扩张的矩阵——短视频

时间,空间和实物(事件)三个要素构成一个场景,改变其中的任何一个要素都会进入到一个新的场景中,同时另外两个要素也会随之发生改变。本篇文章是《扩张的矩阵》系列文章的第五篇。本篇以短视频为例,对时间,空间,事件三个维度进行组合。看一家公司如何在单一场景中增长,如何在不同的场景中构建产品矩阵,看产品交互设计背后的逻辑。看短视频商业化的方向和可能性。

抖音

开始之前先来问几个问题,用户时间之争真的存在吗?抖音和抖音极速版有什么区别,还有火山小视频(抖音火山版)和火山极速版?快手和快手极速版又有什么区别?为什么抖音是“大屏模式”而快手是“双列模式”?后来快手增加了“大屏模式”和“双列模式”切换功能,是因为“大屏模式”更好用吗?但为什么抖音系的火山小视频和西瓜视频又都不使用“大屏模式”呢?

短视频是指播放时长在5分钟以内的视频。这句话定义了场景中的两个要素,时间和事件。第一个要素是时间,这个要素从时间的粒度上定义了短视频场景的大小,5分钟以内。用一个流行的说法就是碎片时间。这些碎片时间可能随机出现在任何其他场景中,比如,约会迟到的等待时间,上厕所的闲暇时间,会议间歇的休息时间,停车加油的等待时间等等。这些时间通常都是在意料之外随机出现,时间短暂且持续时间不确定,无特定目的和预先安排,并且穿插在其他较大的场景中,或者是在不同场景切换的缝隙间。举例来说,当你约会等人时刷几个1-2分钟的短视频可以很好的填满这个约会场景之前的这个缝隙,并且即使在观看过程中约会的人出现了,也可以随时在1分钟内关掉视频,结束这个小的场景而回到约会的大场景中去。短时间的小时间粒度可以非常迅速的填满这些场景缝隙,也可以非常有弹性的随时关闭掉这个场景缝隙,甚至可以产生需求和话题来对接到后续的大场景中。此时,时间让场景的空间发生了变化,不同时间粒度的场景有了不同的物理形态。

星际穿越
套用电影《星际穿越》的一句台词:“‘他们’是五维世界里的生物,对他们来说时间是另一个物理维度,‘过去’可能是一座山谷,他们可以走进里面。而‘未来’可能是一座山峰,他们可以攀登上去。”这里时间粒度的变化则可能将有些场景变成了开阔的平原,把另一些场景挤压成了狭窄险峻的山谷。

场景对比

当然,这对于后续大场景的产品来说就是一个竞争和威胁,比如餐饮,购物,娱乐等即时性较高的本地生活服务。与这个小场景,或者说是缝隙场景相对的则是时间粒度要大得多的电视剧(35——45分钟)和电影(120分钟——180分钟)。这类则明显是一个独立的有目的性的场景。第二个要素是事件,这里的具体事件是观看视频。这其实是一个非常模糊的事件,因为视频只是一种信息载体,其中的信息可能传递任何衣食住行的具体事件。我们在开始时先暂且用这个事件来分析,后面会进一步具体到一个特定的事件中。而最终短视频的信息用来传递哪些具体事件,是教育,医疗,还是游戏,或是电商也表明了商业化的具体方向。最后是空间,空间的选择会受事件的影响,同时由于短视频时间粒度小和事件信息模糊,并且非常有弹性。所以它可能出现在任何的空间中。而不像时间粒度较大的电视剧和电影有特定空间的约束。

这里有朋友可能会说,也许场景的划分并没有这么严格,尤其是时间粒度。因为我平时每次刷抖音也会刷半个小时,甚至一个小时。感觉时间很快就过去了。使用时间和看电视剧甚至电影完全没差别。相反,电视剧我可能会利用每天的碎片时间看完。没错,这种情况一定存在,就像我们前一篇文章《扩张的矩阵——本地生活》提到的iPhone和芹菜的例子一样。你可以用美团跑腿代买一个iPhone,也可以全球比价或者等到618或者双11促销的时候再买二斤芹菜。这些是从用户角度做出的选择。在不考虑交易成本和商业逻辑的前提下任何选择都是合理的。但在现实中,却有一些因素制约了商业平台和制造商无法广泛的提供这样的服务,同时也限制了用户的选择。比如,技术成本和潜在的竞争者。

