扩张的矩阵——本地生活

时间,空间和实物(事件)三个要素构成一个场景,改变其中的任何一个要素都会进入到一个新的场景中,同时另外两个要素也会随之发生改变。比如,当你下午1点来到餐厅,由于错过了中午吃饭的时间(时间改变)就不会进入午餐这个场景。而当外卖骑手送餐时迟到了30分钟,也同样会错过午餐这个场景,同时他提供的送餐服务也就不再有价值(食物本身依然有价值)。

本篇文章是《扩张的矩阵》系列文章的第四篇,之前我从时间,空间,事件三个维度对场景进行了拆解,现在以“本地生活”为例将三个维度组合,看一家公司如何进入一个场景,又如何在场景之中,以及场景的边缘进行竞争和扩张。

生鲜

开始之前先来问几个问题。什么是“本地生活”?从早市买一斤芹菜和买一部新的iPhone哪一个算本地生活?为什么?果园老农有个“全球美果的盛宴”那我搞个“全球水果的盛宴”行不行?

所谓本地生活,指的是一个特定的场景。这个场景分开来看分为两部分,第一是本地,本地这个词很好理解,通常按你长期且固定停留的地理位置来确定。比如一个城市,或一个固定的区域。以北京为例,如果你长期且固定在北京的海淀区居住,那么这两个都可以算作本地。但周边的天津和河北地区对于你来说就不是本地。第二是生活,换句话说就是过日子,再俗一点就是吃喝拉撒睡,这些每天都会产生的基本需求。那么从早市买一斤芹菜和买一部iPhone哪一个算本地生活呢?理论上这两件事情在本地都能完成,很多人也确实都在一个城市中完成过这两件事。但还有一些人,虽然本地有Apple Store但他们会在外国通过代购或转运购买iPhone,会在机场免税店买,还会在拼多多上买。会等到9月发售新品的固定时间买,会在618或双11买。而这些人绝对不会在外国通过代购或转运买一斤芹菜,不会在机场免税店买,也不会在拼多多上买。更不会等到固定日期或618和双11促销的时候再买。

芹菜

虽然两件商品在本地都唾手可得,但很明显芹菜是生活必需品,而iPhone不是。而更深的原因还包括商品本身的特性及人们的算计。首先看商品本身的特性差别。芹菜本身价值较小,并且属于生鲜类商品,自身价值和时间呈线性关系,时间越久价值越低。正是这些特性导致芹菜或者生鲜这类商品不适合长途运输(运费可能高过商品本身价值),全球美果(主要是干果或脱水制作)和全球水果的盛宴同理。而iPhone正相反,电子商品自身价值高,在更新或下一代新品发售之前价值不会随时间变化。这些导致了iPhone这类电子产品可以长途运输。而运输距离的远近也就决定了商品可以覆盖的市场范围(市场大小)和竞争。iPhone和全球所有智能手机厂商竞争,而芹菜只和本地3公里范围内的几个菜市场和超市竞争。

再来看人们购买时的算计,价值高,又不着急购买的商品,必然要多费点心思货比三家找一个最实惠的。价值低,生活必须的商品,时间和精力的附加成本最好不要超过商品本身的价值。所以iPhone这种高价值商品可以有全球购,背后的意思就是全球比价。而芹菜这种生活必需品最好下班路上或家门口顺路购买,相差几毛钱也不会太在意。这也是为什么拼多多在百亿补贴中多使用iPhone,Dysons,高档化妆品这类高价值产品进行用户增长,而不是农产品。因为只有这类高价值品牌商品能负担得起长途高速运输的成本,也只有这类商品用户才会进行大范围的比价,低价值商品则只限于本地小范围区域。因此也只有这类商品才能实现大区域的用户覆盖和增长。反过来看,美团买菜和盒马生鲜都是3公里内配送,超范围的用户需要自己到店购买。这其中有商品保鲜的问题,也有骑手调配问题,但更重要的一部分原因就是商品本身价值较低,超过3公里运费可能会吃掉利润。

吃的场景

前面绕了一大圈从商品角度解释了本地生活。下面进入正题从场景角度来看。以吃为例,吃本身是一个事件,这个事件再进一步细分可以拆解成自己做饭吃,还是吃现成的,吃正餐还是简餐,中式还是日式,满汉全席还是减脂瘦身餐等等。在空间角度,吃也可以拆解出很多不同空间,比如在家,在公司,在餐馆,这些都是最常见的场景。时间维度可以拆分为早中晚餐,下午茶,夜宵等等。这里每一个细分维度的组合可以都会代表不同的细分场景,产生细分的商业机会,比如事件:自己做饭吃+空间:在家+时间:中午。对应的可能就是“下厨房”,“菜谱大全”和“懒饭”这类菜谱应用,和“美团买菜”,“盒马生鲜”,“京东到家”,“每日优鲜”这类原始食材购买应用。而事件:吃现成的+空间:公司+时间:深夜加班。对应的可能就是“美团”,“饿了么”这类外卖送餐应用。而事件:吃现成的+空间:在饭馆吃+时间:晚上。对应的可能就是“大众点评”,“口碑”,“美味不用等”这类餐厅选择和订位排号应用。如果再拆解更细致的维度,比如周六的晚上,自己在家做减脂瘦身餐这种,可能就会对应“绿色厨房”这类应用。同时可能还会产生各种衍生的“食刻”,“薄荷健康”这类食物卡路里计算的应用。当然,这也就连接到了另一个大的场景,健身运动。场景的细分程度和用户数量及市场规模成正比,越细分的场景市场规模也就越小。越边缘的场景越容易跨界,同时也越容易产生竞争。(比如前面提到的健康餐与健身运动,就是吃和运动两个大场景的边界的竞争。)

