COVID-19对餐饮酒旅市场的影响

COVID-19对人们在工作,生活方式,消费习惯等多方面都带来了重大的变化。回顾过去的5个月,我们引用美团点评的数据对这些变化进行简单的汇总。

美团点评是拥有610万商家的平台,每年产生4亿+的交易规模,从餐饮(外卖,到店)到住宿(酒店预订),再到出行(美团打车,美团单车mobike)。涵盖了衣食住行的众多方面。同时,美团又具有流量和消费分发的能力,可以将消费者有效的引导至特定的商家和服务。因此,美团的数据有一定代表性。

第一季度,美团总收入为人民币168亿元,同比下降12.6%,环比下降40.5%,主要原因是各个细分业务受疫情影响都在下降。

时间轴

美团点评的主要业务包括,外卖,到店,酒旅和出行。从时间轴来看各业务受影响情况及恢复情况,1月20日到2月20日这几项业务的供需两端都受到了影响。表现最明显的就是外卖业务中的送餐量急剧下降。2月20日以后,随着复工开始,部分餐馆开始逐步恢复营业后,外卖业务开始复苏。到3月初每日的订单量恢复到之前的75%。3月25日到店业务开始恢复,日销售额恢复到之前的50%。3月31日整体送餐规模开始恢复。随着5月假期,酒店业务开始恢复。

这里看到对应衣食住行的各业务线,按时间线复苏的顺序是外卖,到店,最后是酒旅。到店业务的复苏速度比外面业务慢,酒店业务的复苏比到店业务慢。在各业务内部,还存在更细分的复苏顺序,或者我们叫它需求的顺序。

复苏

外卖业务中,复苏的顺序是杂货/农产品,火锅/烧烤类,下午茶,最后是正餐。到店业务中复苏最快的是快餐/简餐,然后是美容/宠物,最后是正餐。而酒旅业务中的复苏顺序则是本地住宿,跨城市住宿和商务住宿。下午茶的需求要晚于火锅烧烤和农产品。到店吃正餐的需求要晚于快餐。商务住宿的需求则要晚于旅行住宿。

为什么存在这样的复苏顺序?这和疫情期间整体的社会环境变化有关,这些变化影响了人们的工作和生活方式,而这些生活方式的改变进而影响了人们的消费方式。例如在2008年美国金融危机期间,由于通货膨胀,食品和能源价格的上涨,人们必须重新进行长期消费规划,将更多的资金用于必需消费品的支出。以可口可乐为代表的非酒精类饮料的消费支出减少。除了金融危机以外,自然灾害也会造成类似的影响,例如日本的地震和菲律宾的台风期间,都有相同的趋势。在面对这些大事件时,人们除了重新进行消费规划,改变消费的渠道和频率,还包括对家庭储物空间和有限的冰箱空间进行分配。因此,在这次疫情人们生活方式和消费方式的改变最终也会影响餐饮和酒旅市场,以及这些市场的结构和复苏。

人们的改变

自己切菜

人们发生了哪些改变?外出时间减少,居家时间显著增长。消费渠道从线下大幅转移到线上,即使在线下消费也会降低频率和浏览商品及停留的时间。碎片化的时间被整合成大块的时间,然后又被重新分割。对需求进行了重新的规划和梳理,掌握了做饭的技能,增强了公共卫生和安全意识,更加信赖知名及可信赖的品牌。社交距离和方式的改变,从现实世界转移到手机的虚拟世界等等。以上这些都足以改变人们的生活方式和消费习惯。以外卖业务的复苏顺序为例来看:

人们在疫情期间隔离在家,时间突然增加了很多。在衣食住行这四大类中,最基本的就是“食”。但由于安全原因餐厅和饭馆都不营业。因此需要自己动手做饭。在这个阶段人们清楚的认识到在不出门的情况下,外卖是唯一的来源。因此,杂货和农产品是最基本的需求。同时,大部分人都掌握了基本的烹饪方法和技巧,同时也被占据了大部分的时间。

如果你在这个时期经常做饭,就会产生三个直击灵魂的问题:“家里有什么?”,“我会做什么菜?”,“明天吃什么?”。由于场地,烹饪设备,和厨艺的各种限制。能做只有那么几种。从食材处理到烹饪过程,或者是后期清洗稍微复杂一点的,麻烦一点的就很难在家里制作。所以,在餐厅开始逐步恢复营业后,火锅,烧烤,和风味特色菜肴迅速复苏。

