从交易成本角度看购买的各阶段

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在一次购买过程中,什么样的体验对用户是最友好的?答案是当交易成本为“0”时。简单来说,就是在购买过程的各个阶段对用户来说都不存在任何成本。举个例子,现在已经进入冬季气温开始明显下降了,如果在某一个大雪的前夜,用户收到一件心仪已久的羽绒服,并且款式颜色尺寸都很合适。并且,完全免费!那么这就可以说是一次体验友好的购买过程。因为购买过程中的交易成本几乎为“0”。

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以上这个购买过程除了商品“完全免费”以外(这部分也可以转嫁出去,例如拼多多帮砍一刀。),几乎满足了我们在每次购物过程中的期望。或者说模拟了一次我们日常购物的几个基本阶段。我们拆开来分别看一下,在一次购物中粗略的来看要分为5个阶段,第一是挑选商品,第二是进行决策,第三是进行购买,第四是获得商品,第五是使用商品。每个阶段都对应着一个成本,这个成本可能是货币成本也可能时间成本,或者是信息成本和学习成本。

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从战略的宏观角度来看,这五个阶段就好像是零售业的五座山峰。无论是线下的实体零售店还是线上的电商,都分别征服了其中的一座或几座山峰,并且极力向其他的山峰进攻。

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第一阶段挑选商品,对应的是时间成本。第二阶段进行决策,对应的是信息成本。第三阶段进行购买,对应的是货币成本。第四阶段获得商品,对应的是时间成本。第五阶段使用商品,对应的是学习成本。无论是哪一种成本,最终都可以转化为货币成本进行统一度量(想一下你每天上班使用时间来换取工资,以及购买课程时使用货币来换取信息的过程。),只不过每个用户对不同类型的成本的计算方法和感知不一样。

当以上五个成本都为“0”时,是一次最友好的购物体验。反之则是一次最艰难的购物体验。在实际的生活中,既没有最友好的购物体验,也没有最艰难的购物体验。无论是传统百货商店,超市,便利店,还是亚马逊,京东,淘宝,美团,拼多多,或者是自动售货机,无人便利店Amazon Go。都只能降低以上交易环节中几个环节的成本。或者说,这些公司通过自己的核心竞争力,在交易的某几个环节可以把成本做到最优,低于社会的平均成本和竞争对手的成本。这些可能也就是这些公司存在的意义以及在行业中筑起的壁垒。

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在拆解购物的五个阶段之前,先来从线上和线下角度分别对比下。有人说,线下和线上购物最大的区别是线下人找货,线上货找人。具体一点来说就是线下购物需要你先移动到百货商店,然后在偌大的商场中寻找具体类别商品的楼层和区域,再步行到这个区域寻找具体的商品,可能还要询问颜色,尺寸等信息。当挑选完商品后,还需要在固定的场景中迅速做出决策(买或者不买)。这些都是线下购物的成本,而这些成本在线上都被最小化了。而反过来,当你在线下完成付款购买后,可以即刻获得商品。无需任何等待的时间,并且可以当场试穿试用,询问使用细节或者观看商品使用的演示。这些都是在线上购物时的成本,在线下都被最小化了。

整体来看,线上在挑选商品,购买决策和进行购买环节的交易成本较低,获得商品和使用商品的交易成本较高。而线下则正好相反。但,世事无绝对。换个角度来看,线下在前三个阶段的高交易成本,也形成了用户购买过程前期的沉没成本。有一个古老的诱饵销售策略“诱饵和转换(Bait-and-switch)”,通过广告以很低的价格宣传一种产品,当客户上门后发现产品已经售完,销售人员趁机推销其他价格较高的类似产品。这种销售策略中利用的就是前期的沉没成本。我们常见的早期中关村电子市场的笔记本电脑导购,房屋中介发布的低价房源信息都属于这类诱饵销售策略。还有一些变种比如我之前文章《运营成本管理策略》中提到的沃尔玛在节假日低价销售最新款iPhone和iPad,通过限制供应控制需求供应。提前锁定用户在节假日购物商场的选择范围,并通过用户到达实体零售店的时间成本建立沉没成本。实现客流量和销售指标的增长。正所谓,来都来了。用户大概率不会重新设定当天的购物计划。“诱饵和转换(Bait-and-switch)”销售策略的关键是前期的沉没成本,而这对于线上则不太适用,因为线上选择和决策的成本较低,相对应的沉没成本也较低,动动手指分分钟就可以在天猫,京东,拼多多来回切换比价,用户可以很快的离开并重新进行选择和决策。所以,线上强调的是转化率,光有流量是不够的,除非有很强的绑定策略和沉没成本(比如京豆和拼多多的砍一刀,每多砍一刀都是心理上的沉没成本)。而线下关注的是客流量。尤其是地理位置偏远的,孤立的,实体零售店和大型购物中心,用户都是带着很高的沉没成本来的。

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回到交易的五个阶段。线上与线下的购买过程分别降低了五个阶段中的部分成本,获得商品,使用商品的学习成本是线下的优势。快速挑选和对比大量商品,获得商品信息和价格变化是线上的优势。线上与线下再以各自方式来弥补缺失的那几个环节。下面我们分别对比着来看。

