美团的补贴杠杆

QQ截图20200923163722
“给我一个支点,我就能撬起整个地球。”这是古希腊物理学家阿基米德的一句名言。同时也通过夸张的方式说明了杠杆的力量。在美团,补贴就是那个支点,通过这个支点撬动的是整个的外卖业务(用户,骑手,商户)。

我们在之前的文章《补贴的背后》中曾经说过,美团采取的是面向ROI的补贴策略,用以提高用户粘性。现在看来单一从用户角度来看补贴的作用显然是不够的。或者说,对用户的作用(无论是获客,还是增加频率和粘性)都只是补贴策略中的一小部分。美团的补贴在整个业务中还扮演着更为重要的作用。因此本篇也作为《补贴的背后》的内容补充。

先来赘述下美团与饿了吗在补贴大战时对策略内容的描述:
“美团点评在补贴支出中采用以投资回报率为导向的方法,有选择地提高补贴率,以保留一些高终身价值的消费者,将大部分预算分配给具有最佳投资回报率的用户或城市。并加强与关键商户和关键账户的关系。”

从中可以看出,补贴不仅仅是获取和保留用户的方法,同时还是与商户和骑手加强联系的重要手段。美团是一个平台,同时承载着用户,商户和骑手三方。用户产生需求,商户实现供给。而骑手连接用户和商户,起匹配作用。单一从用户角度看补贴显然是过于短浅了。

平台

据2020年第二季数据,美团年度交易用户4573亿,活跃商户630万,每天活跃骑手超过100万,同时还有300万的送货员。这三方必须同时并且互相匹配的增长,任何一方的单一快速增长,对整个平台来说都不是好事情,甚至带来灾难性的后果。举例来说,如果只有用户高速增长,而骑手与商户没有增长,那么需求将无法得到满足,因为用户在平台上无法找到丰富的商户,也没有足够的骑手能满足如此多的的并发需求。最后用户也会离开平台。而如果只有商户高速增长,而骑手与用户没有增长,那么商户的供给无法消耗,无法在这个平台赚到钱的商户也会离开。如果只有骑手增长,而用户和商户都没有增长,那么骑手在面对供给和需求都非常小的市场时,会产生很强的竞争,每个人都在抢单,但注定大部分人都抢不到单(因为市场小,总量有限)。最终,骑手因为赚不到钱而离开平台。

即使实现了平台中用户,商户和骑手三方的共同增长,如果这个范围太大,依然无效。比如以北京为例,北京总面积1.641万平方公里,海淀区市区面积180平方公里,朝阳区市区面积200平方公里… …。海淀的用户与朝阳的商户同时增长可能也无法为平台带来太多的价值,因为范围大,距离远,匹配效率高。同时还有很多外部因素的制约,例如同一地区的替代商户,餐食的保鲜时间,室内的交通情况等等。换句话说,必须在固定的范围内,比如1-3公里实现三者的共同增长,才能实现高效匹配和协同效应。但这里又有一个新的问题,商户的位置是固定的,也就决定了覆盖范围是固定的。而用户的需求是个性化和多变的。如果在最小匹配成本(骑手人力最少,距离最短)的情况下,用最高效(单一骑手一次送餐最多)的方式来把用户和商户匹配起来?这个我们后面给答案。

有补贴

从前面的描述可以看出来,使用补贴来刺激用户的单边增长明显不是一个好的策略。会使平台失去平衡。因此,补贴还应有更大的作用,这也就是前面赘述中的后半句,加强与关键商户和关键账户的关系。我们翻译过来就是通过补贴策略来稳定现有商户,具体怎么稳定?大白话就是帮现有商户在平台上多赚钱,而多赚钱的方法就是产生更多的交易量,产生更多交易的方法就是渗透商户周边已有的市场,并扩展出新的市场。渗透已有的市场无非是让已有的用户产生更多的需求和更高的频率,比如原来每单点俩菜的,现在点三个菜,原来只点主食的现在点甜点和饮料。这是更多的需求。原来每两周下单一次的用户现在每周下单一次。这是更高的频率。而扩展出新的市场,是将之前没有下单和体验过的新用户转化为客户。要实现这些,或者说要影响用户的习惯,最好的方法就是补贴。补贴可以改变用户的需求偏好,换句话说,用户是需求端,商户是供给端,在供给端固定的情况下(位置不可变,菜肴不可改)通过改变需求端来实现供给的匹配,同时增加匹配的效率。举例来说,一个5元的补贴可能将需求(用户订单)指向匹配资源(骑手)丰富的供给端(商户)。以实现三赢的效果。

