解读Google与Microsoft的生态系统之战

2012—2013年,Google和Microsoft进行了一场生态系统之战。双方的焦点表明上集中在用户隐私,技术标准,和搜索的公平性。背后则是Google Docs与Microsoft Office的竞争,是Google搜索与Bing的竞争,是Android 操作系统与 Windows Phone的竞争,是双方主要收入来源和核心产品之间的竞争。我们试着对背后的逻辑进行解读。

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首先列出了这场生态战的时间线,并粗略的分为两个阶段。从公共宣传活动到广告,从用户隐私到技术标准,从Gmail到Google Maps和YouTube,双方使用各种产品进行制约与反制。

——————————————–第一阶段:微软的进攻—————————————
2012.2 .2微软发布“ Gmail Man”视频关注Google隐私政策。
2012.2.10 W3C表示Chrome和Safari的WebKit引擎正在损害网络标准。
2012.11.28微软推出反Google “网站Scroogled”。
—————————————第一阶段:Google的反击—————————————-
2012.12.14 Google停止对新账户提供Exchange ActiveSync支持。
2013.1.2 Google阻止在Windows Phone上提供完整的YouTube应用。
2013.1.3微软批评与美国联邦贸易委员会与Google达成和解。
2013.1.4 Windows Phone用户报告无法使用Google Maps。
———————————————–第一阶段结果———————————————–
2013.1.5 Google恢复了Windows Phone的Google Maps访问权限。
2013.1.30 Google延长在Windows Phone对Exchange ActiveSync的支持。
2013.1.30微软确认Windows Phone将支持CardDAV和CalDAV。
—————————————第二阶段:微软的进攻—————————————
2013.3.7微软支持隐私法案,排除Google的Apps for Education。
2013.5.7 Windows Phone获得完整的YouTube应用程序。
2013.5.15谷歌要求微软删除Windows Phone上没有广告的YouTube应用。
2013.5.22 微软在Google要求删除当天更新Windows Phone的YouTube应用。
—————————————第二阶段:Google的反击—————————————
2013.5. 24微软与Google合作开发Windows Phone上的YouTube应用。
2013.5.30 Android负责人说Microsoft没有给Google建立YouTube应用的“机会”。
2013.8.1 Google将Windows Phone的日历和联系人同步延长到12月31日。
2013.8.1 Windows Phone的YouTube应用在Google投诉后下架。
2013.8.15 Google阻止Windows Phone发布新的YouTube应用。
———————————————–第二阶段结果———————————————–
2013.10.7微软放弃Windows Phone的YouTube应用,使用网络播放器。

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开始解读之前先来介绍一下背景,Google和微软的生态战发生在移动互联网时代。但我们要从互联网时代说起,甚至要从更远一点来解释背后的逻辑。看过我之前文章的朋友都知道,我们之前介绍过一个“铁路与货物”的模式。很多公司都是按照这个模式发展的,Google和微软也不例外。铁路时代垄断石油的运输就能继续控制所有铁路行业,这里的石油是“关键货物”。到了PC时代这个“关键货物”变成了VisiCalc电子表格软件,VisiCalc后来被Lotus 1-2-3电子表格替代,再后来就是微软在1985年开发的Excel(微软是成功的抓住了PC时代的“关键货物”)。而到了互联网时代这个“关键货物”变成了Email,在1976年Internet的前身ARPANET中所有流量的75%是Email。在随后的互联网中Email也一直都是最重要和使用最广泛的应用。相信很多网龄较长的人在第一次上网时必须要做的一件事,就是要注册一个Email地址。这也是最早的互联网公司提供的基础服务,无论是Yhaoo!,还是163和263,搜狐,新浪,还是网易等等。而上班族还需要在Outlook中配置复杂的SMTP和POP3地址才能在本地收发邮件。

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当时受制于拨号上网的费用,以及网速的限制。Email邮箱的大小都只有几兆,人们更习惯于把邮件下载并保存在本地进行阅读和撰写,在连接到互联网时再发送。这时,可以认为使用Outlook的Email是一个产品。2005年10月21日时,Google的工程师Paul Buchheit在庆祝Email (在1971年10月)的34岁生日后发布了Gmail(2004年内侧,2005年广泛发布)。Gmail与Email最大的区别在于提供了当时超大的邮箱空间(初始空间1G),并且不断增长用来永久保存邮件。并且以对话的形式对邮件进行自动整理,鼓励用户通过Gmail来聊天。2012年6月,Google宣布Gmail在全球拥有4.25亿活跃用户。这时,Email从一个产品变成了一个服务。或者说互联网时代的“关键货物”从产品变成了服务。(产品是如何变成服务的,以及服务与产品相比具有的优势我会在后面的文章中说明)