短视频的时间决定了可以切入的场景大小。5分钟和2分钟的短视频之间都可能有差异。5分钟可能更适合在地铁通勤中,而2分钟则更适合约会等人和排队接孩子过程中。2分钟的短视频比5分钟更有弹性,能切入更多细小的场景和缝隙中。而时间再长就会碰到其他潜在的竞争者。比如每集15分钟的自制网络短剧,相声,电影预告片等等。同时,随着视频时间的增加,对内容叙事的要求,对故事逻辑性的要求,对画面的处理以及对视频拍摄和后期处理的人员专业性要求及成本都会大大增加。这从另一个角度来看就是KOL和视频创作者的减少和视频内容数量的减少。同时面对的专业竞争对手的增加。这是从竞争的角度来看。

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那你说我就喜欢连续的看这种2-3分钟的短视频,一看一小时。这样就涉及到了用户的算计和体验。短视频大部分的播放方式都是内容推荐,尤其是当遇到一个新用户冷启动的时候。就算用户通过观看时长,完整度,点赞,评论和关注朋友及创作者等行为,平台获得大量个性化偏好信息之后。也依然要通过推荐算法来浏览内容。最常见的推荐算法我在之前的文章《协同过滤推荐算法的原理及实现》中介绍过,感兴趣的朋友可以看看。推荐的结果基本就像我们使用搜索引擎的结果。最匹配最精准的结果放在最开始推荐和展示,越往后匹配度越低。所以,当你连续刷1个小时甚至更长时间的短视频后,观看体验会越来越差。这就像是你在搜索引擎中搜索一个关键词,第一页的结果和第100页的结果会有显著的差别。前面是满足查准率,后面则是满足查全率。这是从技术制约的角度来看。
最后,从用户个人的算计角度来看。一个理性的正常生活的人,会对生活和时间进行安排,会发挥每一种资源的最大作用来满足自身的需求。这些资源可能是金钱,也可能是时间,这些需求可能是生理需求,安全需求,娱乐需求,社交需求等等。虽然并不一定都是井然有序,严丝合缝。但大部分人都会进行预先安排及规划。即使没有主观的安排,也必须按自然规律(日出而作,日落而息),生理规律(一日三餐,劳逸结合),社会规律(8小时工作制,社会习俗,从众心理)来分配时间进行工作,学习,社交和休息。从整个社会更高的宏观层面来看,制作短视频和观看短视频都是非生产性劳动,当短视频用户量扩张到一定规模后(据《2019抖音数据报告》日活突破4亿),必定会影响到生产性劳动。因此必定会加以限制和引导。所以结合上面三点回答开篇的第一个问题,从竞争角度,技术角度和用户的个人算计来看,短期(3个月以内)个别用户(新用户,其他信息渠道匮乏,非理性)间一定会有不同产品的时间之争,但对于一个理性生活的人,从长期(3个月以上)来看,用户的时间之争只存在于特定的场景中(5分钟以内),而不同场景之间(5分钟和2小时)很难发生用户的时间之争,时间粒度约远越是如此。

视频行业
回到本篇的主题,从场景的角度来看短视频。在文章《扩张的矩阵——时间》中层介绍过按时间维度来看,可以将场景划分为1-2分钟,5-6分钟,30-40分钟和1-2小时几个粒度,这是场景本身的时间粒度,而要想进入到这些特点的场景就需要产品或服务有对应的时间粒度。举例来说,在加油站外停车排队等待加油时可能需要3-5分钟,超过这个时间这就是这个场景的时间粒度。要想进入这个场景就需要产品或服务也有3-5分钟,或者具有弹性可以压缩到3-5分钟的时间粒度。这时2-3个短视频,一局单人小游戏都可以满足场景的时间要求,并且具有时间弹性,可以随时中断。而一部电视剧或电影,或是大型多人的游戏需要的时间粒度过大,无法匹配场景的时间要求。同时也不具有时间弹性,无法随时中断。

产品和服务的时间与场景时间相匹配的另一个意思是太小时间粒度的产品在场景中也无法匹配。太大时间粒度的产品无法进入场景,而太小粒度的产品则会因为无法完全沾满场景中的时间而被其他产品挤压和驱逐。比如,极端一点来看在2个小时的场景中,一部电影可以沾满,而一部3分钟的短视频则会流出太多的空白时间。而这些空白的时间从用户的角度来看则是产品没有价值的地方(不符合用户预期,没有消耗掉无聊的时间)。(我们前面已经从竞争,技术和用户的算计来说明了使用短视频强行沾满场景所遇到的问题)。所以,用户会重新选择,符合场景时间粒度的产品会进入并驱逐掉之前的产品。

