解读6个人口统计数据

本篇解读6个人口统计数据。关于人口统计数据,或者说人口统计报告。在商业史上有一个小故事,足以说明他对公司战略的重要性。

RUSSIA-ENVIRONMENT-TRANSPORT-AUTOMOBILE
以邮购业务起家的零售巨头西尔斯•罗巴克(Sears and Roebuck)在1925年到1929年的美国经济大萧条期间,逆势成立了数百家实体连锁零售店。完成了邮购百货公司在零售业的革命。做出这个决定的人是他们的第二任总裁伍德(Robert E. Wood)。伍德据说非常热衷于研究人口统计报告,并通过人口数据制定战略。最早他发现因为人口的快速增长,需求会扩散到更广泛的郊区,因此决定将利润大量的投入到邮购业务的快速扩张中,并借此超过了竞争对手蒙哥马利•沃德(Montgomery Ward &Co.)。随后,他又在人口统计报告中发现汽车保有量增长的趋势,判断人们的活动范围会大大增加,在大萧条期间建立了由数百家实体连锁店构成的零售网络。

40628437283_a17f4d3ccb_k

人口统计数据经常会出现在一些企业的招股书中,比如Twitter,Facebook等大部分互联网公司关注的是人口统计数据中耐用消费品类中的计算机和移动电话的变化。贷款消费金融类公司关注的是可支配收入的变化。Dropbox,Lyft,Uber,搜房关注的是城乡人口分布及人口密度的变化。Beyond Meat这类公司关注的可能是年龄分布的变化等等。(参考之前文章《8个上市公司的宏观趋势驱动力》)我们介绍的6个人口统计数据分别是人口数,可支配收入,年龄,城乡人口分布,以及耐用消费品数量。而由其中的一些数据又可能会影响更多的数据和指标。例如,可支配收入会影响耐用消费品的变化,城乡人口分布可能会进一步影响人口密度,家庭规模等,同时也会反过来通过收入和消费模式来改变可支配收入的变化。下面一个一个说明。

第一个和第二个人口统计数据是人口数量和可支配收入,这两个统计数据是从宏观来看市场和需求在不在。举个身边细分领域的例子来看就好像互联网的发展过程,当第一封Email发出去的时候网民数量少的可怜,市场也根本就不存在。要为这些屈指可数的网民提供服务成本可能高的吓人。但当网民数量逐步快速增长时,成本被摊平。而当网民的收入增长时,开始需求也开始增加。从量的增长到质的增长,从标准产品到非标的生鲜杂货,从有形的商品到无形的知识和游戏和服务。

Hur-manga-manniskor-finns-det-i-varlden

人口数量是所有行业增长的基础,人口数通过GDP与行业的演变发生关系。或者在严谨一点说,工作人口数通过人均GDP来驱动行业的变化。是所有行业的基本面。这可以从1990年到2010年间20年的数据相关性来得到验证,无论是人均GDP 几千元的国家,还是人均GDP上万元的国家,都和工作人口数量高度相关。简单来说就是任何行业的供应都需要有足够的需求才能形成市场,进而形成规模效应,而人口数量就是市场中需求的基本面。

人口与人均GDP
人口数量的增长导致人均GDP的变化,人均GDP的增长进而会影响人们的生活方式,造成产业中产品的变化和演进。例如,在《人均GDP与人类活动及行为的变化关系统计》中,描述了从汽车,旅游,房地产再到酒类,教育,娱乐等20多个行业的变化。

例如:当人均GDP在2000美元以下时,人们主要喝烈酒;当人均GDP在3000-4000美元的时候,啤酒消费曲线陡峭上扬,当人均GDP达到5000美元以上时,红酒和啤酒交相辉映。

当人均国内生产总值处于800—3000美元时,汽车市场需求迅速上升,人均汽车拥有量也大幅度提高,中国机械工业联合会的专家说,当人均GDP达到1000美元时,汽车开始进入家庭。而人均GDP达到3000美元的时候,私人购车将出现爆发性增长。

当人均GDP超过1000美金的时候,对营养和保健的需求集中爆发,乳制品行业将进入快速增长期。当人均GDP水平达5000美元以上时人们对健康和精神的消费支出将有显著的提高。

以上这些说明,当人口数量的增长导致人均GDP的变化时,已有的行业将发生变化,同时也会有一些新的需求导致新行业的爆发。当然,这里就涉及到第二个关键的指标,可支配收入。因为当人口数量足够多的时候,只是量变。而质的改变更多的是需要可支配收入的变化。

Money growing in soil , Business success concept.
第二个指标可支配收入,是指每个人在满足了基本的生存和安全需求下,还可以进行自由支配的那部分收入。换句话来说就是你每个月的所有收入在交完房租或房屋贷款,扣除一个月的服装,每日三餐及肉蛋奶蔬菜等必需品后剩余的部分。前面一部分收入是保证每个人最基本生存条件的刚性需求。第二部分是剩余的,这部分的比例越多消费能力越强。而支持大部分零售行业消费和增长的也是这部分可支配收入。

