互联网广告的“冰”与“火”

视频广告和文字广告有什么区别?看电视和听收音机有什么不一样?电影和小说哪个更吸引人?写情书为什么比FaceTime更浪漫?小姐姐为什么在室内也喜欢戴墨镜?马赛克为什么是邪恶的?最好的广告形式是什么样的?这些看似各不相同的问题背后都有着相同的解释。我们通过一部电影来引出答案。

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《她》(Her)是一部科幻爱情电影,讲述了一个孤独的作家西奥多爱上了AI操作系统OS1 “萨曼莎”的故事。电影中共有四位女性,分别是主人公西奥多的前期凯瑟琳,相亲对象BlindDate,伊莎贝拉(萨曼莎找来的替身)和AI操作系统萨曼莎。其中前三个女性的形象是真实的人,而AI操作系统“萨曼莎”的形象则是一个略微沙哑的女性声音,没有具体的形象。真实的人和沙哑的女性声音,就像”冰”与”火”。真实的,有形的,完整的,可触碰的形象是热的”火”,而抽象的,无形的,残缺的,沙哑声音是冷的”冰”。

 

互联网广告形式的演变

互联网广告与电影中的形象一样,也分为”冰”和”火”两类。并且在技术的驱动下从”冰”到”火”一路演进。具体来说,最早的互联网广告形式是文字,无论是hao123的文字导航还是新浪网首页的文字链广告,还是资讯网站的软文。那个时候是天涯社区,西祠胡同,落伍者的年代。随后,在显示器分辨率提升和ADSL等技术的驱动下,文字形式的广告被图片替代,从静态的jpg到动态的gif动图,从320*240到新浪网首屏大图。那个时候是图王,acdsee的年代。随后,在Flash,Javascript、DHTML技术的驱动下,图片形式被富媒体(Rich Media)替代,静态的图片广告变成带有声音,动画,可交互的动态广告。但这种形式并没有持续多长时间,在宽带的普及下,富媒体被视频广告替代。然后移动互联网代替传统互联网,智能手机替代PC,从文字到视频的过程在智能手机上又重复的演绎了一次,直到现在移动互联网上的网红主播带货这种广告形式。

从不同的角度来看这件事,会获得不一样的结论。如果从技术的角度来看,这是一个广告不断进化,从视觉到听觉再到触觉维度丰富多彩的故事。从形式的角度来看,这是一个从抽象到具体的过程,从把产品的所有特性和卖点抽象为一个词,一句话,到一张图片,一个360度动画,一个视频和真人讲解的故事。从信息的角度看,这是一个从抽象,粗糙,单一的冷信息到具体,清晰,多维度的热信息的过程,或者说这是一个信息爆炸的故事。广告说到底是一个传递信息的载体,而信息有”冰”和”火”两种形式。

信息的“冰”与“火”形式

“火”的信息形式内容丰富,具体,完整,且清晰,或者说内容越丰富,触及感官越多的信息形式越热,越接近”火”的形式。而与之相反,内容简单,抽象,粗糙甚至残存,触及感官单一的信息形式,越冷,越接近”冰”的形式。例如:从冷到热排序可以把媒体分为真实世界,舞台剧,虚拟现实(VR),多维度电影(7D,6D,5D,4D,3D),IMAX及环幕电影,电视,真人视频,动画,图片,电话,收音机,小说及文字。

信息的冰与火

视频广告,电视,电影,Facetime这些都是信息”火”的形式。一次将所有信息完整,具体,清晰的推送给受众,并且充分刺激了视觉,听觉等多个感官功能。由于信息内容相当的详细和具体,受众只需要被动接受即可,无需对信息进行二次加工。就好像你看到一个手机的广告视频,在几十秒的时间里360度将手机展示在你面前,特意停留了2秒来展示高分辨率的屏幕,然后又在展示背壳处以一束高光展现质感。画面再转到手机摄像头,光学元件依次展开。然后是这款手机的多种颜色依次排列,全程伴随着史诗般的背景音乐刺激着你的肾上腺素。在这几十秒的时间里大量。具体的,专业或非专业的信息通过视觉,听觉推送给受众。这时你基本上不需要思考,或者说也没时间思考。只要被动接受这些信息的轰炸就可以了。这种广告形式的优点是可以尽可能全面的展示产品。对于越是标准化,复杂的,具象的产品越是需要这种“火”的信息形式,统一将标准化的信息通过多个感官维度推送给受众。

迪士尼是利用“火”信息的典范,从电商动画到4K高清视频,再到5D的飞越地平线,以及现实世界的迪士尼乐园,和其中的卡通人物的巡游表演。超级卡通IP从电视里抽象的线条到现实世界中完整,具体,清晰的实体推送给受众,通过视觉,听觉等对多个维度进行信息轰炸。

