今天的文章来说几个“高大上”的名词，战略，战术和策略。战略是什么？战争的谋略。在商业环境中就是如何竞争的谋略，那么竞争是什么？谋略又是什么？用一个词解释另一个词真的很难解释清楚。因为语言和文字本身就是一种非常抽象的符号，将一个具体的物品，行为，事件抽象成一个“代码”。其中象形文字相对还好一些，但即使如此我们在没有了解这些文字的演变历史也很难将文字与具体的事物联系在一起。
最好的方法是通过具体的实例和过程来解释，也就是讲故事。本篇文章我们通过梅西百货和其他几个零售企业的“成功故事”来解释战略，战术和策略这三个词。
首先是战略，梅西百货的创始人罗兰•赫西•梅西(Rowland Hussey Macy)是一个连续创业者，他在1843 年至 1855 年里开了4家干货店都以失败告终。1858年他搬到纽约再次创业，开了一家叫“RH Macy Dry Goods”的新店。这家新店相比之前的4家店还算成功，但使梅西百货变成美国最大的百货公司的成功来自于一次搬家。这可能也是梅西最成功的一次战略决策。
据说1901年当时梅西在纽约的先驱广场选址时，发现在百老汇和34街的西北角有一栋建筑的位置很特别，但在询价和谈判的过程中发现建筑的主人似乎也同样明白这栋建筑特殊形状的意义和价值，因为他对其中的一个30乘50英尺的突出尖角报出了25万美元的天价。这对于一个“小三角”来说是一个惊人的价格。但梅西认为这个小三角是整个先驱广场的“钥匙”。
如果说战略是战争的谋略，那么被称为纹枰上的战争——围棋中有一句术语可以用来解释梅西的战略。围棋中的“金角银边草肚皮”指的是相同的围棋棋子放置的位置不同，获得的效率和结果也完全不同，角上围的最多，边上次之，中腹最不易围空。不知道梅西是否了解围棋中的古老智慧，但鸟瞰梅西百货在先驱广场中的位置，似乎和这句话不谋而合。据说梅西在确定完商店新址后在回家的路上对女儿说：“弗洛伦斯(Florence)，我要你关注一下这个角落，半个世纪后，纽约的商业将集中在三十四街和四十二街之间。这里将成为这座美丽城市未来的商业中心。”而此时宾夕法尼亚铁路公司也已经制定了入侵曼哈顿的宏伟计划，每天有16万人通过铁路进入纽约。
梅西百货在纽约的成功更多的是依靠1790年以来的城市化进程，这其中既有人口的城市化，也有文化的城市化。同样依靠城市化成功的还包括伍尔沃斯（五和十美分商店）。而早期在乡村获得成功的邮购公司西尔斯和连锁百货公司JCPenney早期在乡村取得成功(1940年山姆•沃尔顿在JC Penney打工，随后离职。1962年自己创业建立了沃尔玛)，用现在的互联网黑化来说，这些公司专注在“下沉市场”(1880年时美国农村人口比例为71.8%，农业占全美国财富56%。)。当乡村的人口开始涌入城市后，西尔斯和JCPenney这些公司开始转变战略，从农村转向城市市场扩张。(还记得《商业的密匙(1)》中引用的那句话吗？“我们一直以来做的都很简单，让公司尽量与市场相匹配。”) 类比到我们现有的新公司和新品牌，哪些在依靠城镇化的风口？哪些专注在“下沉市场”？哪些又最开始专注在“下沉市场”后来转向城市扩张了呢？以及为什么会出现“轻奢”概念？
第二个是战术，如果说战略是战争的谋略，在商业中是竞争的谋略的话。梅西百货已经诠释了“金角银边草肚皮”这个围棋中的古老智慧，以确保方向的正确。战术则是进行局部的进行竞争的方法。我在之前的文章《从和合谷的双拼饭看产品策略》和《五种提升毛利率的策略》曾介绍过每个商店中的商品都可以分为基本商品，新奇商品，流行商品，高档商品…等几个类别。有些商品对流量负责，有些商品对毛利负责。
在1869年，商品的分类还没有这么细致，梅西百货的第一位女高管玛格丽特•盖切尔（Margaret Getchell）训练两只猫，让它们穿上洋娃娃的衣服，在双人床上睡觉，这使到店里来的客人感到非常新奇和愉快。另一个类似的例子是1887年的圣诞节前夕，梅西从欧洲进口了一种非常昂贵的玩具机器鸟，这个玩具的主要作用是用来制作轰动，制造广告效应的。这可以算是梅西百货早期用来替代新奇商品的一种方法。并且是很明显，这招非常也很管用，因为我们可以在梅西随后的做法中看出来。
