从和合谷的双拼饭看产品策略

和合谷
口碑上的和合谷双拼盖饭又促销了,原价48元的产品半价24元,折合12元一份双拼盖饭。肉多,量大,性价比非常高。于是我又囤了10份。最近一段时间算下来我一共购买过几十份。这种连续,反复,大量的购买同一份盖饭的行为,或者说购买同一产品的行为让我突然有一些疑惑。于是我又在口碑上仔细看了下,和合谷的热卖产品中这个双拼饭排名第一,显示已售72.6万份。排名第二的已售6.2万份。其他产品中已售上万份的基本不多。很明显我买的这个是和合谷家的“爆款”产品。这让我想到了商业中一些基本的产品分类。

HEATTECH
理论上来说,每个商家的产品都可以分为基本产品,新产品,流行产品,高档产品…等几个类别。基本款的产品就是我们每天衣食住行都离不开的最基本产品单元。新产品是一些有潜力日后成为畅销品或基本产品的物品,比如星巴克的馥芮白,Apple每一年发布的iPhone,当时是新产品,而在后一年都会成为畅销品。还有优衣库的HEATTECH内衣等等。流行产品与新产品不太一样,流行产品可能只在特定的一段时间非常流行,并且成为话题。这段时间过后可能就会消失的无影无踪,比如星巴克每年的春季特饮,优衣库每年的UT系列产品,还有LV的空气马甲等等。

muji
高档产品是一个特殊的存在,比如,大众产品线里的80万起的辉腾;星巴克里20元一瓶的依云矿泉水;Apple Watch产品线里9999元起的Apple Watch Hermes;MUJI里18000元的边柜和5980元的长凳;H&M里3490的地毯;等等。这些商品的价格都远远超过产品线中的同类商品。这类产品的作用绝对不是“价格之锚”,而是主要用于吸引一部分特定的人群。产品中确实存在一类“锚定”价格点的产品,但绝对不是这些高档产品!背后也不是这个商业逻辑!

除此之外还有两个类别的产品,分别是畅销产品和利润产品。畅销产品一般都是在用户心中性价比较高的产品,这些产品我们会日复一日,年复一年的反复购买。这类产品既可以带来用户访问量也可以带来很大的交易量。而利润产品则是对毛利负责的产品,这些产品与畅销产品的协作,通过一些特别的营销策略产生销售。

和合谷的双拼盖饭就属于其中的畅销产品。从产品分类和销量来看,这个产品应该是很成功的。从C端和B端两方面来看,首先是C端,低价的产品会带来大量的重复购买,由此带来大量的外面订单和到店客流,即使没有口碑上显示的72.6万份,应该在同类产品中也是一个很大的数字。第二,12元的双拼盖饭产品在附近同类产品中是一个较低的价格。这在用户心理中建立了一个比较的基准。这个基准有什么用,后面类比iPhone的产品时会很清晰的看出来。从B端来看,大量的购买会带来较高的库存周转率,对于和合谷来说就是食材,而食材中最重要的就是大米。大米在各种套餐中都是通用的,就好像大众的共用生产线一样。畅销产品的大量销售会通过改善与供应商议价的能力,同时减少食材损耗,间接降低其他产品的食材成本。当销量足够大,足以对上游形成强议价能力时,就能够改变行业的结构。这在波特五力中有说明,在我之前的文章《竞争的维度》中也有intel和康柏的例子:

“在1994年欧洲科技圆桌展览会(ETRE)上,英特尔发布了最新的微处理器,并且宣布将斥资1.5亿美金开展“intel inside”活动来推广最新的奔腾处理器时,观众席中的康柏CEO Eckhard Pfeiffer预感到了来自自己供应商英特尔的竞争(这里非常钦佩一个CEO对竞争的洞察力)。这背后是两个公司之间的战略冲突,英特尔希望为微处理器寻找更大的市场,而康柏希望在PC行业中占据主导地位。问题归结为当PC广泛进入家庭市场时,谁有能力从中获取最大的利润。

虽然Eckhard Pfeiffer意识到了竞争,并对英特尔的品牌广告表示了强烈的反对,以及对英特尔进行了激烈的批评。但由于康柏电脑中90%都是使用了英特尔的X86芯片,康柏已经被英特尔束缚,无论Eckhard Pfeiffer对“intel indise”有多么不满也无法从中脱身。结果也和Eckhard Pfeiffer担心的一样,行业中大部分的利润被英特尔拿走了。据分析师John Maxwell的数据,当制造一台基于intel芯片的PC时,微处理器的价格相当于PC批发价的20%-25%。康柏一个季度的毛利率为26.6%,而英特尔的毛利率不少于55%。”

