在上一篇文章发布的第二天，也就是4月27日Apple的iOS 14.5版如约而至，新的IDFA隐私政策也将同步上线。回顾前两篇文章的内容，发现仍然有一些问题被遗漏了。比如为什么Apple更改IDFA的背后原因，以及为什么在这个时间点更改。在综合了更多巨头在最近一年的变化，以及对用户隐私和IDFA政策的反映后，我要说之前文章中对IDFA隐私更改和精准广告分析的格局小了。这不单单是Apple和Facebook之间的神仙打架，而是更多巨头在去中心化大趋势加速变化中的一次群殴。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。这些科技和互联网巨头也不例外，值得Apple更改IDFA“为隐私而战”，同时让Facebook的创始人Mark Zuckerberg将Apple视为头号竞争对手，公开抨击Apple的产品和垄断的这块蛋糕绝对不仅仅限于个性化精准广告市场(市值2.26万亿 VS市值9362亿？)。那么这块蛋糕究竟有多大呢？站在1925年来看，可能有500万台雷明顿打字机的市场那么大。站在1991年来看，可能有2000万台个人计算机市场那么大。站在1993年来看，可能等于Wintle(Intel和Microsoft)的总市值。站在今天来看，应该大于1.97万亿。也就是大于Microsoft当前的市值，甚至更大。
战略由市场塑造，在公司结构中体现。正像我博客的子标题中描述的一样，市场的变化是企业战略的风向标，而所有的变化最终都将在企业的组织架构中得到最终提现。在解释这块巨大的蛋糕和Apple，Google和Facebook的所有行为之前，先来看下市场发生了什么重大的变化。从2019年到2021年最重大的事件就是COVID-19，在极端的时间，以最极端的方式改变了所有人的工作和生活方式。在COVID-19的影响下，人员，货物和资本的流动都停止了，只有信息可以自由流动。而这些改变以各种对产品的使用和数据的变化展现在巨头面前。
Apple：
由于COVID-19我们看到了今年圣诞节有史以来数量最多的FaceTime通话。… …
Google
人们在YouTube上进行娱乐，学习新知识。自从3月中旬以来，引导冥想视频的观看次数增加了40％，而DIY面膜教程的观看次数已超过10亿次… …
Facebook
现在，每天有26亿人使用我们的一个或多个应用程序… …老师正在通过WhatsApp向学生发送课堂作业。当地的书店和咖啡店都在使用Instagram，让客户知道他们准备在路边取货。… …
Microsoft
随着COVID-19对我们工作和生活的方方面面影响，我们已经在两个月的时间内看到了相当于两年的数字化转型。本月的某一天中，我们看到超过2亿人参加在线会议，产生了超过41亿分钟的会议记录。在过去的一个月中，仅在医疗保健方面，就举行了超过3400万次团队会议。
所有的巨头都意识到了，这标志着这一时代的到来。当然，更准确的来说，这一时代早晚都会到来，而COVID-19则扮演了推进器的角色。当安德鲁•卡内基卡将匹兹堡建成钢铁之都，在1890年开始使用泰勒的科学管理原理(有一个流传很久的故事描述了双方见面的过程，1890年在匹斯堡鸡尾酒会上，卡内基向泰勒询问管理学方面有用的东西，当时不会写SQL，也不懂Python的泰勒给了卡内基一个PPT，不，给了卡内基一个清单“10项业务中最重要的事”。据说一周后泰勒收到了一张1万美金的支票。)。当亨利福特在1915年购买的胭脂河沿岸2000英亩土地修建了当时最大的汽车制造厂，并集中了103,000名员工通过大规模生产实践了劳动分工的优势之后，他就意识到了其中存在的一些问题。但以当时的基础设置和技术水平只有中心化才是最有效率的方法。这也是整个趋势中前半段所发生的故事。
趋势的后半段中，去中心化成为最有效率的方法。一家企业从使用雷明顿打字机，到磁带机，再到个人电脑，和智能手机。每一次企业效率的提升和对信息处理方式的升级都催生出了一个科技巨头，从IBM，Cisco，Xerox到HP，Intel，Microsoft再到Motorola，Palm，Apple等等。在各种自动化机器对人的替代，汽车的普及对移动效率的提高，以及各种移动设备间信息传递效率的提高和位置服务以及云计算的加持下，第一次从集中转变为分散，从中心化转为去中心化。这本来是一个缓慢的过程，但由于COVID-19对人们生活方式的改变，或者说对于需求和市场的改变，在2019年到2020年明显加快了。这个加速的过程是怎么发生的呢？
笼统来说，供给总是和需求想匹配，当需求在哪里供给就必须也只能在哪里出现。否则就不会有市场出现。而COVID-19通过改变人们的生活习惯，在一年的时间里将人们从生活到工作所有的需求都从线下转移到了线上。但是，供给端却没有能及时跟上这个变化。之前人们会在商城或路边看到你的广告，现在只能在线上看到。之前人们会走进你的餐厅用餐，现在只能在APP上用手机点外卖。之前人们会在菜市场或超市购买生鲜杂货，现在只能通过手机选择。如果供给端没有出现在线上或APP中，那么就不会被看到，更不会被消费。而这种情况影响最多的是服务范围较小的地方形或社区型的中小企业。比如，覆盖一个或几个社区的小餐馆，小药店，小菜站，宠物店，美甲店，便利店和水果店等等。这些之前无法覆盖到的企业，现在都会主动要求数字化。