Maslow-Hierarchy-of-Needs-1
当可支配收入整体呈增长趋势时,整个大零售行业都会跟着一起增长。但不同细分行业的增长先后顺序不同。整体来看,当一个人的可支配收入缓慢增加时,最开始可能会从单价较低的商品开始改善,比如先从日常的衣食住行开始,吃点好的,抽点好烟,喝瓶好酒。买两件喜欢的衣服。然后再到耐用消费品的升级,比如从自行车到电动自行车,再到出租和私家车出行。通过可支配收入的增长和累积,慢慢的从实物层面向精神层面发展,从低单价商品向高单价商品发展。这个顺序可以通过人口统计报告中排序发现,顺序依次为食品烟酒,服装,居住,生活用品,交通通信,教育文化娱乐,医疗保健。这也可以从马洛斯需求层次理论来理解。

人均支持顺序

第三个人口统计数据是年龄分布,这就更贴近不同的行业和业态了。按不同的年龄段可以人口分为婴儿,儿童,青少年,中年和老年。每个年龄段的人所产生的的需求都是截然不同的。或者换句话来说每个年龄段所面对的任务产生了不同的需求,而这些需求产生了不同的市场。例如,烟酒的市场只在青年阶段以后,娱乐的需求在青年阶段最旺盛,医疗保健主要针对中年及老年市场。而房屋及耐用消费品大部分在青年和中年阶段的市场中需求最集中。

EvolutionFGblog18-1
婴儿阶段的人口需求来自父母和家庭,虽然婴儿本身没有可支配收入,但婴儿的所有需求几乎都是刚性的,并且由父母和整个大家庭(爷爷奶奶,姥姥姥爷)的可支配收入支撑。所以婴儿阶段的消费能力是以整个家庭的可支配收入作为基础的。儿童也以婴儿阶段类似。大部分的儿童直到成年以前,甚至青少年时期,都不会自己产生可支配收入,同时也很少参与消费决策。一个家庭中大部分的购买决策都是由母亲的角色产生的,从日常的杂货食品到服装等等。因此这个时期吸引了母亲这个角色,基本上也是吸引力一个家庭的大部分需求和可支配收入的分配。这也是大部分百货商场以女性用户为主要目标用户群的原因。据说西尔斯•罗巴克(Sears and Roebuck)在从邮购业务转型为连锁实体店时,为了和现有百货商店形成差异化竞争,西尔斯将连锁店的重点品类放在工具,轮胎和家电之类的大件商品上,以此来设法吸引男性消费者走进商店。但当竞争结束后,西尔斯改变了品类路线,回到了以女性消费者为主要目标用户。

青少年时期开始获得收入,产生可以支配收入。随着获得可支配收入的累积,购买的决策而能力也逐步增加,这个阶段的人口是消费能力最强的时期,尤其是对于娱乐的需求。因为负担较小,没有对耐用消耗品的需求,父母还在工作阶段也没有赡养的负担。但随着从少年变为青年的过程,开始进入结婚的年龄。在结婚后,重要的变化是消费由青少年时期的个人转为家庭。并且开始对耐用消费品产生需求。

在中年阶段,如果有子女的话,消费重心从个人娱乐,耐用消费品转向子女的抚养和教育的消费。同时由于父母进入老年阶段,开始有赡养的负担。个人和家庭的消费需求开始减弱。此时,套用啤酒和尿不湿的案例来看,中年阶段的男人更可能由于尿不湿的价格而降低选择啤酒的价格,甚至放弃选择啤酒,而只购买尿不湿。尤其是在整体经济下行的情况下,啤酒和尿不湿可能会形成跨行业的完美替代品。这对于女性的化妆品与儿童的教育费用也具有相同的替代关系。当然具体的中年阶段消费取决于家庭的结构,比如是否有子女,是否与老人同住等等。而这些则由城乡人口的分布情况决定,后面再说明。

老年阶段不在继续产生新的可支配收入,同时还可能会需要补贴大家庭中的子女,以及为未来可能产生的医疗费用进行准备。因此消费会更加谨慎。主要需求会集中在提高生活质量,医疗保健和获得更多幸福感的方面,例如摄影,旅游等等。