斯巴达300

举个电影中的例子来进一步说明场景和产品时间粒度的匹配的重要性。斯巴达300勇士中描写的温泉关战役是希波战争中的一次著名战役。希腊的斯巴达国王列奥尼达一世率领三百名斯巴达精锐战士抵抗波斯帝国20-30万人,成功拖延波斯军队进攻。这其中可能有各种因素和解释,但地形是一个重要的因素。这里的德摩比勒山口——温泉关就像是一个时间粒度非常小的场景,必须有相对应的产品才能进入。而波斯帝国的大军虽然强大,但在狭小的场景中作用受限。必须降级到相对应的时间粒度才能进入场景。

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再小一点的作战单位也是相同的原理,比如早期欧洲战场上的步兵方阵与重骑。重骑对步兵从盔甲到武器,速度和力量上占有优势,可以在冲锋中利用冲击力破敌。但重骑需要有宽阔的战场,以及步兵方阵出现缺口才能冲入,否则如果步兵阵型完好重骑就只能在阵前减速转向,横向移动。然后反复冲刺制造缺口。这里或者需要宽阔的场地,如果没有宽阔场地就需要有同等的步兵或者与步兵等价的弓箭手打开缺口。这里的宽阔战场就相当于场景中的空间,步兵相当于无法沾满场景的产品,重骑则相当于可以填满场景的产品。在较大的空间中,无法沾满场景的产品将会被其他产品反复冲击,制造缺口并最终驱逐。而在较小的空间中,必须使用同等粒度的商品才能打开缺口。
短视频矩阵

抖音在不同的时间粒度分别对应了不同的产品,形成短视频中的产品矩阵。时间粒度由小到大依次为抖音,火山小视频(抖音火山版),西瓜视频。并且进行了账号打通,相互推荐。其中抖音是对应最小时间粒度的产品,使用了大屏模式。在本就很狭小的场景或场景缝隙中,使用大屏自动播放视频,而不是双列选择。第一,让产品和内容更快速的贴近和占领场景。避免在本就很短的时间里让选择和切换操作耽误时间。第二,从广告的角度增加CPM和CPT效果。更好的控制广告的频率和效果。第三,形成差异化,更好的通过算法控制用户与内容间的匹配。没有人会主动点击观看广告视频,必须依靠内容匹配和推荐。而火山小视频和西瓜视频则对应较大一些的时间粒度,使用双列的选择模式和图文推荐选择模式。

回到单一场景中来,依然只看时间维度。在抖音的产品矩阵中,抖音短视频是对应最小的场景的产品。然而却还有一个孪生兄弟抖音极速版,同样的快手也有一个孪生兄弟快手极速版。一个场景中有两个相同的自家产品,背后只是为了在单一场景中实现用户增长。要说清这个逻辑先要对短视频的业务进行拆解。如果你拿他来看视频和新闻,那你会认为他是一个视频媒体。如果你在上面关注特定的KOL,家人和朋友,那你会认为他是一个社交工具。如果你在上面购买商品,浏览橱窗,那么你会认为他是一个电商平台。以上这些这也是我们要拆解出的主要几部分。

  • 短视频:Youtube,Instagram
  • 社交媒体:Facebook,微博
  • 电商平台:淘宝,拼多多

短视频中的每一部分都能找到对应的平台产品。也都能从对应的平台和产品中找到相对应的策略和逻辑。例如,对比抖音和Facebook的用户增长策略。2015年Faceook为了在印度,墨西哥,巴西等发展中国家实现用户增长,开发了Facebook的轻量级应用Facebook Lite,这个应用简化了注册流程,可以在2G网络上运行,可以离线发布内容,并在链接Wifi网络时上传。在印度和墨西哥与运营商合作引入低价数据流量计划。比这个更进一步的是Facebook建造并使用太阳能飞机Aquila向地面传输数据,将Facebook的互联网传输到无法访问的制定地区。对比来看抖音极速版也是一个轻量级的应用,并且在抖音的更多功能中也有与运营商合作的“免流量看抖音”活动。快手也同样有快手极速版和免流量服务。

