五种提升毛利率的策略

我在之前的文章《Apple的IDFA隐私更改和精准广告》中简单说过转化率与毛利率之间的关系。做生意不是用低毛利换取高转化的游戏。成本与收入共同线性增长最终换来的只能是“白忙活”。本篇文章梳理五种提升毛利率的方法,分别是规则层面,运营层面,算法层面,产品层面和时间层面。从易到难,从简单粗暴到专业的精细化操作。

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第一个策略是通过规则。规则层面的强制性要求可能是最简单,也是提升毛利最粗暴的方法。分为显性规则和隐性规则两种。显性规则往往比较容易引起用户的反感,比如限定消费金额的优惠劵和满减活动,购买一定金额才能免运费等规则,都属于显性的规则。隐性规则不太容易察觉,比如第二件半价,拼团购买,整箱的特惠装,以及麦德龙,山姆会员店这类仓储超市中的超超超大包装的商品。规则就是尽可能的提高购买数量。从在同一家餐厅吃饭,到看同一场电影,从拼购同一件商品,到同一个地方旅游,住同一家酒店。当规则策略在品类上越集中,毛利的提升效果越明显。通常将这种策略用到极致的例子,如:凯马特(Kmart),玩具反斗城(Toys “R” Us),开市客(Costco),百思买(Best Buy),沃尔玛(Wal-Mart),等等都被称为“品类杀手”。这类策略如何提升毛利率,我们在文章的最后说明。

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第二个策略是通过运营。运营层面的策略要比简单粗暴的规则复杂,这种策略通常是发生在不同的互补商品之间,需要有广泛和丰富的品类来支持。通过商品之间的联系来实现交叉销售。同时还需要运营人员有专业的商品知识,来发现互补关系并挑选和向用户推荐这些商品。

凯马特(Kmart)曾在对门店经理的培训中曾要求通过商品间的关系来对跨品类的商品进行推销,以实现交叉销售并最终提高毛利。我们以极简的方式描述如下:

“一个合格的商店应该为客户提供他想要的一切商品,通过商品间的关系和摆放位置,使每一件商品都暗示着另一件相关的商品,例如剃须刀和爽肤水,牙膏和牙刷,兵乓球意味着球拍,台灯意味着灯泡等等。利用这些关系让一个顾客在离开商店之前购买更多的物品”

此外,盒马mini项目负责人倪晓俊先生在介绍盒马mini时也描述过品类与订单及盈利的关系:

“从笔单上来看,其实每一笔线上的订单都存在着一个固定的履约成本。Mini的线上笔单价是70-80元,所以线上的每一笔生意都是盈利的。但是如果笔单价低到40-50元,很有可能使得线上订单无法盈利。而笔单价往往是由品类和SKU的丰富度决定的。在买菜这件事情上,不能一味地通过提价来提高笔单价,更多的是靠品类和SKU的丰富度,保证顾客在一笔订单里面能买齐他要的东西,甚至是买比他预期更多的东西来提高笔单价。”

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第三个策略是通过算法。算法层面的策略更加专业化,通过用户画像,和不同用户的历史浏览和购买行为进行基于人和基于商品维度的商品推荐。具体的方法可以参考我之前的文章《协同过滤推荐算法的原理及实现》。除了推荐算法以外,还比较常见的是通过RFM模型对用户打标签进行分组,具体方法参考我的另一篇文章《使用python创建RFM模型》。

这类策略其实本质上还是利用用户的数据弥补运营人员对产品专业知识的不足,或者是发现产品关系中不存在的,人与人之间的偏好关联,来实现跨品类的商品推荐,弥补甚至替代运营人员对商品专业度的不足。但也有一些最终演变成为提高单件商品毛利的捷径,被称为算法杀熟,或者说是大数据杀熟。通过价格歧视来在一部分用户身上获得更高的毛利。

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第四个策略是通过产品。产品层面的策略可能是所有五个策略中难度最高,最具专业化的一个。对运营人员和选品人员的专业知识要求最高。我在之前的文章《从和合谷的双拼饭看产品策略》中曾说过,产品分为几类,有些对流量负责,有些对毛利负责。下面我们对比来看下什么样的产品对毛利负责。

先来看一个简单的例子,假设我们有一个品类是银制的餐具。这个品类下可能有两件商品,第一件商品是用价值1000元的100%纯银打造的餐具。第二件商品是用价值800元80%银打造的餐具。但第二件商品在做工和风格上都比第一个更加出色。这两件商品的售价可能都是1500元。其中第二件就是我们所说的对毛利负责的商品。

把这个简单的例子套用到T恤这个商品上。银本身的价值和纯度表示T恤本身的材料和制作工艺。而餐具上的雕刻风格则表示T恤的风格,比如颜色,印花,文创IP等等。运营和选品需要对一件T恤本身的材料,成本,制作工艺和风格有非常详细的了解。这里我们引用“风中的厂长”对T恤成本的研究来说明一下。

“首先看棉花,棉纤维可分为三类:长绒棉,细绒棉,粗绒棉。其中最好的是长绒棉,因为纤维细长所以柔软舒适。长绒棉里又分为埃及棉,匹马棉,新疆棉。

第二同样的棉花,品质看支数,支数是纱的粗细规范,一斤棉花做成30根长度为1米的纱,就被成为30支。40根就是40支。支数越高,纱就越细。织出的布就越薄,穿起来就越柔软舒适,支数越高对纺织品厂的工艺,棉花质地要求也越高。

第三是看克重,指每平方米的布料所具有的重量多少克。一般来说,相同品质的纱线,支数越大,克重越大。

第四看成衣工艺,正规工厂和作坊做出来的肯定有区别,第一看领口的针车,比如拉架螺纹工艺比普通的更不易变形,第二看袖口,下摆的缝纫细节。最后还有一个重点是印花,分为丝网印,热转印,胶印,烫印等。再高级一点是刺绣。”

这种对毛利负责的商品不只限于T恤,对任何产品的原材料和生产过程熟悉,通过对风格和趋势的把握都可以产生出这类商品来实现毛利的增长。

对毛利负责的商品在凯马特(Kmart)中被称为“红星商品”。这类商品无论在展示位置,展示方式,还是与之搭配的商品,以及考核标准和激励措施上都有非常细致的要求。(后续我会把这方面的内容放到知识星球或线下的分享内容中详细说明。)

生命周期

最后一个策略是通过时间。在时间层面上,用户的消费和时间是成正比的,他们光顾一个商店或使用一个电商平台的时间越久,花费越多。

以淘宝为例:
在淘宝平台1年以内的用户,他们的年度平均支出为1,000元人民币。
在淘宝平台5年的用户,他们的年度平均支出为15,000元人民币。
在淘宝平台10年的用户,他们的年度平均支出为30,000元人民币。

新用户在电子商务平台上,通常从一些价格较低的品类开始进行购物,我们将这些品类称为“轻品类”,例如虚拟物品,生日卡,手机卡,游戏卡等。当他们习惯在平台上购物时,就会进行类别转换,增加购买品类,并且在不同的品类间进行组合,花费更多的钱。

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最后来说下毛利提升的路径,从微观层面来看主要有三个方面。第一是每件商品本身的利润叠加,就是简单的加法。但更多的时候可能是相互的补贴。第二是被大量销售摊平和降低的运营成本,库存成本和分销成本。第三是大量销售带来的议价能力,进而降低的采购成本。而从宏观层面来看,毛利提升的路径只有一条,就是通过大量购买降低的分销成本。

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