扩张的矩阵——事件

时间,空间和实物(事件)三个要素构成一个场景,改变其中的任何一个要素都会进入到一个新的场景中,同时另外两个要素也会随之发生改变。我们在之前的两篇文章《扩张的矩阵——时间》和《扩张的矩阵——空间》中分别描述了以时间和空间对场景进行分割,以及不同粒度所对应的产品。本篇来看场景中的第三个要素:事件。

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事件简单来说是通过一个动作或过程(一段时间)获得有目的的结果。比如,最简单的来说,点击就是一个事件,无论是点击鼠标还是触碰手机屏幕,都是通过手的点击动作获得感兴趣的信息或表达自己的态度(点赞)。吃饭是一个事件,通过手和嘴的动作,以及吃这个过程达到获得能量的结果。社交是一个事件,通过交流和沟通的过程或得信息和增加彼此了解。出行也是一个事件,通过走路的动作或者驾驶和乘坐交通工具的过程达到物理位置变化的结果。

事件有大小强弱的分别,一个大的事件可能是由多个小的事件组成。或者换句话说,一个大的事件可以拆解为很多不同的小事件。例如在APP上购买商品是一个大的事件,通过手的动作点击操作手机和APP获得商品。但其中的每一次的点击和输入选择商品,输入搜索关键词,获得商品详细信息或评论的结果又是组成大事件的诸多小的事件。

这些不同的小事件组成了大事件的过程或路径,过程中的事件数量,每一个事件的动作和过程,以及结果形成了人们对大事件的体验。而当一个事件没有达到预期的结果时,就会产生痛点。无论是因为动作的原因,过程的原因还是结果的原因。比如,当你上班时忘带开会汇报的重要文件时,那么通过选择交通工具,回家取文件,以获得会议中汇报结果就是一个事件。但在这个事件中,可能因为你本人无法亲自回去取这个动作,以及过程中的时间要求(例如距离开会只有半小时)这些因素造成无法获得最终的结果(会议中的汇报)。这里,阻碍事件完成的两个因素就是这个事件的痛点。

我们在前面的文章中按时间粒度对场景进行了分割,按物体所处的主要位置对空间维度进行了划分。这里按照马洛斯需求层次理论对事件进行划分。我们能想到的所有事件,基本都可以在这个需求层次理论中找到。

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比如最基本的吃饭和喝水,睡眠这些属于第一层的生理上的基本需求。当第一层需求满足后,会产生第二层对人身安全,健康保障的安全需求。当第二层安全需求满足后又会产生第三层的归属及爱的需求,以此类推。而当每一层需求得到满足后,都会产生懈怠和放松的娱乐需求。而同一个需求也可以出现在不同的层次中,例如食物的需求,当处于严重的饥饿状态时,食物是第一层的基本需求,满足基本生理需要。当从吃得饱变成吃得好以后,食物变成了第二层满足安全需要的健康保障。当食物变成自己亲手烘焙和用于相互赠送的小礼物时,变成了满足第三层归属和爱的需求中友情,爱情和社交的物品。而当你和领导一起出席饭局或酒会时,食物又变成了第四层满足尊重的需求。与此相似的例子还有很多,例如贵金属和首饰,原始属性是为了保值及安全需求。增加了复杂的图案,花纹制作成首饰后用于社交及爱的需要。当作为奖牌时,例如奥运会金牌92.5%的纯银,其余为纯金的材质电镀在表面。但因为特定的意义满足了成就,信心的自尊需要,因此在第四层上比相同体积的黄金更有价值。再举一个快消品的例子,我们之前文章中说过可口可乐和味全每日C包装上的个性化口令。饮料的功效约等于水,满足第一层的基本生理需求。当含糖量减少,包含电解质维生素后满足第二层的健康保障。瓶身上增加个性化口令后满足第三层的友情和社交,以及第四层的成就和信心的需求。

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以上这几个例子想要说明的是,事件是有层次的,第一层是有形的需求,第二层到第五层则是无形的需求。每个层级中事件的价值都不一样,即使是相同的事件在不同的层次中也有不同的价值,通常层级越高价值越高。同时不同层级间由于需求不同,所对应的产品之间也不会产生竞争。最后,不同层级中的驱动因素是不一样的。

第一层和第二层是基本的生理需求和安全需要,驱动因素是人的本能。在这一阶段人和动物之间没有太大的差别,即使是在人的内部,成年人,婴儿,教授和文盲之间也没有人和区别。大家在这一层的需求都是一致的。从第三层到第五层,需求变得多样化。因为这三层的驱动因素是经济水平,文化和性格。简单来说,需求层次是从低到高逐层发展的,只有低级需求得到满足后,才会出现高级的需求。或者换句话来说,低级需求的优先级及刚性要大于高级需求,当低级需求出现问题时,高级需求也会消失。第二,高级需求是受文化驱动的,举例来说,很多电影或动画片都会有衍生产品。你在看过电影后就很容易接受衍生产品并进行购买,而如果你没有看过电影,不了解情节就很难产生购买衍生品的需求。第三,在高级需求阶段,并非按部就班逐一实现。大部分人可能停留在某一层次中,而继续实现下一级的需求需要特定的性格。

如果说场景中第一个要素的时间主要依靠时间的粒度产生变化和机会,第二个要素空间依靠相对的物理位置产生变化和机会,那么第三个要素事件则是依靠不同的需求层级产生变化和机会。三个要素相互组合,可以产生丰富的竞争场景。此外,如果将三个场景的要素反向延伸,将会产生更多虚拟的场景和变化。

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时间的反方向是无时间,空间的反方向是无空间,也就是没有相对位置。而实物或事件的反方向则是无实物。我们之前的文章《电商们的果园》里介绍的就是这类的场景,在电商的果园游戏里,没有具体的时间粒度,游戏中没有时钟,没有四季,也没有早晨和夜晚。没有相对的地理位置,果园只存在与你的手机APP里,无论你身处何地。游戏中的水果,这些实物大部分也是虚拟的。而当拼多多开始真的寄送真实水果时,场景三要素中的实物原始发生了改变,游戏也就进入了一个新的场景中。所以产品的竞争是场景的竞争,再具体一点说是时间,空间和事件的竞争。再分解开是在不同的时间粒度,空间范围,需求层次上创造价值的竞争。

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