一篇关于拼多多和极兔的旧闻。去年(2020年)双十一前夕，极兔快递进入中国快递市场。京东最早(2007年)自建物流。阿里和顺丰、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)共建了菜鸟网络(2013年)。但随后(2017年)发生了“顺丰菜鸟之争”。电商平台之间为了防止被对手和下游“卡脖子”，建立自己的物流系统变成了一件非常重要的事。
在波特的五力模型中，竞争来自5个维度，其中有一种是同业竞争威胁，另一种是购买者的议价能力。同时还有一个新进入者的威胁。平台和平台之间是同业间的竞争，平台和下游之间是购买者的议价能力。这么说可能有些抽象。看看我们之前文章《类比的来看，5G是什么？(2)—竞争》中讲过的两个故事。和一些更多的卡脖子的历史。
第一个故事是关于物流的：
“在铁路时代的开始阶段，纽约是同美国其他城市进行联系的重要枢纽。范德比尔特拥有当时唯一的一座通往纽约的铁路桥——奥尔巴尼桥。为了获得更多铁路的控制权，在竞争中获胜，范德比尔特关闭了这座铁路桥，使其他铁路公司的火车和货物无法运输到纽约。竞争对手损失惨重并被范德比尔特收购和控制。”
第二个故事是关于货物的：
“当范德比尔特用相同的方法想要获得芝加哥到纽约的伊利铁路控制权时，却遭遇了失败。失败让他停止了收购，并且意识到当时美国已经修建了太多的铁路。竞争已经从控制已有的铁路和修建新铁路转为火车上运输的货物。如果能垄断货物市场就能继续控制所有铁路行业。范德比尔特选择垄断的货物是当时每个人生活中的必需品，用于照明的煤油。并与当时年轻的洛克菲勒建立了独家交易，并保证用自己生成的煤油来加满范德比尔特的所有火车。”
洛克菲勒通过范德比尔特的火车运输网络越做越大，第一步横向扩张不断收购炼油厂，增加产量，形成垄断。随之增加的还有对铁路的议价能力。而范德比尔特摆脱对单一货物的依赖，开始自建炼油厂，同时也为了提高自身在运输上的议价能力。最终，从铁路间的竞争转变为铁路和货物的竞争，或者换句话说，从同业间的竞争转变为了上下游的竞争，并且双方都引入了新进入者的威胁。铁路进入了石油行业，收购炼油厂。而洛克菲勒并没有修建自己的铁路参与竞争，而是建立了专用性和效率都极强的输油管道，摆脱了与铁路的正面竞争。
范德比尔特虽然通过控制奥尔巴尼桥，通过“卡脖子”赢得铁路的竞争。但他并不是“卡脖子”这种竞争策略的发明者。真正的策略发明者是和他亦敌亦友并且曾迫使宾夕法尼亚铁路公司改变战略，并在1868年成功阻止他收购伊利铁路的杰伊•古尔德。据说杰伊•古尔德在铁路行业差一点就战胜了范德比尔特，只是因为他在黄金市场的投机失败，才给了范德比尔特全面收购和反击的机会。但有意思的是这两个人又是朋友，范德比尔特和他儿子的很多收购又都是在杰伊•古尔德的怂恿下被动完成的。范德比尔特甚至还是他铁路以外公司的最大投资者。据说杰伊•古尔德很早就在学习皮革制作的过程中意识到了“中介”在整个商业流程中的价值。
“1857年21岁的杰伊•古尔德在写给父亲的信中说：“我已经意识到经纪人才是这个行业真正的巨头，制造商看起来似乎占有了最多的股份，但只能使用资本，并且成本和风险都很高，工作十分辛苦。提供原材料的是股份的第二大拥有者，但是成本非常高，工作同样繁重。而经纪人表明看起来所占的份额最小，但实际上却是最大的。他们从制造商和原料商那里获得纯利，同时自己却不从事任何繁重的劳动。””
扯远了，继续来说“卡脖子”策略。同样的事情还出现在通讯行业，十九世纪中期美国出现了覆盖全国的电报公司“西部联合公司”。而古尔德通过对通往拉丁美洲的海底电缆，和宣布建造跨大西洋电缆的消息，迫使西部联合公司以高估价收购了自己的美国联合电报公司。