细分场景内部的竞争

叮咚买菜

竞争在场景的内部和边界无处不在,第一种是在细分场景内部。同一个小场景内,可以通过维度的拆解和细化竞争,比如在事件:自己做饭吃+空间:在家+时间:中午这个场景中。食材购买后的配送时间就是一个竞争维度,“盒马生鲜“的最快30分钟送达和“叮咚买菜”的最快29分钟送达。竞争维度就聚焦在了时间维度上。

看过《扩张的矩阵——时间》的朋友可能会问,为什么会有两个时间维度。这两个时间维度分别是事件发生的维度和服务的时间维度。决定场景的是事件发生的时间维度,而决定一个公司,一个产品或一项服务能否进入这个场景的则是服务的时间维度。以外卖服务为例,第一个我们一天中早中晚的用餐时间,每个时间对应不同的场景,再开发出下午茶时间,夜宵时间,那就是新的场景会对应新的需求,比如下午茶的饮料和小甜点等等。第二个时间是外卖服务进入场景的时间,可以理解为效率。这个时间越短,服务越能贴近场景,进入场景。比如文章开头描述的,中午12点是午餐场景,外卖超时30分钟就远离了这个场景。服务也就失去了在场景中的竞争力。任何场景中都是最能贴近场景的产品或服务有机会进入场景,并最终赢得场景。比如我在《场景之争》中提到的,iPod nano和iPod shuffle一直是撬动移动电话的竞争者和场景守护者,并通过中间的过渡产品iPod touch将场景转移至iPhone(或者说通过集成一个iPod,一部电话,一个互联网通讯装置让iPhone独占这个场景)。而当手机大屏时代中iPhone面临三星5.3英寸大屏幕手机I9220的竞争时,Apple增加手机尺寸并推出iPhone 6 Plus面对竞争,而Apple Watch则成为场景的守护者(第一代Apple Watch对用户来说确实积累,但从场景防守的角度意义重大)。

 

细分场景边缘的竞争

悦跑圈

第二种是在细分场景的边缘,对于家里吃饭,和到饭馆吃饭,这两个细分场景之间,很容易产生相互的竞争。因为人本身是在各个不同的场景间穿梭的,并且会受到很多外部因素的影响。比如本打算在家吃的人可能会因为一场电影或一件衣服,甚至心情的小变化而选择到餐厅用餐。而本打算外出用餐的人可能也会因为一个临时的会议选择外卖送餐。这些都导致人在不同的细分场景间的移动和变化。而对于前面我们提到的不同细分场景所对应的应用,就是竞争。当细分场景分属不同公司的时候,则是公司间的场景之争。从这个角度来看,美团的共享单车,美团打车和共享充电宝更像是一个防御,就像是减脂瘦身应用中的食物卡路里计算功能,防御了来自健身运动场景的竞争一样。美团的共享单车,美团打车,共享充电宝,以及最新的共享笔记本(荣耀X)防御了来自出行场景的竞争,并且主动连接的吃的不同细分场景,无论在家吃(美团买菜),外卖点餐(美团),在公司吃还是还是在餐厅吃(大众点评),人在场景间的移动都被自己的产品承接(共享单车,美团打车,共享充电宝)。

场景变化

细分场景的升级竞争

美食3

第三种是同一场景中跨级别的竞争,这种竞争主要体现在事件本身的升级竞争。吃饭之前先集体拿出手机拍照,然后P图发朋友圈或抖音就是吃饭这个事件升级的具体表现。在我之前的文章《扩张的矩阵——事件》中曾经介绍过马洛斯需求层次理论,并吃这个事件进行了划分。(详细的说明可以参考我之前的文章,这里不再赘述)。当食物只是食物,吃这件事停留在事件空间维度的竞争。而当食物不再是食物,是安全的需要,社交的需求,是友情和爱情的表达,是成就,信心和自我尊重的需要,是自我实现的需要时。完全相同场景中的升级竞争就出现了。送餐时间30分钟和29分钟不再重要,食物的卡路里也不再重要。人们更关心吃的是否健康安全(儿童成长补脑食谱,宝宝辅食与过敏记录,养生食谱等),吃的是否志同道合(Foodie—美食相机,日日煮),吃的是否有成就(厨房故事),吃的是否自我实现(晒厨房)。这时的竞争是错位的,原始食材配送无法和吃这件事的成就感竞争,30分钟送达无法和一张美食照片和朋友的评价竞争,食物的味道无法和文化竞争,因为他们表明虽然在一个场景中,但却不在一个层次中,满足的是完全不同的需求。例如,包子和狗不理包子,咸水鸭和北京烤鸭,糯米糕和端午的粽子,火烧和中秋的月饼。一个是食物,一个是文化,一个在物质层面,一个在精神层面,前者满足口腹之欲,后者滋养心智之养。

场景升级
当场景已经分层,一个事件中上层的需求将会开始向下整合,从美食社交,照片,菜谱到具体的食材购买,而需求下层的事件则开始向上升级,增加餐饮和美食在更高层次的价值,满足马洛斯需求层次理论中更高层的需求。例如美食的发现,分享和社交等功能,以摆脱自上而下的整合,实现场景中的打法升级。

最后,祝各位朋友中秋国庆快乐!

—【所有文章及图片版权归 蓝鲸(王彦平)所有。欢迎转载,但请注明转自“蓝鲸的商业分析笔记”。】—

Speak Your Mind

*