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在第一个阶段挑选商品中,线下以商品海报,门店位置,免费购物班车,商品库存,新品展示,商品堆头等方法来尽量降低用户在挑选商品时的时间成本。但相对于线上来说,还是差了很多。线上从最原始的编辑推荐,到搜索引擎,再到浏览历史和购买历史,用户和商品间的协同过滤和推荐算法,位置和社交关系推荐等从技术降低了在挑选成品阶段的成本。并且线上7×24小时全天候都可挑选商品,而这在线下是不行的。

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而在第二个阶段的决策过程中,线下以促销活动,销售人员介绍,商品展示和试用试穿来降低决策成本。线上以品牌的标准化,图片,商品参数,商品使用评论,比价等方式降低了决策所需的关键信息成本。当然,这些仅限于标准化产品起作用,对于非标准的产品则效果有限。

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在第三个阶段中,有两个交易成本,一个是可见的货币成本,另一个则是购买的时间成本。在货币成本中,线下与线上对地理位置的覆盖造成了市场规模的差异,以北京百货大楼为例,同一城市中每个人到达百货大楼的距离和时间都不一样。但全中国大部分人打开淘宝,京东,拼多多的速度相差不会超过1秒钟。而位置和距离带来的市场规模差异直接造成了价格差异。以及高销量低毛利和低销量高毛利策略的选择。规模效应是实现高销量,低毛利,进而降低第三阶段货币成本的主要手段。而补贴则是时间上的催化剂。另一个时间成本则是线下特有的,就是购买过程中的等候时间,或者说是排队的时间成本,而这个成本在线上是完全不存在的。

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在第四个阶段中,线下本来占有天然优势,获得商品的时间成本与第一阶段挑选商品的时间成本重合且相互抵消。用户可以在线下即时获得商品。这是线下最大的优势,相对来说就是线上最大的短板。如果线上在需要增加时间成本的情况下还要收取运费(货币成本),那么这个短板将继续扩大。甚至成为线上购买的天花板。因此线上的电商在降低第四阶段成本上想了很多的方法,从设立自提点让用户自提商品,到包邮,运费险,再到今年天猫双11的最快包裹。参考文章《今年天猫双11包裹普遍比去年快一天 最快5分钟收货》和《今年双十一快递有多快?有人下单1分钟就收货》这些都是线上对第四阶段获得商品时间成本的优化,对线下即时获取商品这个时间成本优势的打压。我认为,这也是今年双11最大的看点。

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在第五阶段,产品的使用和学习成本中线下依然占有优势,尤其是对于复杂的商品和老年人。就像最早Apple电脑无法通过电视广告展示功能一样。但线上的直播和文字交互逐渐弥补了单纯图片和文字对产品功能和使用介绍的不直观。电商网站中的网红直播已经非常接近线下实体店导购人员的讲解和演示了。而对于标准商品来说则没有任何差别。除了直播之外,从技术角度来看另一个有效降低产品使用学习成本的方法是VR和AR技术(虚拟现实Virtual Reality和增强现实Augmented Reality)。

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我们重新回到之前购买过程的连续五个阶段,来看看每个线上的电商公司都卡位在哪个阶段的交易成本。第一个挑选商品阶段,需要社交关系数据,历史浏览和购买数据,强大的推荐算法。因此,抖音,拼多多卡位在这个阶段,京东的千人前面,淘宝的社交电商也是针对这个阶段的产品。第二个阶段进行决策阶段,需要品牌信息,商品评论信息,支付和退款保障。因此,京东最初的评论,还有比价类网站卡位在这个阶段。第三个进行购买阶段,需要规模效应来实现高销量,低毛利,低库存成本的游戏,因此,最初的团购网站,京东的物流和自由仓储,以及拼多多的拼单,还有平台的消费金融服务卡位在这个阶段。第四个获得商品阶段,需要高效的物流配送。京东物流,阿里的菜鸟,美团的闪送卡位在这个阶段。第五个使用产品阶段,抖音,快手,淘宝直播将商品的使用成本前置,在购买前降低商品使用成本。卡位在第五阶段。

从前面的介绍来看,很好理解为什么同一件商品,线下百货商店在卖,线上电商也在卖。为什么京东,天猫在卖,抖音拼多多也在卖。为什么有人愿意买价格最低的(货币成本),也有人冤大头买价格更高的。因为每个人对交易中每一段的成本考量和感知不一样。那么现在我们把每个电商在不同阶段的成本优势做了划分,可以看出来最终谁会有竞争优势吗?或者换句话说,能在三个阶段中降低成本的电商一定比在一个阶段中降低成本的电商有优势吗?未必。这里还有商品品类和人群的因素。

每个电商除了在交易成本中卡位不同以外,针对的品类和人群也不一样。不同的品类在每一阶段的成本差异巨大,对用户的成本计算和行为也影响巨大。例如一本书和一台冰箱,第四阶段获得商品的成本就存在很大差别。还有一支口红和一盒荔枝,对时间成本的要求也差异巨大。

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除此之外不同的人群对同一件商品的价格计算和成本感知不一样。比如,表明价格便宜的商品,更多的成本可能在后期的每次使用中。而价格较贵的商品,可能由于设计得当,学习和使用成本都极低。或者换句话说,同样购买一件衣服时,在意办公室其他人穿着,和在意产品本身价格,和在意穿着舒适性和洗涤便捷性的用户是完全不同的人群。就像我们之前介绍的马斯洛需求层次理论。生存需求会在意购买的货币成本和获得成本,安全需求在意商品的使用成本和决策成本,社交需求,尊重需求和自我实现需求更在意商品的挑选成本。

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