为什么要从铁路说到电报，因为铁路和电报都是分销中的运输环节。铁路是对有形商品石油的运输分销，电报是对无形商品信息的运输分销。两种类型的商品都适用相同的策略。如果我们进一步来看，当电报进化到互联网，当使用PC上网的时候，PC是你和整个internet的唯一接口，用来接受互联网上无形的商品“信息”。（还记得1995年中国第一家互联网公司瀛海威在中关村南大街的著名的广告牌吗？中国人离信息高速路还有多远?向北1500米。这里再在做一个类比，内容会在后面的文章中详述。如果你知道火车和汽车的关系，电报与电话的关系，那么也一定能推测出当年网约车和共享单车的关系，和程维的决心，快递和跑腿的关系，以及wifi网络和iPhone隔空投送的关系。）
在我之前的文章《竞争的维度》中曾简单提到过“康柏依靠知识产权律师成功对IBM-PC的BIOS进行反向工程”的故事。可见对“信息高速公路”最后一公里争夺的激烈程度。不过最后还是wintel联盟取得了胜利。而当网景公司的浏览器(Netscape Navigator)占领市场，成为信息高速路上的一道门时，微软在1996年宣布了基于IE浏览器的Internet战略。随着浏览器的出现，最后一公里也被无限的横向和纵向的细分。从代表着互联网初心的免费的互联网和TCP/IP开放标准协议被细分到最后一公里的硬件电脑，软件操作系统和浏览器，以及搜索服务，电子邮件和网址导航服务，浏览器插件，收藏夹以及各自恶意修改默认主页的病毒，以及由此产生的各种杀毒软件和电脑管家等等。Google也曾有自己的“Internet战略”和微软抗衡，虽然也有Gmail和Chrome这些成功的产品。但5000万美元(加上奖金)收购安卓(android) 被评为Google最为成功的一次战略收购。通过这次收购的价格和各方的反映，能看出当时安卓之父安迪-鲁宾（Andy Rubin）大概并不了解安卓系统的重要性，否则也不可能以5000万美元成交。而乔布斯的反映明显知道一个在PC时代掌握了搜索引擎入口，以搜索广告(AdWords和AdSense)为主要收入来源，有大量的服务和有丰富的与微软进行竞争经验的公司，而非诺基亚这种以买手机和通讯设备为主要收入来源的传统通讯公司，在“钞能力”与安卓(android)系统结合后的威胁(刚走了一个Windows，又来了一个android)。所以才会说出：“如果有必要，我将会用尽最后一口气，花尽苹果银行里400亿美金，我要毁掉安卓，因为那是偷来的产品”这样的话。而当时Google的CEO埃里克•施密特，他自2006年8月以来一直是苹果董事并参与了初代iPhone的开发。并且随后在Google发布了安卓系统。因此埃里克•施密特一定知道安卓系统的重要性。而从PC时代信息高速路的无线分割，到移动互联网时代iPhone将硬件的手机(iPhone)，软件的操作系统(iOS)，和服务的浏览器(Safari)，邮件(iCloud)，地图(Apple Maps)和内容的音乐(Apple music)和新闻(Apple News)，以及所有第三方内容的市场App Store。整合到一起，形成一个封闭的系统，或者说一个封闭的移动互联网的最后一公里，不留一点空隙和机会。
