Apple的IDFA隐私更改和精准广告

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Apple表示从iOS14.5,iPad OS 14.5,和tvOS 14.5的Beta版开始,对广告客户标识符(IDFA)的隐私政策进行更改。需要经用户允许才能跨应用进行追踪。对于广告主来说可能更难针对特定的用户展示广告。更简单的来说,就是在Apple平台上的广告将不再精准。本篇我结合之前想写的精准广告的内容对Apple的IDFA隐私新政做个简单的分析,不会涉及到任何技术方面的细节,只看涉及到的几个关键公司,权当是做个头脑体操。

什么是IDFA?
IDFA(广告商标识符)是移动设备的唯一标识符,用于在移动设备上的用户级别定位和衡量广告的有效性。

开始之前先来说几个明显的事实。

第一,Apple隐私政策是在手机,平板和机顶盒三个平台上同时进行的更改。因此并不是针对某一个行业,某个广告主或特定的公司及应用,例如Facebook,而Facebook的强烈反映有他自己的特殊原因。后面会详细说明。

第二,手机平台上的广告形式多样,有被动型的浏览广告,例如Facebook的New Feed Ads。在浏览信息的时候被动浏览广告。也有主动型的搜索广告,例如Google的搜索广告。通过输入关键词触发并浏览广告。

第三,除了基于IDFA的精准广告,还有搜索广告,品牌广告等。而搜索广告是Google Android平台的主要收入来源,同时Google每年支付80-120亿美金成为Apple设备和服务(包括iPhone和Siri)上的默认搜索引擎。而Android则一直都是iOS的主要竞争对手。

第四,无论Apple平台的IDFA隐私政策如何调整,广告还是要投放,精准广告效果减弱,那么退而求其次搜索广告和品牌广告可能是更好的选择。而不同的广告形式又对应了从500强到区域范围小公司的不同广告主。

第五,精准广告对于谁的价值更高一些?用户,广告代理商,媒体还是广告主。我知道有一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半。现在广告费没有浪费,但其中有一部分需要支付用户数据标签的成本,以及竞价的成本。这些都间接增加了广告主获取流量的成本。

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最后,从2015年iPhone增长首次放缓开始,Apple已经开始转变为一家服务公司,2020年第二季服务已经成为Apple的第二个主要收入来源,而Apple对服务的定义是数字内容,流媒体服务,AppleCare,许可证,以及捆绑在设备中的Siri,iCloud和Apple TV+。所以,对于Apple来说,这是进一步向服务转型的故事。对于Google这是一个基于搜索引擎广告的竞争故事。对于Facebook这是一个如何修复增长引擎和为600万中小企业广告主服务的故事。

进入正题首先来看下精准广告,也是我之前要写的内容。不同的衡量指标带来不同的效果和不同的行动。如果从转化率这个单一指标来看,精准广告堪称完美无懈可击。通过用户唯一标识符和行为偏好标签锁定潜在用户展现广告,在正确的时间,正确的地点,向正确的人,展示正确的商品。想不转化都难。大量且快速转化带来了最直观的广告效果。但这是完全基于广告代理商的视角或者是依据转化率这个衡量指标的结果。

如果换个角度,或者换个衡量指标来看呢?比如从用户角度来看,当广告主已经能够判断出用户的需求时,用户自己知道需要什么吗?如果用户自己都不知道,那很难说广告的投放是精准的,而如果用户自己知道的话,他会在看到广告的第一时间购买还是会进行比较呢?我前面的文章《从交易成本角度看购买的各阶段》中说过,移动互联网最大程度节省了挑选商品和购买决策环节的成本。在手机上对对比价格这件事成本几乎为0,用户分分钟可以在多个APP间对比价格。所以,精准广告很容易陷入到纯粹的价格竞争中。或者换句话说,就是以低毛利换来高转化。

