即时消费和未来消费

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可口可乐你一定喝过,但你是否也留意到它们各自不同的产品包装,或者想过相同的可乐饮料为什么会有如此丰富的包装设计。从麦当劳里120z到220z的纸杯包装,到宜家餐厅的玻璃杯,再到小店中从160ml到330ml的易拉罐包装,和自动售货机里500ml的弧形胶瓶,以及超市中1.25L和2L的大瓶。

这些丰富的包装设计背后,既有市场竞争的压力,在复杂的市场中,消费者有20,000多种饮料SKU的选择。也有消费者需求和行为改变的因素,消费者在一天中经常会光顾各种类型的商店,从通勤路上的便利店,到商业区的自动售卖机,从午餐的快餐店到下班后的商场超市。但更重要的是,每一个包装都可以将可口可乐输送到不同的细分场景中,激发购买兴趣并扩大增长的机会。

我们在文章《场景之争》中介绍过,时间,空间和事物(事件)三要素构成了一个场景。改变其他任何一个就进入到了一个新的场景。例如上班途中,午餐时间,与家人和朋友的娱乐时间等等。对于这些场景和机会,可口可乐前北美区CMO Alison Lewis曾这样描述:“我们首先确定整个场景中机会的大小,并对其进行细分。当我们查看场景时,我们将场景划分为消费时机视图,这样使我们能够根据消费者的需求,以及按时机来确定最高价值的机会。”

而从更高的维度上来看,可口可乐将人们的消费场景分为两大类,即时消费和未来消费。即时消费是指当前立即发生的消费行为,比如在上下班路上口渴,购买可乐饮用。或者在餐馆用餐时消费可乐饮料的消费行为。未来消费是指今后一段时间内可以预见的消费行为,比如每周在超市固定的生活用品和食品的采购。即时消费通常是感性的,无计划的,受情感驱动较多,而未来消费通常是理性的,有计划的,受实际需求驱动较多。

可口可乐通过在产品包装上的创新来控制时间这个要素,进而改变产品来匹配不同消费者,以及不同的细分消费场景。正如可口可乐北美区总裁J. Alexander M. Douglas所说:“一切源于一个简单的想法,即可以通过细分的商品在不同的场合对消费者进行销售。”而改变时间要素的方法,就是通过不同的产品包装。或者换句话来说,可口可乐的每一个包装的每一处设计,本质上都是一个时间管理器。这个时间管理器控制并限制这你消费这个产品时的场景。并将产品精准的输送到对应的消费场景中,同时也区隔了可口可乐的不同产品间在同一场景中的相互竞争和蚕食。

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那么可口可乐是如何通过包装控制和管理时间的呢?先要来看下碳酸饮料这个产品的特性。碳酸饮料是在液体饮料中充入二氧化碳制成,并需要在密封的环境中保存。打开后暴露在空气中二氧化碳会开始挥发,当二氧化碳挥发完了,碳酸饮料就变成了一瓶焦糖水,口味也会发生改变。因此,二氧化碳的挥发速度决定了碳酸饮料这个产品的质量和价值,没有汽的可乐就像是失去了灵魂,没有任何口感和价值。而二氧化碳的挥发速度与包装的密封度有关,因此,通过包装的设计可以控制碳酸饮料的口感和价值,而对于追求产品价值的我们,由于希望获得产品的最大价值,因此会调整自身的行为来进行匹配。简单来说,可口可乐包装开口的大小(与空气接触的面积)和是否可以二次密封就是产品价值的时间管理器。

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麦当劳的纸杯是第一个时间管理器,纸杯的设计底部小,上面大,整个纸杯中面积最大的部分就是开口处。纸杯的盖子只能起到固定吸管和防止饮料溢出的作用,没有任何密封性。因此是这种纸杯是可口可乐中二氧化碳挥发最快的一种包装。或者换句话说,这类包装通过开口设计增加了产品价值流失的速度,同时压缩了消费时间这个要素,把人们饮用可乐的时间尽量缩短。因此这类包装所匹配的是即时消费的场景。

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与麦当劳的纸杯相比,易拉罐包装无论是160ml还是330ml开口都小了很多,相对来说二氧化碳的挥发速度也会相对慢一些。但易拉罐包装有一个统一的特点,就是无法二次密封。因此虽然消费时间和交易时间存在一定的间隔,并且这段时间可以由你掌握。但一旦打开包装后消费时间就被控制在一个相对固定的时间里。因此这类包装也属于匹配即时消费场景的产品。

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从500ml到1.25L和2L,包装和容量与之前相比越来越大,但开口设计却比麦当劳纸杯和易拉罐更小。并且瓶盖在打开后还可以二次密封。通过瓶盖可以随时控制二氧化碳的挥发速度,减慢产品价值的流失。购买这类包装的人通常属于未来消费,这很容易理解,因为不会不会有人走在路上渴了购买一瓶1.25L的可乐。并且由于庞大的体积和重量,大部分购买大包装可乐的人都会在购买前提前进行计划。
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从可口可乐包装的类型来看,开口较大且无法二次密封的包装压缩了消费的时间,属于匹配即时消费场景的产品。而开口较小,并且可以二次密封的包装延长了消费的时间,属于未来消费场景的产品。500ml的包装则属于介于即时和延时之间的混合场景包装。相同的产品,凭借不同的包装和开口设计实现了对消费时间的控制,并且让产品渗透到人们不同的细分消费场景中。

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