补贴的背后

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从滴滴,快的和优步的出行补贴,到美团和饿了么的外卖补贴,再到拼多多的百亿补贴。补贴策略成为越来越多互联网公司实现增长的手段。每个公司都有自己的补贴策略,从美团的供给端补贴和面向ROI的策略,到拼多多针对高端品牌补贴策略。这其中有些公司通过补贴实现了规模化和利润增长,而有些公司最后只买到了交易流水,一旦补贴停了,流水就没了。因为补贴的背后是高昂的成本,只有能持续的回收成本补贴策略才能持续。如果你是运营人员,那么你必须知道什么情况下可以使用补贴策略。如果你的竞争对手正在使用补贴策略,那么你必须知道他们的玩法是什么样的,是否以及如何回收成本。如果你只是一个用户或消费者,在享受补贴大战带来的福利,那么你必须知道何时摆脱补贴的钩子。那么补贴出去的成本从哪里回收?本篇我们整理了3种适用补贴的情况。

商品或服务间的互补

第一种回收补贴成本的方法是在不同商品之间进行互补。简单来说就是对商品A提供价格补贴,然后通过商品B回收成本,或者通过商品C,D,E,F加在一起回收成本。这种商品间的互补有两个先决条件。第一是补贴的商品必须是品类中的主力商品,或者是与其他商品间有强关联的互补商品。这样才能保证用户的的关联购买,把在A商品中的补贴成本通过商品B回收。如果商品B是自有品牌,或经过定制的商品就更好了。 第二是整体的品类SKU要足够丰富,提高每一笔订单的单价。这样才能保证用户在一笔订单中买齐他所需要的商品,把在A商品中的补贴成本通过商品C,D,E,F加在一起回收成本。

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这种方法最早的例子要算是吉列的剃须刀,便宜或免费的刀柄是诱饵,刀片是收益。通过刀片的收入回收刀柄的成本。这种商品间的关系在经济学里有个专业的名字,叫互补品。两种商品要一起消费才能满足需求,当其中一种商品的需求增加时,另一种商品的需求也会增长。例如打印机和墨盒,智能手机和App应用,以及线上的购物和送货的物流服务。

这里我们主要介绍另外两个例子,亚马逊和盒马mini。亚马逊是通过互补的商品销售来回收Prime会员的物流补贴,同时Prime的会员费也是对用户的一种绑定策略,后面我们会提到。盒马mini是通过丰富的品类和SKU来实现不同商品间的互补,提高每一笔交易的总利润。

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根据亚马逊前分析师的描述,为商品支付运费是人们在亚马逊购物时最反感的一件事。因此亚马逊首先提出了运费满减,针对特定商品当订单金额超过25美金时可以获得免费的标准送货服务。这里运费和商品是有强关联的,没有购买行为发生,就不会产生运费(这和吉列的刀架与刀片的关联很像)。因此针对运费的补贴可以通过制定的高毛利商品回收。但亚马逊很快就发现了其中的问题,运费满减降低了用户的购买频率。他们会将订单累积到满足免费送货的标准时在进行付款。所以亚马逊后来推出了Prime会员服务,以增加用户的购买频率和订单中的商品。从之前的对A商品提供补贴,在B商品回收成本模式,转为对A商品提供补贴,然后通过商品C,D,E,F增加订单金额回收成本。当然,凡是没有绝对,亚马逊也对这两种模式进行了混合和调整,例如,将某些非常大,非常重的商品从Prime会员的免费送货商品列表中删除,并标记为需要“附加商品”。这类“附加商品”需要收取附加的运输费用,或者需要与足够多的其他商品一起购买,而不能单独的购买和送货。

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盒马Mini项目的负责人也曾表示,当盒马Mini的线上订单金额是70-80元,每一笔订单都是盈利的,而如何每笔订单金额下降到40-50元。那么很可能就无法盈利。在竞争激烈的零售市场,要提到每一笔订单的总金额,不能通过提高商品价格来实现。每笔订单的单价高低需要由品类和SKU的丰富度决定的。通过商品的丰富度来保证用户在一笔订单里能够买齐所需的所有商品,甚至是比他之前的预期还要多的商品来提高每笔订单的金额。

用户自身的互补

第二种回收补贴成本的方法是通过用户后期的消费对初期进行互补。这种用户自身的互补有两个先决条件。第一是高频交易,将在前期用于获取用户,实现转化所付出的补贴成本,通过后期不断交易产生的利润进行互补,整体上形成盈利。如果只是非常低频的交易,那么就没法实现用户自身的互补,举个例子,对于结婚,买房,买车这类低频交易基本都很难实现用户自身的互补。第二是用户锁定,即使是高频交易能否在后期收回成本还要依赖用户锁定策略。否则用户很可能被竞品的补贴吸引,或不再继续进行后期的交易。

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通过高频交易完成用户自身互补的例子是美团,对于外卖业务。主要重点是提高购买频率,特别是进一步提高相对较新的用户粘性,并将这些新群体转换为高频用户。美团在于饿了么进行补贴大战时曾采取面向ROI的补贴策略,及会员计划来提高用户粘性,将通过补贴获得的新用户转化为高频用户。美团通过有选择性的提高补贴率来保留高终身价值的用户,并通过对不同层次的用户和城市进行细分,采取不同的策略进行选择性补贴,将大部分预算分配给具有最佳投资回报率的用户和城市。

B端与C端的互补

第三种回收补贴成本的方法是通过C端与B端的互补。换句话说就是通过B端的利润回收对C端的补贴,或者通过C端的利润来回收对B端的补贴。这种方法很常见,很多我们使用的免费工具软件,个人版都是免费的或较为便宜的价格,但企业版是需要付费的。例如:高德地图,面向公众服务一般是免费的,如果是用于商业应用就需要获得商业授权,这个费用是每年5万元。

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当然,这类互补向前追溯最成功的案例还是美国的PC行业通过对教育市场的补贴来进入家庭及个人PC市场。PC最开始的主要人群高收入者,专业人员和白领阶层。这些人是典型的PC消费者。而学校控制着巨大的学生市场,这些教师和学生都是未来PC的潜在消费人群,并且可以成功的影响并渗透到家庭市场。

于是,一些学校和PC制造商签约进行“合作研究和开发”计划。在计划中,教师得到有价格折扣或免费赠送的PC。IBM对学校开展了“雅典娜计划”,与数据设备公司合作提供五千万美金的设备,人员和维护费用,后又分别对其他学校捐赠了拥有一千台PC的网络,并合作开发计算机教学项目。Apple公司与美国的二十四所学校建立联系,每所学校向Apple教育基金缴纳两百万美金,Apple向这些学校提供五万台Macintosh计算机。现在Apple的产品依然有针对教师和学生的教育优惠折扣,并且在Macbook,iPad和App应用(免费的iTunes U)上貌似Apple也采取了相同的策略,通过学校渗透个人计算市场。或者说通过对B端的补贴,来实现在C端的收益。

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