下面分别从用户,骑手和商户三方面来说下补贴在其中的作用。

用户端

补贴最明显的作用就是获取用户,这也是任何平台前期的一个目标,鸡和蛋总得先拿到一个。而具体选择哪一个则从强弱程度和分散度来看,商户和用户之间,用户更加分散更好撬动。 简单从获客成本来看,初期的补贴抵消了广告的获客成本,尤其是没有效果的那一半。到了后期从供给模型来看,补贴就成了刺激需求的工具。5元的补贴在相同的外卖交易中增加了交易的价值,使原来两周一次的订单变成了每周一次,消费频率增加一倍,而且使之前同等价位的竞品用户也开始消费,拓展市场。当然,我们这里列举的5元单次补贴是最简单和基础的方法,如果是阶梯式的补贴或满减,满20减5元,满30减7元,满50减10元的话。则会有更深入的渗透(凑单,跨品类等)。

骑手端

再来看补贴对骑手的作用。骑手负责匹配供需两段,也就是用户和商户。骑手的效率取决于供需量点的距离,以及需求的密度。换句话说,每次送餐的距离越短,骑手在单位时间内可以完成的送餐次数就越多。而用户需求的密度越高,骑手在一次送餐过程中可以装载和配送的餐也就越多。从骑手的利益考虑,自然是希望多拉快跑,每次都是短途,而一次送的数量越多越好。而补贴则可以通过价格杠杆影响需求,人为的从时间,位置,商户,等多个维度改变甚至创造出需求的密度,来对骑手进行调配,提高骑手在送餐中的匹配效率。

商户端

最后来看补贴对商户的作用。渗透现有市场和扩展新用户市场是最明显的作用。这两点使实体店面在翻台率之外实现了坪效的提升。我相信很多商户到店和外卖的订单比例都发生了很大的变化,尤其是经过COVID-19的影响后。我在《细说拼多多》的文章中,分析拼多多与阿里系竞争结尾部分曾经介绍过一个电商的库存战略,大概意思是当商户在一个平台上的业务规模足够大的时候,商家为了效率的提升就有动力进一步与平台深度捆绑。而平台也可以对商户进行锁定,并且获得更多的议价能力。(详细关于库存战略的内容参看文章《细说拼多多》)。

QQ截图20200923150139
这个战略对商户与美团平台也同样适用。当商户在美团上的外卖订单量超过一定比例的时候,商户为了提高这较大比例订单的处理效率,就会和平台在流程,支付,营销及供应链方面深度绑定。而当商户深度依赖平台时,也就逐渐失去了在让利和扣点谈判中的议价能力,结局就像我在文章《竞争的维度》中描述的intel和康柏的故事一样。

一个5元的补贴,带来了用户的渗透和拓展。制造了订单密度和骑手调配效率。增加了商户的坪效。用户通过补贴节省了餐费,骑手由于送餐量的增加获得了更多收入,商户渗透并扩大了市场,增加了交易量。而平台通过补贴平衡了供需,提高了匹配效率,锁定了关键商户(核心资源),增加了与商户的议价能力。补贴就是那个撬动业务杠杆的支点。

—【所有文章及图片版权归 蓝鲸(王彦平)所有。欢迎转载,但请注明转自“蓝鲸的商业分析笔记”。】—

Speak Your Mind

*