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从广告主的角度来看,如果只关注广告的转化率不会发现问题,但任何一家企业的最终衡量指标都是收入,是毛利率,而不是转化率。同时,任何一个企业或者广告主都不可能为每一件商品投放广告,或者换句话说,这压根就不是正确的产品营销模式。即使在高转化率下,收入与成本共同增长也是没有任何意义的。只有当成本的增长低于收入的增长时,利润才会增长。而这是必须通过销售高毛利的商品,或者同等成本的情况下产生更多的销售来解决。比如,一个用户的获客成本产生多件商品的销售,其中包含高毛利的商品。最简单粗暴的方法就是人工限制,比如搭配销售必须同时购买某些商品才能用劵享受优惠价格,又或者是运费限制,满多少钱免运费等等。高级一点的方法是形成一套非常成熟的产品和价格体系,就像我之前文章《从和合谷的双拼饭看产品策略》中介绍的那样,一类产品对流量和转化负责,另一个类产品对毛利率负责,两类产品间通过功能或价格形成桥梁,共同摊平运营成本,产生高毛利。当然,这样完整的产品线和价格体系并不是每家企业都有的。所以,广告行业中不同角色的不同视角以及不同衡量指标会有不一样的结论。

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回到Apple的IDFA隐私新政,单从隐私角度来看,Apple是为用户提供了更安全的设备和更好的产品使用环境。但在并不产生实际收入,或者说产生实际收入的时间和链条有点长并有不确定性。比如,用户可能会形成使用习惯,进而产生依赖,购买更多的产品,使用更多的付费服务等等。而更直接一些的结果是,首先,IDFA隐私政策降低了精准广告的准确性,无法通过移动设备唯一标识符识别用户。准确性从人的身上降低到了每次的需求上,使对跨公司跨APP的需求从现在的精准广告转移到了搜索广告上,甚至是Apple自家的Siri上(Siri可以通过声音识别用户,并且可以跨应用,跨设备)。通过扩大Google支付的广告分成实现收入的增长,或者增加Siri在iOS14.5,iPad OS 14.5,和tvOS 14.5平台上的协同。增加搜索广告的收入将同时增加Google广告的收入,但同时也增加了Google在搜索营收上对Apple平台的依赖性。而增加Siri的协同则增加了与Google Assistant和Amazon Echo的竞争砝码。

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而对于Facebook来说,反应强烈是因为他之前是被动式浏览精准广告的最大受益者,从2011年至今一直是通过增加广告位和内容来增加广告展现量,以及通过竞价来提高广告单价两个引擎实现了收入的高速增长(参看我之前的系列文章《Facebook 持续增长的秘密》)。另一个原因是Facebook上的广告主非常特殊,大部分为中小企业。

Mark Zuckerberg自2012年就表示:
“即使在美国这个非常先进的市场,我认为有35%的中小企业没有任何类型的网络存在。但其中绝大多数都有Facebook页面… …”

在2018年时,Mark Zuckerberg说:
“今天,我们宣布Facebook拥有超过600万活跃广告客户,我们最近宣布Instagram拥有超过200万广告客户。其中绝大多数是中小型企业,这些企业是创新的主要来源,占全球新增就业岗位的一半以上。这些企业的广告预算通常很少,因此更有效地吸引用户的能力对他们来说非常有价值。”

当Apple的IDFA隐私新政实施后,Facebook庞大的广告网络和14.7亿的DAU价值被腰斩,进一步来说广告位和用户间由于缺少了IDFA的纽带失去了之前的价值。广告位失去IDFA的连接变的孤立,广告展现量必然下降。而失去对精准用户的识别广告单价也会相应下降。而对于Facebook平台上的超过600万的中小型企业广告主,最好的选择可能把预算更多的转到Google的搜索广告。
最后来说隐私,通篇的内容都是由Apple对IDFA隐私的更改引起的。但其实神仙打架,隐私可能只是兵器架上最好用的那件武器。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

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