Mulberry-Street-New-York-City1
第四个人口统计数据是城乡人口分布,这个数据不仅是城市化的提现,而且会进一步影响不同地区和城市的人口密度,家庭规模。而很多行业的快速增长都是由城市化推动的。而很多的产品和服务都是要在一定的人口密度和家庭规模基础上才会产生的。比如,美国的伍尔沃斯商店Woolworths(五和十美分商店类似于我们的十元店),在第一次的高速增长时正好是美国的城市化过程。19世纪初几乎90%的美国人口都生活在农村地区,随着工业革命和交通的发展在接下来的20年里生活在城市里的人增加到5000万。在1886年伍尔沃斯商店在纽约开业时,自由女神像刚刚揭幕,纽约还只是一个满是低矮建筑,铺着鹅卵石路面和马车的大工地,城市中最常见的标志是“危险!当心起重机!”。当时约有125万人带着他们的狗和山羊正在中央公园两侧向北迁移。而这些棚户区的人们则是伍尔沃斯商店中五和十美分商品的最主要消费者。

icons
此外,城乡人口的分布也会在很大程度上改变人口密度和家庭结构,城市和乡村的人口密度和家庭结构是完全不一样的。由于城市工业化的需要和分工降低成本的要求,城市的人口密度要远高于乡村。而高人口密度会在居住和出行上产生影响。同时城市也会由于住房和生活成本,时间成本,以及观念上对家庭结构产生影响。城市的家庭结构会比乡村更小型化,例如一人的独居,多人的合租,丁克夫妻,单亲家庭等这些形式在城市会越来越普遍。这是因为传统家庭中的父权在城市生活中被削弱,因为家庭中的每个人都可以通过各自的工作获得收入,甚至青年的收入会大于父辈的收入。并且由于城市工业化带来的高度分工,青年能够从父辈那里学习到的工作经验越来越少。此外高度化的劳动分工,高人口密度和小型化的家庭结构会改变之前很多在大家庭中的工作。例如,做饭,洗衣服,房间清理这些会占用很多时间的工作在1-2个人的小型家庭中会消失。因此会促进外卖送餐,网约车,婴幼儿托管教育,家政服务等等的服务形式。

人口密度和家庭结构的变化还可以从宠物市场上看出来,从1990年到2010年的20年里,最受欢迎的三个宠物是鱼,鸟和狗。鱼和鸟都是对居住空间要求较低,并且相对不太需要照顾的宠物类型。

第五个人口统计数据是耐用消费品拥有量。如果说人口数量,和可支配收入是供需的基本面,年龄结构和城乡人口比重是细分行业的市场规模,那么耐用消费品数量就是影响的是行业的具体业态。

耐用消费品
耐用消费品通常是指家里价值较高,可以长期使用的商品,例如空调,汽车,冰箱,洗衣机等等。在文章开头我们曾说过,伍德(Robert E. Wood)在看到家用汽车的普及后,将通过铁路开展的邮购业务转型为实体的连锁店,完成了零售业务的革命。冰箱也是一样,冰箱最早属于并彻底的颠覆了制冰行业。从最初的人工采冰,到机器制冰,再到冰箱和和防腐保鲜包装。新鲜食材可以运输到更远的地方和更广阔的市场,也从传统的养殖和销售一体的海鲜市场可以进入到城市中的超市。

167aee33-b244-47ec-afa7-d6a00a0603bc-2060x1236

最后,不得不说除了可以量化的人口统计数据以外,还有一类无法量化的因素也在深刻的影响商业和用户消费习惯的变化。并且可能是一股更强更持久的驱动力。这就是重大的文化事件和法规带来的影响。这些事件可能发生在各个领域,从大到小, 其中一个例子是女电影明星简•方达(Jane Fonda)通过开设女性健身房,录制和传播女性健身操课程,将好身材变成一种女性的社会潮流:好身材=有决心+专注。这种潮流带动了人们购买健身录像带在家健身的需求,共销售了1700万盒健身操录像带。并最终带动了家用录像机的普及,从1981年只有2%的家庭拥有录像机,到每10个家庭就有一台录像机。随后带动了整个家庭影像产业的变革,1995年第一台DVD影碟播放机诞生,2006年第一台蓝光影碟播放机诞生。另一个例子是女性独立运动对发型和服装的影响,在每一次这种事件后短发,短裙和更加标榜自我风格的发型,服装和品牌都可能变成更受欢迎的消费对象。

与这个类似的例子还有俄罗斯方块和Gameboy,吃豆人(Pac-Man)和家用游戏机。以及我们经常在电影和电视剧里看到的英雄对吸烟的影响,晚会上的明星对服装选择的影响,酒驾造成的交通事故会影响人们对酒精饮料的消费习惯,疫情和公共卫生事件对个人健康观念和对食物的选择等。每一个发生的事件都会改变人们的观念,进而改变人们消费的偏好,改变人们的可支配收入对于不同商品的选择排序,或者换句话说,改变不同商品在马洛斯需求层次里的层级。一首流行音乐,热门游戏,或者一部智能手机,可能比一顿早餐更加重要。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

Speak Your Mind

*