再来看短视频和微博的对比,用户地域的增长,一般认为抖音是从高线城市向低线城市扩张,而快手则是从低线向高线城市增长。究竟哪种地域增长策略更好,我们类比微博的增长路径来看。微博从高线向低线城市的县乡镇扩张,并且实现二次增长,目前50%的新用户都是来自三线以下的城市及地区。对于一二线城市的用户,主要消费与名人和热门话题相关的PUGC内容,这也是微博热搜的典型用户,对于三四线城市的用户,他们的兴趣来自与一线或二线城市的比较,更倾向于消费UGC的内容。

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最后来看短视频场景中的事件要素。前面说过,短视频本质上是一种信息的载体。可以通过不同的信息内容进入多个具体的事件,这也是都视频商业化的可选方向。选择不同的具体事件,也就会进入不同的事件场景中。这里我们不想判断教育,医疗,还是游戏,或是电商之中哪一个会是最终的商业化方向。我想说的是无论短视频选择的是哪一个方向,进入的是哪一个场景,都将会停留在需求的较高层次。换句话说,以电商这个方向为例,在2008之前,互联网的电商购买路径上,百度是购物的起点,淘宝是购物的终点。人们先在百度搜索商品信息,最后大部分到淘宝平台上来完成购买。后来淘宝封杀了百度,自己做购物的起点和终点,人们在百度上搜不到淘宝上的商品,就直接打开淘宝进行浏览,搜索然后完成购买。再后来人们开始在微信上记录,分享商品,在淘宝上购买。淘宝再次成为了购物的终点。并且微信和淘宝相互封杀,从商品信息到链接跳转再到支付功能。微信开始和京东战略合作,做微信小程序直接打通线下购买环节。而淘宝从交易服务向社交商业平台转型,培养自己的意见领袖KOL,创造大量与淘宝平台上消费相关的内容。淘宝则为这些消费内容进行分发。重新将自己打造为线上交易的起点和重点。

起点和终点

以上这些只是互联网上的购买路径,或者说是拔草的路径。但线下还有前面另一段的种草路径,文娱时尚类的节目,电影电视剧,明星八卦等等。思想决定语言,语言决定行动,行动决定习惯,习惯决定命运。思想是万物之因,而线下这些文娱类的节目则是消费之因。这里才是消费真正的起点。因此当这类文娱内容,明星KOL以短视频的形式出现在了抖音和快手上时,短视频平台就成了消费的起点。或者更准确点来说,短视频平台的推荐算法就成了影响最终消费的重要因素。所以,绕了这么一大圈,是想说明短视频作为信息的载体,无论进入哪个具体的场景中,都将是种草的那个起点。而从抖音和快手直播带货来看,他们也同时希望成为消费的终点。这必然与淘宝等电商平台形成直面的竞争关系。而阿里通过陆续在文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务上重金收购、布局。形成了包含阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部8个具体业务部门的阿里大文娱。

所有重大的变革,最开始都是一种观念的变革,从接受一个思想的变化开始。而观念由文化塑造。阿里依然要做消费的起点,要建立从思想到购买的完整生态。商品有可对比的标准定价,电影和电视节目或者更准确说内容没有标准定价。商品有替代品,而电影和电视节目很难找到替代品,尤其是体育赛事类。主动的输出思想而不是被动的顺应变革,利用文娱完善从思想到购买的生态闭环,建立差异性和用户锁定,并在其他商品上获得利润是大部分生态企业通用的方法。例如:亚马逊和Apple等。另一个解释是,文娱内容就像火车上的货物。我在文章《类比的来看,5G是什么?》中曾将5G比作火车,信息类产品比作货物,而文娱类可能就是这其中最受欢迎的货物了。在物理产品的世界火车铁路运营权的争夺战中,充斥着从规模到入口,从路线到货物的争夺。在信息产品的世界也是一样。我将在后续的新文章中详细介绍这部分的竞争模式。

微软财报
当然,消费的起点也好,重点也罢。都只是商业化的一部分。从供需关系上来看都只完成了一半,还是最不稳定的那一半。消费的起点和重点都只是需求端的半个环,而无论是淘宝,还是亚马逊,或是Apple或微软。真正赚钱的和不可动摇的是供需关系中的另外半个环,深度绑定供给端,或者说从企业端赚钱。无论是我们在文章《美团的补贴杠杆》中提到的补贴策略,还是阿里的的库存战略,目的都是锁定供给端。这在微软财报中的体现就是:“生产力和业务流程与智能云” 部分的收入。这一项收入的增长真正可以说明实现了商业化的闭环。

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