外卖的增加和逐步的复工,帮助人们从被做饭占据的时间中脱离,并进一步被复工带来的事件分割。位置也从家里转移到了商业区的办公室。场景开始增加,对餐饮的消费需求也开始增加。还是以可口可乐为例,大约一半的业务来自餐馆和便利店这类即时的市场,这些渠道都依赖于人们的外出和移动所产生的场景及需求。同时社交从手机的虚拟世界逐步恢复到现实世界。最基本的社交开始复苏,对应的是外卖中下午茶的需求复苏。

由于公共卫生和安全意识的提升,无论是对火锅和烧烤的需求,还是下午茶。人们都会选择有安全保障的品牌餐厅。而这些也会对原有的餐饮市场结构产生影响。

餐饮市场

餐饮 火锅

在疫情隔离期间,人们都在家不再出门。大量的中小型餐厅也意识到了送餐服务已经成为自己唯一的收入来源。送餐已经成为所有餐厅必备的一项服务。这期间无论是中小餐厅,连锁餐厅,还是高档餐厅,甚至是五星级酒店餐厅,都开始建立他们的配送流程,并且将菜品重新包装为适合线上销售和运输的尺寸。

据美团统计截至3月31日,有超过50%的餐厅开设送餐服务,而在2019年12月这个比例只有30%。这些新加入的品牌餐厅丰富了人们外卖的选择,同时也加剧了餐厅之间的竞争。更重要的是,这些品牌餐厅将进一步加强美团的品牌效应,同时增加用户使用的体验和美团获客的成本。同时,对酒旅及出行业务也会在一定程度上产生协同作用。

类比来看,这就像是淘宝和天猫。高档标准化的品牌餐厅以自己的品牌和信誉加强了平台的品牌。同时为平台上的用户带来了新的选择和体验。最后,高档品牌餐厅带来了更高价值的人群。美团可以通过补贴和激励的方法在到店业务中对商户和服务分发流量,但能不能像Apple一样,通过iPhone作为入口将用户卷入到庞大的生态系统中,通过服务之间的联系使用户购买更多的产品和服务,以增加价值和持续获利。见我之前的文章《Apple用服务编织的网络》就要看美团的的生态中是否能通过服务建立起人与人,人与业务,业务与业务,业务与外部服务间的关联了。

美团在疫情期间还为餐厅提供了更多的运营支持和服务。从餐厅的角度来看,包括绿色通道,帮助餐厅快速开展线上业务。安全用餐计划等。从消费者角度来看,最直观的就是非接触式交付服务,和在平台上显示的安全卫生信息,例如厨师,打包员和送餐员的健康状况。从另一个角度来看,美团也进一步渗透到了餐厅的运营环节中,并且通过自有的数据和餐厅的数据进一步提升服务。而从消费者的角度,美团以无接触式交付服务和安全信息,逐步建立了送餐流程的标准化。

酒旅市场

酒旅业务是在外卖和到店业务之后,复苏最晚的一个。从公共卫生和安全角度来看,外卖业务是接触人最少的一个,再加上无接触配送。而到店则接触的范围更大一些,旅行的接触范围更大。从这个角度来看人们在决策时会取消他们的旅行计划,即使在疫情消退后,也依然会采取保守的措施,推迟与旅行有关的活动。从消费排序来看,旅行属于非必须消费品的类别,因此人们也会减少在这方面的支出。

在酒旅业务中,本地住宿的恢复速度要比跨城市住宿的复苏速度快。而旅行的住宿需求又比商务旅行的住宿恢复速度快。引用美团的数据,截止3月底本地住宿方面客房住宿量已经同比正增长,而跨城市的客房住宿量仍然减少了40%以上。从另一端角度来看,跨城市的旅行和住宿通常时间较长,同时还受到交通工具,目的地景点情况的影响,需要提前进行行程规划。而本地的短途旅行则更加简单方便,也更安全一些。商务旅行的住宿业务由于大部分公司削减预算,采用视频会议的方式。导致恢复速度变慢。

在五一假期,国内酒店客房住宿的反弹速度是最快的,但是在节假日过后,就开始立即下降了。这说明确实存在报复性的消费。

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