文字广告,收音机,小说,情书这些都是信息“冰”的形式。将复杂的信息和情感转化并抽象为统一的文字符号进行展现,无论是一个表情,还是一个动作最终都转化和压缩为抽象的文字信息的形式。由于文字信息内容相当的抽象和压缩,需要受众主动的去对解压和还原,对信息进行二次加工。这就好像你读到一本小说,小说中只有主人公的名字和人物关系,不会花大篇幅去描述每个人的面容细节,发型,身材,穿着打扮,衣服的质感等等。除此之外,对环境的描述也一样。这些细节都需要依靠读者的想象进行还原。如果一本小说中有大篇幅的细节描述你一定会觉得很奇怪也很啰嗦。但同一部小说改编成影视剧时,这些信息都非常自然的展现在屏幕上,不需要观众的想象和还原。因此“冰”的信息形式需要受众参与,和主动的思考,补充背景信息和压缩中损失的信息。而这个过程又因人而异,不同生活背景的人会填补和还原不同的信息。这种信息形式的优点是通过理解的差异性在每个人心中创造差异性。对于需要制造差异性服务,体验的产品需要借助这种“冰”的信息形式。

Apple是利用“冰”信息的一个例子,这一点从Apple的每一个产品的广告语中看出来。为每个新产品发布配一个单句好像已经成了Apple的习惯,与其说是一种传统,不如说是一种百试不爽的营销手段。从Mac到Macbook,从iTunes到Mac OS X,以下我们列举出每一带新款iPhone发布的广告语,为了保持原汁原味没有翻译。

  • iPhone 3G: “The iPhone you’ve been waiting for”
  • iPhone 3GS: “The fastest, most powerful iPhone yet.”
  • iPhone 4: “This changes everything. Again.”
  • iPhone 4s: “The most amazing iPhone yet”
  • iPhone 5: “The biggest thing to happen to iPhone since iPhone.”
  • iPhone 5s: “Forward thinking.”
  • iPhone 5C: “For the colorful.”
  • iPhone 6 / 6 Plus: “Bigger than bigger”
  • iPhone SE (1st gen.):”A big step for small”
  • iPhone 7 / 7 Plus: “This is 7.”
  • iPhone 8 / 8 Plus: “A new generation of iPhone”
  • iPhone X: “Say hello to the future”
  • iPhone Xs / Xs Max: “Welcome to the big screens”
  • iPhone XR: “Brilliant. In every way.”
  • iPhone XR: “Make room for color.”
  • iPhone 11:”Just the right amount of everything”
  • iPhone 11 Pro / Pro Max :”And then there was Pro”
  • iPhone 11 Pro / Pro Max :”Pro Cameras. Pro Display. Pro Performance.”
  • iPhone SE (2nd gen.):”Lots to love. Less to spend.”

Apple对文字这种“冰”信息的偏执不止在产品的广告语中,我们在之前的文章《化繁为简——度量并提升营销内容的可读性》曾介绍过Apple对营销文案和网页中的文字进行度量和优化的例子。这里摘抄过来一部分,刚兴趣的朋友可以去原文阅读。

生僻词的数量和句子中平均的单词数量是影响内容可读性的主要因素。生僻词的比例高,句子中的单词数量越多,可读性水平也就越低。从现实生活中的来看也确实如此,如果一句话中有很多不认识的词,或者句子过长,就需要读者花费较长的时间来思考和理解。Dale-Chall Score是一种衡量内容可读性的方法。通过对内容中所使用的词语和句子的情况对内容进行可读性评分。Dale-Chall Score评分越低表示内容的可读性水平越高。换句话说分数越低覆盖的人群越广泛,阅读所需的词汇量越少。

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上图是Apple官网中的关于如何购买iphone的帮助信息,我们使用Dale-Chall Score进行可读性水平评分。这段内容的生僻词(Difficult Words)比例为27%,平均句子长度(Average Sentence Length (word)为12.4。预计阅读时间为2分钟。这段内容的可读性评分为8.6分,可读性水平为Grade11-12th,高中教育水平(Senior high school)或16-17岁的孩子可以较为容易的阅读和理解其中的内容。

体验来自内心的互动

当我们将“冰”与“火”的媒介进行列举和区分后,并提取出两种信息的特征后,可以借助这些特征降两种形式的信息进行混合,以达到既通过多维度,多感官传递产品信息的目的,又能通过对其中部分信息的压缩和抽象,甚至是残缺来吸引受众的主动思考,信息填补,并通过每个人对信息理解的差异性来在每个人心中创造产品的差异性,以实现标准产品的差异化。例如:电影这种“火”的信息形式,也可以通过对关键的信息打上马赛克来进行隐藏,吸引受众思考,如盗梦空间的开放式结局就是一个例子。

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回到文章开始的问题,小姐姐为什么在室内还带着墨镜?这个问题就好像再问“Think Different”是病句吗?Toys “Я” Us中的R为什么是反的?在室内戴墨镜的小姐姐通过这种反常的行为吸引观众,而墨镜造成了脸部信息的缺失,这时每个人都会通过自己的理解和想象,在心中对确实的信息进行填补和还原。当然,真实的面貌只有一个,但每个人都会有不一样的想象。这个过程就是创造差异性和内心互动的过程。

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因此,最好的广告形式是“冰”与“火”的交融,在利用多个维度充分刺激感官(视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉…)传递信息的过程中使用“马赛克”预留信息空间,吸引受众进行填补,完成内心的互动,实现直达内心的广告,创造差异性的体验。

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