当Google的安卓和APPLE的iPhone生态逐渐成型时，2014年萨提亚•纳德拉（Satya Nadella）接替微软CEO。从纳德拉的角度来看，在整个信息产品的运输路径中，当年的盟友intel已经近乎出局，微软虽然在2010年发布了手机操作系统Windows Phone，紧接着又在2013年以37.9亿欧元收购诺基亚，但这些都只能补齐短板，无法扭转局面(2013年APPLE发布了iPhone 5S和5C)。所以纳德拉讲述了微软的三大战略，改善业务流程和生产力，建立云架构，开启个人计算时代。什么是信息时代的生产力工具？当然是微软的Office，随后纳德拉把Office和Windows解绑，Office从软件销售模式变成了Office365的订阅服务模式。而Office这个生产力工具则依靠微软的云架构在不同的位置场景，硬件平台，操作系统，中提供内容和服务。所以，纳德拉在Salesforce年度用户大会上使用iPhone，并微笑着说：
“我将首先在这部iPhone上进行演示，这不是我的手机，而仅仅是一部iPhone而已。事实上，这还是一部比较特别的iPhone，我更愿意将其称为‘iPhone Pro’，因为它安装了微软所有的软件和应用。
此时，纳德拉既有自己的铁路雏形，又建成了输油管道，同时还通过很多人们熟悉且无法放弃的应用程序和信息产品与他们建立了连接。
当从PC的无限细分到移动互联网iPhone的整合完成时，实体商品的分销端正在开始最初的无限细分。从最初的快递直接送货到家，细分出了各种前置仓和代收点，“菜鸟裹裹”，“妈妈驿站”，“顺丰蜂巢”，“兔喜快递超市”，“快宝驿站”等等。之前完整的实体商品“高速路”被分割出了最后一公里。所有平台的商品都汇集到了这里，而手机上对应的物流APP，是否可以算作最后一公里的操作系统呢？或者按照PC时代的经验我们可能会问，代收点随后是否会在硬件，和软件上生长出服务，内容，以及市场呢？答案是一定会的。比如菜鸟APP全部应用里的运费计算器，地址簿管理，快递电话就是其中的软件。代收点暂存，退货的上门取件，京东快递里的代收货款，顺丰APP里的号码保护，通关服务，钱包（顺丰金融）以及历史物流信息的查询等就是这套系统里的服务。而顺丰APP里的各种手机，书籍和日用品回收回收里包含的“转转回收”，“飞蚂蚁”，“白鲸鱼”大概就是市场中的一部分第三方服务。从封闭和开放的角度来看，快递代收点，驿站这些目前是开放的，硬件，人员和设备都可以是第三方的。而“菜鸟裹裹”，“顺丰蜂巢”这些“快递柜”则封闭的。最后信息商品中的事情在实物商品平台上发生了，那么多半也会在金融平台上重复。
上图是一张2021年3月苏伊士“世纪大堵船”的照片，卫星于运河堵塞前（左，3月21日）与堵塞期间（右，3月25日）所拍摄的卫星照显示，运河的交通阻塞造成苏伊士湾聚集了大量船只。回到文章标题，生产VS分销——卡脖子的历史。21岁的杰伊•古尔德很早就发现了生产和分销的关系，并且看到了分销过程中中介的作用和价值。同时他在铁路，电报行业通过“卡脖子”的策略进行了验证。而随后的微软和Google在无形的商品“信息”中，对“卡脖子”的策略进行了拆分，从物理世界无法拆分的奥尔巴尼铁路桥和通往拉丁美洲的海底电缆，到信息世界拆分为PC，浏览器，搜索引擎，网址导航，书签，浏览器插件，以及各自恶意修改浏览器地址栏的病毒和各种变了味的杀毒软件和电脑管家等等。
如果我们把十九世纪的铁路，海底电缆看成今天的物流系统，把石油和电报看成今天电商平台上的商品。把PC看成是代收点和快递柜，那么就很容易理解物流在分销环节以及对生成的重要性，以及拼多多和极兔，菜鸟和顺丰之争了。
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