其次是摊平运营成本,提高人效,拉低整体的店面运营成本。

单独当从畅销产品的表现来看,和合谷的“爆款”产品自身已经达到了目标。但仅仅依靠“爆款”产品无法实现整个商家,或者整个运营的成功。或者在实际点说,“爆款”产品仅仅是带来了“量变”,这个量包括订单量和客流量。但是没有带来“质变”,这个质变指的是毛利的提升。因为“爆款”产品要在同类中成为最畅销的产品,性价比最高的产品,必然意味着低毛利。因此,就需要在最畅销的“爆款”产品和高毛利产品间建立一个桥梁。我在和合谷的产品中没有找到这个桥梁。但在iPhone的价格体系中可以很明显的看到这个桥梁。iPhone的这个桥梁有三根支柱,将用户由畅销产品引导到高毛利产品。其中有些还负责撬动竞争对手的用户。

iphone 之桥
这个价格桥梁的三个支柱分布是1功能容量,2价格体系,以及3产品间的对比。第一个支柱来自功能和容量。我在之前的文章《场景之争》中曾经说过:

“小型化的iPod nano和ipod shuffle用来继续通过音乐占领耳朵。或者说撬动传统移动电话的市场。iPod touch则将人们引导到iPhone。三个层次的iPod产品组合呈阶梯状,通过价格弹性,尺寸变化,颜色等将传统移动电话的用户逐步转向iPhone智能手机(否则你说iPod nano6的1.54英寸,240 x 240分辨率的屏幕作用是什么?)。”

现在我把从iPhone 2G发布前一年到2021年的数据整理出来对比来看,会清晰的多。从功能和容量来看,Apple一直到2016年iPhone 7发布时都没有放弃2G的iPod shuffle。始终保持着一条从2G到256G容量的完整产品线。并且在多个产品之前形成了容量的重叠。比如2015年iPhone 6S发布时容量是16G/64G/128G,而在2016年改为32G和128G。而iPhone SE发布仅半年后,就把容量也改为了32G和128G。相同的容量在iPod和iPhone的不同产品间重叠出现。同样32G的容量可以选择一个iPod touch,也可以选择一个老款的iPhone 6S,或者一个新款的iPhone 7。这里,相同的容量是一座桥,引导用户在不同的产品间选择。容量,价格,机型的多变量选择变成了确定容量后花多少钱的单变量求解。
SE
第二个支柱来自价格体系,和容量一样,从iPod到iPhone,有一条从49到969美金的价格线。而仅看iPhone价格也从399到969美金。价格线约长,覆盖的用户范围就越大。因为价格是大部分用户选择时首要考虑的因素。这里了有两个有意思的点值得单独说一下。第一,在我整理历年价格时会发现一个规律,iPod和iPhone的不同产品的差价一般都会保持在50-100美金之间,呈阶梯状。比如2012年发布iPhone 5的时候,iPhone 5 最低价649美金,而iPhone 4S的549美金,iPhone 4的450美金。相差都在100美金。而在2015年9月发布iPhone 6S的时候,iPod touch的价格399和iPhone 6的价格549相差了150美金。这价格的桥看似出现了断点。但紧接着在2016年3月iPhone SE发布,两款的价格分别为399和499。完美的覆盖了touch和iPhone 6之间的空隙。(所以你觉得iPhone SE的作用是什么?)从此以后价格之桥开始出现重叠,变的密不透风。而价格重叠还有另一个作用,就是在重要的决策因素中提供更多的选择可能性,或者说降低决策的难度。我用相同的颜色标记出了不同产品间的相同价格,或近似价格(相差20美金)。399既可以选择touch,也可以选择SE; 而649既可以选择高容量的6S,也可以选择大屏幕低容量6S Plus或者小容量的7。这里相同的价格是一座桥,引导用户在不同的产品间选择。容量,价格,机型的多变量选择变成了确定花多少钱后选择哪个机型的单变量求解。

为了保证用户在单变量求解的过程中完成转化和购买。Apple还给这个桥做了第三个支柱。就是产品间的对比。这功能有多重要?从iPhone 3G到今天,这功能一直存在,并且都出现在iPhone频道的导航栏中。

iphone对比1
并且之前很长一段时间用来对比的机型是固定的,3G VS 2G; 3GSVS 3G; 4S VS 4; 5S/5C VS 4S…第三个支柱把前两个功能容量和价格融合在了一起。

iphone对比
功能容量,价格体系和对比功能形成的价格之桥,将用户从“爆款”的畅销产品引导到高毛利产品。那么这里谁是iPhone的畅销产品,或者说iPhone在基本产品,新产品,流行产品,高档产品是如何分类的呢。按照2021年的产品线来看,新产品iPhone 12和iPhone 12 pro应该是每年9月发布的产品。其中iPhone 12 pro和iPhone 12 pro max应该是高档产品。iPhone SE(2nd)可能是基本产品。而iPhone XR则有可能是畅销产品。因为XR已经的生命周期已经超过2年了,上一个是6S从2015年到2017年,再之前一个是4S从2011年到2013年。

最后,你一定听过那个《我是怎么从买单车到最后买了劳斯莱斯的?》的段子。一天,觉得上班走路有点累。想去买辆自行车。结果去了一看,要2500块。旁边的人说,2500都掏了不如加点钱买辆电动。遂问电动车价格。3500。决定买。却被告知不如加点钱买小踏板摩托划算。于是看摩托车… …咨询单位司机。被告知越野性能不如普拉多。价格只差9w。好!买普拉多!去丰田。看了普拉多觉得丑,妈的咬牙买兰德酷路泽4500!最后100多w。妈的。不买suv了。买宝马7!。。。。一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车。

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