黄峥的股东信和农产品标准化

前天(3月17日)拼多多创始人黄峥发布2021年度致股东信。股东信里说了很多内容,从辞去董事长的因素到对拼多多的展望,还有后续对食品科学和生命科学的探索。本篇文章主要针对最后一部分,对食品科学和生命科学的探索做一些分析。

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在开始之前必须说明,所有的内容和结论都有可能是偏颇或错误的。原因很简单,一是受制于本人的理解和分析能力,因为有一些抽象的词汇难以准确理解,比如“化学反应,公众机构等”。二是部分内容可能需要非常专业的背景,以及详细的解释或说明才能理解。比如,在电话会上就有Golden Sachs的分析师对股东信中提到的“传统的以规模和效率为主要导向的竞争有其不可避免的问题。”要求详细说明。

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我对股东信中的食品科学和生命科学的理解是一个农产品的实验室,而实验室的目的是对农产品实现第二次的标准化。在之前的文章里《细说拼多多》我曾说过农产品是初级的非标准化产品:

“农产品受生产条件和生长环境的影响,很难形成标准化。或者简单来说就是这类产品很多都是靠天吃饭的状态,外部不可控的影响因素太多。种植类的农产品,如蔬菜水果等可能会受到土壤,温度,阳光,气候,病虫害等各种外部因素影响。畜牧类农产品,如猪,牛,鸡等则会受到基因,营养,饲料和疾病等生长环境的影响。这些因素影响导致农产品无论从外在形状,还是内在营养成分都很难标准化。这也是为什么现在的农产品在宣传时更多的以品种(黑猪肉),产地(阳澄湖大闸蟹),饲料(吃菠萝和甘蔗的水牛奶)和生长环境(散养鸡下的笨鸡蛋)作为标准的原因之一。”

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所以,有了第一次的农产品标准化,这次的标准化主要由生产商发起,集中在农产品的外观,产地和生产过程。并且以品牌的方式体现在消费者面前。比如按大小尺寸分级的德青源鸡蛋,按种植产地和季节分级的大米,按生长环境区分的猪肉等等。第一次的标准化明显提升了农产品的品质,形成了统一的品牌。比较有代表性的品牌是新西兰佳沛猕猴桃,通过向农户的纵深发展和管理,最大限度减少自然环境中的不可控因素,通过统一的育种研发,统一的种植标准,统一的肥料和用药完成了标准化并形成了品牌。生产商形成品牌的好处是对经销商形成优秀,可以筛选经销商,并对经销商收取高额保证金及费用。

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第二次的农产品标准化由经销商发起,从内部的分子级别进行标准化,在最底层,最根本的问题上对更加广泛的农产品进行标准化,打破第一次标准化中生产商形成的标准和品牌。简单来说,就是把依靠外观尺寸,原产地和生产过程形成的标准,升级为依靠有害重金属含量,有益微量元素,蛋白质及维生素形成新的标准,进而形成新的经销商品牌。如果说在一个特定的尺寸,产地或口味只适合特定的一部分人群,那么蛋白质和维生素则匹配所有人群。品牌有个性,蛋白质结构和化学分子式没有。

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这种由经销商发起的广泛的标准化在之前就已经存在,已经在很多品牌产品上出现过。比如早期西尔斯的实验室,就通过对产品的实际的测试结果来打破生产商创造的品牌和价值。他们测试的产品从牛仔裤到蓄电池,例如,通过对汽车轮胎进行耐磨性测试,并进行X射线检查来对其进行评级。并通过固特异轮胎实现了巨大的增长。其他还包括通过测试不同地板蜡的光泽度和耐磨度,以及后续的抛光难度来对使用体验和安全性评级。通过客厅炉子产生的热量对附近墙壁造成的破坏对炉子进行评级。这些从使用过程中的用户体验产生的评级和标准都打破了原有的由生产商在产品外观或营销上形成的标准和品牌藩篱。

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再向前追溯,渠道分销商打破生产商原有产品的标准,深入到生产环节的做法好像是一个非常有效的传统。更久远的例子是十九世纪八十年代美国的小麦,面粉等农产品从运河运输转移到铁路运输后,铁路公司就开始在小麦的产地建造谷仓,直接收购并储藏来自农民的谷物。并在这些农产品进出仓库时进行标准化等级划分。而这种对农产品等级的标准化促成了谷物交易所的成立。并最终出现了“期货”合同的出现。“期货”的好处在于可以在制造商准备进行加工,或零售商准备进货时,运输谷物并交货。同时降低了谷物运送所需的贷款资金。紧随其后的是棉花,标准化意味着经销商可以把棉花从最靠近种植者的火车站直接运送到采购者的仓库。而这些“期货”商品经销商很快就在美国谷物交易中取代了传统的经销商。原因是他们通过谷物的标准化可以用更低的成本分发和销售更多的谷物。

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标准化是生产商和经销商的纵深化竞争,所有这些标准不是来自生产商,就是来自经销商。当标准来自生产商并形成品牌时,生产商的产品会成为经销商或市场中的“锚点”商品。而当标准来自经销商并形成品牌时,经销商会成为“平台”。

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