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Gmail对Google来说意味着什么?这需要从Google的盈利模式来说,Google的主要收入来自搜索和展示广告。在互联网时代可以比较简单的分为三部分,第一是点击Google搜索结果中的广告,也就是AdWords,第二是点击其他有合作关系搜索引擎或网站联盟(AdSense)的广告然后分成,第三是在Google其他产品,如YouTube中展示的广告。由于用户的行为并不可控,并且浏览器都有默认主页,所以Google还必须与浏览器厂商合作,并且同时开发自己的Chrome和收购Firefox,以保证用户能够访问Google并在其中进行搜索和广告点击。(这里的逻辑很简单,用户打开浏览器——输入网址或默认打开Google首页——输入关键词并搜索——在结果中点击广告,但少一个环节都不。再往细了说,Google还对搜索进行了很多优化,比如:增加搜索框长度,增加搜索建议(搜索下拉框),搜索框计算,以及直接在Chrome地址栏搜索等,这些都是为了减少环节,增加使用频率和提升体验的方法,或者说是间接促进广告收入的手段)。但即使Google做了这多的工作,在互联网时代占据主要地位的依然是微软的IE浏览器,打开浏览器是搜索绕不开的第一步而IE浏览器随Windows捆绑安装,每一次系统重新安装或升级都会仅保留IE,并干掉所有其他浏览器(盗版的番茄花园是个例外,也是很多软件的最主要装机渠道)。并且IE默认的搜索引擎是微软的Bing。而且IE的背后是无法撼动的Wintel联盟。

Google收入

搜索广告是Google的重要收入来源,同样生产力套件也是微软的主要收入来源。因此当时就拥有4.25亿用户的Gmai在附件中将Microsoft Office和Google Docs对接,并鼓励用户使用Google Docs在线浏览编辑Word,Excel和PowerPoint文件。Office是收费的产品,Google Docs是免费的服务。Office只能在固定的位置使用,Google Docs是网络版,可在任何PC上访问。Office是单机版多人需要反复传送文件,Google Docs可以多人在线协同工作。Office有多个版本存在兼容性问题,Google Docs不存在兼容性问题。

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2005 年Google收购了Android,2007年发布了Android的源代码,2008年10月第一部Android智能手机发布了。在移动互联网的世界中情况发生了逆转。Google通过Android替代了Windows,扫清了在Android智能手机上使用Google搜索的道路。或者换句话说,Android是Google搜索收入的护城河,避免了PC互联网上来自IE和Bing的威胁。而从微软的角度来看,Google通过Android系统将自己的产品(IE,Bing)挡在了外面,同时,来自Gmail的威胁却还依然存在。这里还要说一句,在移动互联网中,电子邮件依然是“关键货物”。通过2013年IDC对7400名年龄在18至44岁之间的iPhone和Android用户的调研反馈,有78%的人在智能手机上查看电子邮件,73%的人使用浏览器访问信息,70%的人使用Facebook应用,64%的人使用位置和地图服务(这只代表2013年以前的情况,并不代表现在)。

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依照前面说的策略,我们再来解读Google和微软的生态战。在第一阶段中,微软首先对Gmail发起了进攻,微软的目标很明确,对Gmail隐私政策的关注是对后续来自Google Docs与Microsoft Office的防御策略,对WebKit和Google商品搜索的公平性的关注则是Bing对Google搜索的进攻。

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而Google反击也很明确,停止Gmail对Exchange ActiveSync的支持,将微软的技术协议替换为国际标准协议CardDAV和CalDAV。 阻止在Windows Phone上发布YouTube的完整版应用(YouTube是一把双刃剑,既是Google独有的“关键货物”,也是主要的收入来源,作为“关键货物”可以钳制Windows Phone这个渠道,但同时也会损失自己的广告收入,微软也是抓住了这点在后面与Google围绕YouTube缠斗了好几轮)。停止对Windows Phone提供Google Maps服务(除浏览器和Facebook外的热门应用)。

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如果Google的反击全部执行,那么在Windows Phone上将无法正常使用Gmail,YouTube和Google Maps三个应用。结果可想而知,微软确认Windows Phone将支持CardDAV和CalDAV。Google延长在Windows Phone对Exchange ActiveSync的支持并且恢复了Google Maps的访问权限。

