App,小组件和小程序(百元大钞,零钱和硬币)

app clips

昨天(9月17日)Apple给所有用户推送了iOS14正式版。在软件更新的描述中,显示iOS14更新了iPhone的核心使用体验,其中包括重新设计后可在主屏幕上使用的小组件… …

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Apple在更新描述中将“小组件”放在更新iPhone用户体验的第一位,而且还是核心用户体验。可见“小组件”在这次更新中的重要性。那么“小组件”到底是什么?如何更新了iPhone的核心体验呢?本篇文章来分析下“小组件”及和App和Apple小程序的协同作用及背后的逻辑。我们大概的顺序是先来讲一个故事,再来做一个类比,最后套用到iPhone上说明结论。

在开始故事之前,先来简单梳理下App,小组件和小程序这三个产品。第一个是App原名Application,表示一个应用程序。第二个是小组件原名Widgets,这东西Mac上早就有,现在放到iOS平台上来了。第三个是小程序原名App Clip,和微信上的小程序的功能和用法非常相似。

下面进入讲故事的时间。故事发生在18世纪的英国,大约是1707年的合并前夕,英国分别有两家主要的私人银行,分别是英格兰银行和苏格兰银行。发行货币是当时私人银行的一项主要的工作,而当时的货币主要用于商人间的业务往来及兑付。英格兰银行发行的货币最小的面值是10英镑,而苏格兰银行发行的最小面值只有20先令(1英镑=20先令,1先令=12便士)。

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货币本来就是一直实物间的交换工具,工具的易用性决定了工具的使用范围和受欢迎程度。这种工具最早的形式是所有物品中需求广泛且容易交换的一种物品。比如牲畜,一头牛可以交换3只羊或10只鸡。那么所有物品的交互都可以用牛的数量来标记和衡量。牛也就是当时的交换工具,和货币的作用一样。但由于牛无法分割,并且体型,健康状况各异,当交换小于一头牛的价值时,交易就无法进行。后来改用质地均匀,并且可以无损分割的银和金作为货币。比如1基尼金币可以交换3只羊或10只鸡,而如果只需要交换1只鸡则可以使用更小单位的银币进行交换。金币和硬币由于可无损分割为更小的价值单位(和牛相比),使用范围更加广泛。当人们开始使用金币和银币时,笨重且无法分割的牛就不在作为交换工具了。

1英镑

货币与金币和银币,以及牛本质上是一样的,都是实物间交换的工具。10英镑面值的货币相当于一头牛。20先令面值的货币则相当于金币或银币。两者间虽然存在交换关系及比例。但在使用的过程和场景上却存在着很大的差异,货币主要在两类相关联的场景中进行使用,第一类是商家之间的大宗货品交易,第二类是商家与消费者间的小额交易。大宗货品总价值高,但交易频率低,所以大面值货币受欢迎。而小额交易总价值低,但交易频率非常高,因此10英镑面值在使用中的反复找赎会比较麻烦,没有20先令的小额货币方便。苏格兰银行的小额货币被消费者广泛使用,被带到各种交易中,大大增加了这种货币的流通范围。所以苏格兰银行在消费者间更受欢迎,而10英镑大面值的英格兰银行则只限于商家之间大宗货币的交易中。货币的面值限制了货币的流通渠道和使用频率。

恕不找零

从产品和工具的角度来看,小面额货币作为交换工具,在日常的消费过程中对消费者更加易用,面额界面也更友好。顺着这个思路在进一步想一下。纸质货币虽然可以做到比金币和硬币更加细分的面额,比如我们现在的元,角,分。但在具体消费时仍然有很多麻烦,影响交易的效率。除非实际消费的价格与货币面额完全一样或者是面额的整数倍,否则还是需要复杂的计算和找零。比如5.99元这类的标价,需要元,角,分三种货币的相互配合。以及公交车和自动售货机上各种“不设找零”这类不友好的标识。而微信支付和支付宝这类数字货币与纸质货币相比无需组合计算,更加高效易用。与10英镑和20先令的故事一样,数字货币被高频广泛使用,被带到各种交易中。而纸质货币被固定的面值限定了使用场景,并逐渐被驱逐。

金币和硬币驱逐了最原始的交易工具:牛(牲畜),小面值的20先令货币在消费者间驱逐了大面值的10英镑货币。微信支付宝等数字货币驱逐了固定面值的纸质货币。从牲畜,到金银,再到纸质货币和数字货币。交换工具从标准化到不断的细分化和个性化。不符合这个规律的货币工具要么被限制在了一个狭小的场景中,要么被驱逐。

我们类比着来看,把最早Web时代的综合门户网站想象成最原始的交易工具牛(牲畜),把iPhone中的APP想象成10英镑的大面值货币。把小组件Widgets和App Clip想象成20先令的小面值货币。

为您介绍 App Clip

Apple在官网这样介绍App Clip:“一个 App Clip 是您 app 中的一小部分,它易于发现并可在需要时快速启动,能让用户在短短几秒内针对该部分开始并完成一次体验。” 反过来看,20先令也是10英镑的一小部分,它也可以在需要消费时针对一件小价值商品快速完成一次交易。同时,他也在交易中逐渐驱逐了大面额的货币。

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App Clip确实和微信小程序非常相似,但我不想从先后顺序和抄袭的角度来说。从竞争的角度来看,之前我们在《场景之争》中曾说过Apple和Facebook在“消息”上的竞争关系。而微信也和Facebook一样,是一个依附在iOS平台上的高频“消息”传递工具。

现在把Apple或者iPhone想象成18世纪的英格兰银行,把腾讯或微信想象成苏格兰银行。微信的小程序比iPhone上的APP“面值”也更小。在高频的消息传递下将被更广泛的使用,带到各种场景中。而这将逐渐限定,并驱逐iPhone上“大面值”的APP。

我们在《拆解Apple的服务收入》的文章中曾说,2020年Apple第二季财报中,服务是第二个主要收入来源。形成了流媒体和应用下载的双服务驱动模型。而APP则正好包含在服务类别中。

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