例子来说明。
“首先看棉花，棉纤维可分为三类：长绒棉，细绒棉，粗绒棉。其中最好的是长绒棉，因为纤维细长所以柔软舒适。长绒棉里又分为埃及棉，匹马棉，新疆棉。
第二同样的棉花，品质看支数，支数是纱的粗细规范，一斤棉花做成30根长度为1米的纱，就被成为30支。40根就是40支。支数越高，纱就越细。织出的布就越薄，穿起来就越柔软舒适，支数越高对纺织品厂的工艺，棉花质地要求也越高。
第三是看克重，指每平方米的布料所具有的重量多少克。一般来说，相同品质的纱线，支数越大，克重越大。
第四看成衣工艺，正规工厂和作坊做出来的肯定有区别，第一看领口的针车，比如拉架螺纹工艺比普通的更不易变形，第二看袖口，下摆的缝纫细节。最后还有一个重点是印花，分为丝网印，热转印，胶印，烫印等。再高级一点是刺绣。”
最后整理一下这6种商品。显性商品对顾客和流量负责。“新奇商品”的作用是吸引注意力和制造话题，“基本商品”用来竞争。“流行商品”用来促进复购。“专业化商品”用来建立和维护完整的产品线，以小博大。而隐性的两类商品“最畅销商品”和“高毛利商品”则对毛利负责。
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