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在第二阶段中,微软明显掌握了第一阶段的规律,虽然进攻的方向没有变,但策略变了。第二阶段微软主要针对YouTube,微软要实现对Google在广告收入和内容上的双重打击。在Windows Phone中的YouTube最初是指向移动界面的web链接,现在则提供了完整的应用程序,并且提供广告过滤和视频下载。这里需要说明的是,这并非是Google提供的官方YouTube应用。微软之前曾向欧盟抱怨Google不想让Windows Phone获得YouTube的元数据,故意拖延时间(这件事微软之前也曾在office产品上对其他平台做过)。现在微软将之前指向移动界面的流量截在了自己“特质”的YouTube应用中,并且没有广告,而且可下载完整的视频。Google损失了之前在YouTube移动界面中的部分广告收入,并且通过内容限制Windows Phone的策略失效,但最重要的是可下载的无广告YouTube视频对YouTube官方的正规视频(带有广告)形成了冲击,就像盗版电影对电影院的冲击一样。尤其是针对头部的热门视频内容。这个套路就像1890年洛克菲勒购买了梅萨比地区的铁矿,并低价卖给德鲁•卡内基的竞争对手,虽然当时洛克菲勒出售的铁矿只占所有铁矿的一小部分,但却扰乱了钢铁市场的价格。另一个相似的例子是2010年当当和京东的图书价格战,京东图书品类大约20万种,而当当有60万种。图书只是京东的副业,却是当当网的主业。价格战的结果是当当比京东更难以承受。三个例子中无论是不带广告的YouTube视频,还是梅萨比地区的铁矿以及京东的图书,虽不完全相同,但有很多相似之处,都达到了以小博大的目的。但是请注意,这种策略只适用于生态边缘或多元化的产品。
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随后,Google要求微软删除Windows Phone上违规的YouTube应用,但微软只是在删除期限当天更新了应用,去除了视频下载功能,但依然过滤广告。继续倒逼Google。Google并没有直接回应微软对YouTube的要求,而是同意将Windows Phone上对Exchange ActiveSync的支持延长到12月31日。而微软则在随后放弃Windows Phone的YouTube应用,恢复到最初的指向移动界面。换句话说,微软停止提供无广告,视频可下载的YouTube应用。恢复了原来指向移动界面的流量及广告收入。

在两轮精彩的攻防以后,一切好像又回到了最初的样子。但也许这只是眼前这个战场的中场休息,根据新浪科技的内容,近期微软成功避开了美国国会的批评和监管机构的调查。这些调查最终引发了美国司法部对Google的反垄断诉讼(Google每年支付80-120亿美金成为Apple设备和服务(包括iPhone和Siri)上的默认搜索引擎),而这些可能对微软的Bing搜索引擎有利。

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而在另一战场上,Google和微软的新一轮生态之战才刚开始。从互联网到移动互联网,从PC到智能手机,人们的使用习惯发生了变化。举例来说明一下,在PC中如果我们要寻找信息,或者购买一件商品,大概的步骤是先打开浏览器——访问搜索引擎——输入关键词——浏览并点击结果——到达信息或商品页面——获得信息或完成购买。但在智能手机中,这个步骤变成了——打开摄像头——拍摄信息或物体——获得信息或商品推荐——浏览信息或完成购买。发生这个变化的原因有两个,第一,设备的物理形态发生了改变,在PC上使用键盘和鼠标的高效输入方式在智能手机上变成了最底效的输入方式。取而代之的是拍照和说话这两种输入方式。第二,图像识别和OCR技术的应用,也就是控制摄像头的那个APP,比如Google Lens。我在《智能手机摄像头的演进逻辑》和《思考:我们如何获取信息?》两篇文章中都进行说说明。

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从键盘鼠标输入切换到摄像头和语音输入,按照铁路和货物的模式来看,可以看做是运输货物的渠道,也就是铁路发生了改变。因此,之前的“奥尔巴尼桥铁路桥”也必须随之改变。具体到智能手机上就是从浏览器变成摄像头APP和语音识别功能,比如Google Lens,Google Assistan,Apple Siri,Amazon Alexa,微软小冰,讯飞语音。以及各自硬件产品Amazon Echo,Apple HomePod和AirPods,Google Home,微软Invoke,百度Raven H,天猫精灵等等。其他还包括各类使用SDK,APK, AVS的第三方开发者和硬件厂商,例如小米智能音箱,LG智能音箱LG ThinQ (这相当于Google之前为中小网站提供的站内搜索服务)。以及包含有丰富图片和语料资源的Facebook(2019年Facebook崩溃11小时,暴露AI标记用户照片真相)和微信等。

软件和算法用来形成规模,例如,不同的硬件产品用来占领场景。例如,Echo,HomePod和微软Invoke针对家居场景,Siri和AirPods针对移动场景。我在之前的文章《扩张的矩阵——短视频》中曾说,时间的维度让场景有了不同的形状。时间粒度的变化将有些场景变成了开阔的平原,把另一些场景挤压成了狭窄险峻的山谷。从地理角度来看,家居,办公等场景像是陆地,而移动场景更像是连接陆地的海洋,河流,湖泊和蜿蜒的小溪,将家居和办公等不同的场景紧密连接。如果失去移动场景则可能阻断与其他场景的连接,映射到现实世界中的一个例子:“塔林港是波罗的海最大的不冻港,通往北大西洋。1991年前苏联解体后失去对塔林港的控制权,俄罗斯进出波罗的海受到了限制。”

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回到Google和微软的生态战场,对微软来说,新的图像+语音的输入方式提供了机会,这既是对搜索市场的进攻,也是对Office这类生产效率工具防守。输入这件事的分层也许从图像和语音识别的技术层面提供了控制“奥尔巴尼桥铁路桥”的方法。而OCR识别则为Offcie这类生产力工具的防守提供了一个更靠前的新战场。

—【本篇文章版权归 蓝鲸(王彦平)所有,请勿转载,侵权必究。】—

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