随后梅西百货的做法更加新奇和大胆，在1878年的深秋，在纽约展出的第一批弧光灯中，有一盏挂在梅西商店的第十四街门外，吸引了许多人。这在当时制造了一场轰动。在接下来的秋天里，梅西商店的所有区域都安装了弧光灯。(但当时保证商店正常照明和营业的不是弧光灯，而是煤气灯。因为弧光灯当时还非常不稳定。) 在成为第一个安装电灯的商店后不久，商店里的第一部电话也安装好了，这个新奇的事物吸引着大批的顾客在商店排队使用，给自己的朋友打电话。谁能说这些不是新奇的商品呢？反正他们足以起到了吸引顾客到商店，形成流行的话题以及广泛传播的作用，就像今天LV的空气马甲，Tiffany的钢丝球一样吸引着注意力和话题，并对特定人群形成锚点。
除了新奇商品，电灯和电话以外，1928年梅西百货在纽约百老汇34大街举行了一次上千种玩具的展览会。并且聘请了儿童行为研究学家一起研究孩子们为什么需要玩具，特别是梅西百货出售的玩具。而在1947年以梅西百货的小说为脚本拍摄成电影《梦幻街奇缘》。
从战术的角度来看，在同行业的竞争中，梅西百货通过新奇的事物和活动占据了竞争的有利位置。新奇的东西(事物，商品，活动)比基本商品更重要。新奇商品是可以在行业间类似的商店间形成差异，并刺激用户来到商店和停留一段时间的原因，而基本商品是让顾客在商店中进行比较，决策和购买的原因，而对基本商品的购买又是交叉销售和对“红星商品”购买的开始，而“红星商品”才是真正对毛利负责的商品。引用我之前文章《五种提升毛利率的策略》中凯马特(Kmart)对门店经理培训时的要求：(简单直接粗暴的方法，就是用满减，运费，第二件半价等各种方法…让他们不停的凑单！详细内容参看之前的文章)
“一个合格的商店应该为客户提供他想要的一切商品，通过商品间的关系和摆放位置，使每一件商品都暗示着另一件相关的商品，例如剃须刀和爽肤水，牙膏和牙刷，兵乓球意味着球拍，台灯意味着灯泡等等。利用这些关系让一个顾客在离开商店之前购买更多的物品。”
最后是策略，也就是为了实现目标的具体做法和方法的汇总。这里我们列举一些梅西百货的具体做法。从在纽约的商店开始，很长一段时间梅西是城里唯一一家买肥皂和香水的商店。也是采用固定商品价格和一直坚持现金交易的商店，无论是在采购还是商品销售。以及梅西百货的送货服务，送货服务本身是一种很好的宣传和推销的手段，除了带有梅西标记的马车在街道上带来的广告效应以外，梅西意识到一个星期在顾客住宅的走廊里高声喊两次“梅西”也是生意的一部分，因此他们谨慎的挑选送货人员，并要求送货人员与顾客，顾客的邻居和公寓管理员成为朋友，带来新的顾客。
与梅西百货的送货方式不同的是，同一时期的伍尔沃斯（五和十美分商店）会明确要求在送货的外包装上不能显示任何与伍尔沃斯商店有关的信息。而西尔斯的方式就比较野了，他会会直接将商品目录寄送给顾客的邻居，或通过商品优惠劵的形式要求顾客提供10个邻居的姓名和地址。这和我们现在APP的邀请返劵的模式非常相似，快100年了拉新方式居然没有本质的变化！
最后，来说点题外话，很多商品的标价都以.99结尾，比如3.99元，11.99元等。很多营销人认为这是一种巧妙地标价方法，可以使用户产生一种商品实际售价比标价稍微低一点点的感觉。或者说，对于3.99元这个价格，会被认为是在3元的区间，而非4元的售价区间中。早期梅西百货在广告上的标价也采用这个方法，49美分，1,98美元等等。但背后的真正原因是，在没有收银机，没有微信和支付宝支付，也没有区块链的时代，在绝大多数的销售过程中，顾客都使用整数面额的钞票，为了把零钱找给顾客，销售员必须在出纳那里获得零钱，这样就迫使销售人员和出纳必须共同合作才能完成一笔销售的完整记录。
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