交易的模型

开篇之前先来问几个问题,买一本书,订一个外卖和买一套二手房之间有什么相似之处?为什么买一副耳机不需要交定金,不需要签订合同,不需要中介提供服务,而买一套二手房就需要缴纳定金,签合同,同时还需要中介提供服务?为什么新车不存在中介市场,而二手车就有专门的中介市场?为什么旅游景点的酒店的多年来都是这几家,公司旁边开的饭馆却一年换三个老板?为什么有的公司财报里反复强调DAU,MAU,有些公司却只谈利润?

本篇做一个最基本的,交易层面的对比。交易的定义是买卖双方进行的价值交换。这个价值的载体通常是产品,服务和货币。简单来说我们的每一次购买都是一次交易,一次通过货币交换商品或服务。购买一本书是一次交易,购买一套房也是一次交易,看场电影是一次交易,点一个外卖也是一次交易。而所有零售业态的公司,无论是售卖实体商品,还是提供无形服务,无论是餐饮行业,还是百货行业,本质上也都是在进行着各种形式的价值交换,也就是交易。因此这些公司都可以在交易层面上进行横向对比。

在开始对比之前,先要对交易进行建模。我们分别从参与交易的两方,也就是供给和需求方各提取一个特征。供给方是商品的特点,分为专用性商品,和标准化商品。需求方是频率,分为高频需求和低频需求。使用供给双方的两组特征可以将交易分为标准的四个类别。例如,酒店尤其是景区周边的旅游酒店就属于专用性的低频交易。而airbnb这种民宿就属于标准化的低频交易。普通的快递服务属于标准化的高频交易,而冷链物流就属于专业性的高频交易。共享单车属于标准化的高频交易,而滴滴的礼橙专车和豪华车型属于专用性的低频交易。美团的外卖送餐服务属于标准化的高频交易,而旅行,酒店属于专业性的低频交易。

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专用,高频交易

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酒店属于专用性的低频交易,但景区周边的酒店则属于专用性的高频交易。这类酒店从功能和位置上都具有很强的专用性。甚至完全依赖于景区。最明显的例子是乐高和迪士尼的度假酒店,从位置到内部装饰都是完全专用的。这类专用性高的商品供需和价格不受市场的影响,也不需要通过广告来实现增长。当交易频率较高时,为了实现更高的效率,这类交易就会被向后垂直整合。用一个专业一点的词来说,就是通过“看得见的手”进行高效的组织。专用高频交易由于产品的专用性,具有很高的沉没成本,因此,按照波特的竞争理论来看,这类市场对新进入者的壁垒较高,因为专用性资本的前期投入造成的潜在沉没成本。而市场内已经存在的公司间竞争也不会很激烈,因为高昂的退出成本导致任何一方都不会轻易退出。专用高频交易的市场会随着产品专用性和频率的增加而逐渐缩小,并被整合到上下游的产业链中。最典型的例子是通用汽车收购船舶制造公司。

1919年通用汽车与船舶制造公司签订提供封闭型汽车车身的合作协议。在流行开放性车身的市场中,封闭车身是专用性非常强的产品,并且只有通用汽车在使用。因此,为了规避未来的不确定性,在协议中规定通用汽车必须购买生成的所有封闭车身。通用汽车希望固定车身的价格,而面对需求和生产条件在未来可能发生的变化,船舶公司只同意在变化的成本上增加17.6%利润的动态价格。几年后,市场发生变化,使用封闭车身的汽车需求开始激增,船舶公司开始给车身提价,并且拒绝将车身的制造工厂搬迁到通用汽车装配工厂附近。1924年通用汽车无法忍受与船舶公司的合作,1926年通过谈判吞并了船舶制造公司,实现了一体化。

专用,低频交易

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专用性较高,但低频交易的商品,通常不会被向后垂直整合。例如普通的市区酒店或二手房买卖服务,还有豪华网约车服务,留学服务,二手车(新车是标准化的,但通过使用和磨损,相同型号的二手车每一辆都变成了独特的商品)。这些商品都具有很高的独特性或专用性,但由于交易频率低,用户在进行这种交易的过程中,通常需要搜集和学习很多非常专业的信息,并且面对很多没有经历过的风险。这些都有很高的成本。这时,能以低成本获得这些专业信息,并且能规避风险的机构就是中介公司。例如:留学,房屋,婚姻中介服务等。对比来看,这类专业的中介公司通过人效管理,专业度,规模化等方法可以比你个人获取信息有更低的成本和更高的效率。因此这类专用产品的低频交易会产生很大的专业化中间市场,即中介服务。但由于交易频率低,比高频具有更多的不确定性。因此专用低频市场必须做到很高的市占率,甚至寡头垄断以保证降低风险。

 

标准,高频交易

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标准性商品具有较高的同质性,在较高的交易频率之下商品在不同的用户间轻易切换。这正是由于同质性和高频,这类交易的价格通常由市场供需决定,同样用一个专业一点的词来说,就是通过“看不见的手”进行高效的组织。这类交易所形成的的市场对新进入者来说进入壁垒低,并且市场内已经存在的公司间竞争也会很激烈,因为退出成本低,市场中的公司会不断的轮换更新。在这类市场中通常只有做到规模化才能盈利,因此不断的横向扩张扩大规模和增加市场占有率是百试不爽的竞争手段和永恒的主题。例如共享单车,外卖送餐,物流服务。标准高频市场最终会从自由竞争变成多寡头垄断的市场。
当然,一个交易不会自始至终都固定在一种模式中。专用性商品在某些特殊时期或者场景下,为了降低风险和扩大市场会放弃一些独特性,成为标准化商品进入更大的市场。从专用性的交易变为标准化的交易。比如,之前我们曾提到的COVID-19疫情期间五星级酒店和高档酒店加入配送流程,进入外卖市场。滴滴APP更新后将之前分开的出租车,快车,礼橙专车和豪华合并到了同一个打车功能下面。而标准化的商品也会因为向下游垂直扩张,捆绑客户以减少竞争及风险在标准产品上增加独特性,从标准化的商品变成专用性商品。例如:iPhone的耳机插孔从3.5mm变成Lightning接口。

推动交易形式不断变化的驱动因素就是竞争,或者说是交易的不确定性。专用性商品往往有专业化较高的技术,和人力成本,这些成本很难被转移到其他商品上。同时专业化的商品客户群固定,范围较小。为了避免这些较高的沉没成本,有时候需要通过标准化转向更大的市场以便能灵活转移之前的成本。例如租房市场,每一间房子都是独特的,有不同地段,商圈,楼层,朝向和户型。而通过对户型的分割和标准化的统一装修,降低了其中一部分的独特性,使大部分房源都更加标准化,也更容易出租。

而标准化商品正好与专业化商品相反,虽然也需要有技术,和人力成本的投入,但这些都不是专业性的。由于产品是标准化的,因此很容易在不同的买家之间切换,反过来买家也可以很容易在不同的卖家间选择和切换。正是由于这种原因标准化的产品往往会面对激烈的竞争。为了摆脱竞争,捆绑住用户标准化商品有动力长期交易中增加商品的独特性。

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