从身边的情况来看，这些中小企业的数字化转型可以分为两种形式。第一种是升级和赋能，信息赋能给小企业增加地图的位置信息，比如在高德，百度腾讯地图标注位置和营业时间信息。在APP增加小企业的内容页(相当于之前的黄页和Web时代的免费建站)比如餐馆的菜品信息，图片，菜单价格等等都属于这类。物流赋能对中小企业增加物流和送货功能，比如美团跑腿，京东到家，蜂鸟众包等。资金流赋能开通中小企业的数字支付通道，比如最常见的小超市里微信和支付宝的付款码。客流和服务赋能，增加预约预定，到货提醒功能和自助服务，比如美味不用等这类等餐排号APP，和餐饮店里的点餐二维码。第二种是颠覆，巨头直接下场自己干。例如无人超市，社区团购，在线问诊等等。我们的中小企业数字化形式丰富多样，并且起步较早。而美国中小企业的情况则要差的多。
“根据美国人口普查局的数据，在COVID-19之前，美国三分之一的小型企业根本没有网站。电子商务在美国零售额中的份额在过去四年中平均每年稳定增长1个百分点。但仅第二季度，这一份额就跃升了4个百分点。这是在不到100天的时间里完成了过去4年的变化。”
前面说过，趋势的后半段本来就是一个缓慢的过程。这个过程有多长呢，参考大趋势前半段的时间表来看，从1776年发现分工和集中化带来效率的提高，到1911年泰勒形成科学管理理论再到1915年亨利福特的大规模实践。但COVID-19通过最极端的方式加速了这个过程。Satya Nadella在2020年初的时候表示，如今，每个《财富》 500强客户都在进行云迁移。而对于中小企业来说，则需要更快的迁移。而迁移的第一步则是让供给与需求对接，简单来说就是在线上投放广告。把在线下丢失的需求从线上重新找回来。
所以，这也是我在第一篇文章中看到和描述的原因，在COVID-19的影响下，无论线上的广告是什么形式，个性不个性，精准不精准，需求都不会有丝毫的减弱，并且只会变的更强。第一，原有的广告主虽然会压缩部分成本，大部分广告主可能会选择最有效的广告形式，并且降低广告投放的成本。比如，将精准这件事中的数据成本剔除，取而代之的是用户自己通过搜索关键词主动暴露需求意图。这也是搜索广告在特殊时期会比竞争广告更具竞争力的原因。总之由于线下渠道无法投放，活动无法进行，传统电视的广告资源有限，都会集中到线上投放。第二，之前没有在线上投放的中小企业广告主会增加。因为大家都有强大的成本和库存压力。如果说按2008年的情况来看，单纯的经济下行会导致线下折扣店的需求旺盛，但2020年则是线下折扣店也会因为人们的隔离而受到影响。大部分库存只能通过线上渠道消化。但如何只通过在线广告规模的变化增加来解释IDFA的背后逻辑，则显然是格局小了，也是我写第三篇的原因。
从把整个故事的前后两部分趋势综合起来分析，IDFA只能算是第二部分趋势中的一个小小的信号，或者说算是一个拐点。由COVID-19推动的中小企业数字化过程中的一个拐点。COVID-19最终会改变人们的生活习惯，加速趋势第二部分的速度。在这个加速过程中Microsoft的Satya Nadella解读为三个阶段：
第一个阶段是空间的相应，人们希望能够远程进行工作。数字化仅限于信息的传递过程。
第二个阶段将开始逐渐恢复，人们将进入混合工作模式，一部分人重新回到工作场所，另一部分人继续保持远程工作模式。数字化渗透到工作场所和实际的业务流程中。
第三阶段是结构性的变化，在前两个阶段发生的事情将逐渐被接受并在业务流程中固定下来。
企业数字化从信息传递开始，渗透到业务流程中并最终被固化。信息传递是Facebook的核心，而企业数字化则是Apple，Google，Microsoft在商业云服务的主要增长动力，例如Microsoft的工作流云Power Platform，基于AI的业务云Dynamics 365和生产力云Microsoft 365。所以也就不难理解Facebook的过激反应了。
Mark Zuckerberg
我们越来越将苹果视为我们最大的竞争对手之一，因此，iMessage是其重要的关键生态系统，它已预装在每台iPhone上，并且他们都优先使用私有API和权限，这就是为什么iMessage是美国最常用的消息传递服务的原因。
而对于个性化广告和个人隐私，是否能有替代方案呢。从广告行业的角度来看，一定是需要的，而且是必须的。尤其是以广告作为最主要且唯一收入来源的Facebook来说，2020年总收入859.7亿美元，其中广告收入841.7亿美元。广告收入占比达97.9%之高。但是从企业数字化的大趋势中来看，答案就很难说了。例如Microsoft在2020年收入32.4%来自生产力和业务流程（Office 365，Microsoft 365，Dynamics 365等），33.8%来自智能云（Azure等）。以及收入多样化的Google，2020年谷歌云占总收入12.5%。类比来看，在现实生活中很多企业是不愿意进驻一些治安较差甚至犯罪率高的地区的，在数字化的世界中也是如此。在COVID-19加速驱动的企业数字化趋势中，安全性，合规性是对整个数字商业环境的基本要求，比如：
Microsoft
我们不仅在保护员工身份，而且在保护客户和合作伙伴的身份。例如，通用汽车正在使用Azure Active Directory来保护其员工，经销商和客户之间的交互。
我们通过Microsoft 365和团队为人员和组织提供了一个安全的远程工作和学习的能力。随着工作规范的发展，组织意识到他们需要一个综合的解决方案，该解决方案将通信，协作和业务流程结合在一起，并以安全性和隐私为基础。
Google
我们知道对在线使用数据的方式发生了变化，人们要求更大的隐私权。我们承担着保护用户隐私的责任，并非常认真地为我们的合作伙伴在网络生态系统中提供支持。
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