市场结构变化背后的驱动因素

在《阿里巴巴疯狂扩张背后的驱动力及逻辑》的文章中,我们说整个市场发生了结构性变化,从单一标准化变成了复杂个性化。并通过一张图进行了说明,同时从供给和需求角度解释了市场结构变化的原因。但这可能不是背后最根本的驱动因素。本篇文章我们从更宏观的角度来解释由信息驱动的市场结构变化。

市场结构碎片化

市场结构决定了战略

在开始说明之前,先来说下市场结构和战略之间的关系。迈克尔波特认为成功的战略有三种,总成本领先战略,差异化战略,专一化战略。在由廉价石油驱动下的工业化大规模生产的范式下,总成本领先战略是被使用最广泛的战略。从家电到日用品甚至我们的娱乐生活,例如旅行这件事都是大规模生产的典型代表,一群人组成旅行团,从包机到住宿再到景点的整个行程。当然,现在的自由行也在说明市场结构的变化。但是当背后的驱动因素由石油转变为信息时,市场结构将发生改变,而市场结构的改变也将影响公司战略的改变。

市场结构对公司战略的影响体现在多个方面,从市场的营销策略,到库存策略和竞争策略,甚至是深入体现在公司的组织架构等多个方面。

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在营销策略方面一大块的标准市场增长容易预测,对广告媒介的选择和对技术的要求也比较简单。大规模生产与大规模分发相匹配,只需要找到覆盖面最广泛的大众媒体(电视,广播电台,电影贴片,门户网站,地铁,公交车身)进行市场宣传和交易就可以了。(这也是之前电视广告黄金时段标王拼出,以及门户网站火爆的原因之一)。个性化市场需求各异,增长较难准确预测,因此也就无法通过提前生成和大量库存来实现规模化。对广告媒介的选择和技术的需求会较高,需要个性化的媒体(主播带货,小众个性化媒体,社交网络)对分散的用户进行触达。

在竞争策略上,统一的市场结构存在明显的规模效应,竞争的终局通常是一家独大或多寡头垄断。形成721的市场格局。即第一名占70%的市场份额,第二名20%市场份额,苦苦增长,后面的在10%的市场份额中朝不保夕。例如PC时代的操作系统市场,Windows系统一家独大。而个性且差异化的市场竞争的终局通常是百花齐放格局。

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在组织架构上,输出相同的标准化产品,面对相同用户需求的公司为了集中化利用资源,使各部门的管理和协调更为高效,都会采取中央集权化结构。而在个性化的分散市场中,公司则需要面对差异化的消费者群体需求开发多个不同系列的产品,此时为了跨部门和产品线的协同与沟通效率,会进行权力的下放,采用多个部门的自制组织架构。

美团2017

以上是来自方正证券《从“组织架构”视角出发,回顾四大商业巨头的战略变迁》研究报告中美团2014年和2017年的组织架构对比图。这里必须得说的是,造成一个公司组织架构变化的原因很多,包括需求造成的业务扩张,地域扩张,核心竞争力驱动的多元化战略等等。

 

市场结构变化的驱动因素

市场的结构由人们的需求和偏好决定,需求偏好一致时市场就是统一的,偏好多样化时市场就是分散的。而人们的需求及偏好是由每个人获取的信息决定的,当人们收到的信息统一且一致时,需求偏好也比较统一。收到的信息多样化时,需求偏好也比较个性化。而信息的统一和多样化又是由信息源和信息渠道决定的。当信息源和渠道比较少的时候信息本身就是统一的,反之信息就是多样化的。

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换句话来说,信息决定了市场结构,是变化背后的驱动因素。或者说是庞大组织的切割器,非洲的原始部落中最初只有巫师通过预测向部落的人们传递信息。当人们获得的识字能力提升并且可以通过书籍获取信息后,信息源和获取信息的途径变的多样化,部落解体消失。

 

互联网导致市场结构变化

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在PC互联网和移动互联网出现之前,人们通过统一的途径获取信息。例如报纸上的新闻,电视黄金时间段的影视剧,学校的统一教育。看一样的畅销书,从事一样朝九晚五制的工作。当PC互联网和移动互联网出现后,信息源和获取信息的渠道变的多样化,每个人手中都有一个摄像头,每个人都是信息的发布者。导致人们获取的信息的方式从集中到分散,从单一到多元化。由于每个人接受到的信息不同,进一步导致价值观,生活方式和时间使用上的差异,最终反映在消费需求差异上。这些变化可以在一定程度上说明前面美团组织架构中的一些变化,比如由于价值观的变化和对服务付费的需求细分带来的外面业务到大零售业务下的进一步细分。

  • 黄金档的影视剧变为港剧,美剧,英剧,日剧,韩剧,自制短剧等。
  • 报纸新闻变成了博客,微博,公众号,自媒体,知乎,抖音等。
  • 学校教育变成了培训班,职业培训,网课,Course等。
  • 工作方式变成了公司坐班,微商,主播,知识IP等。
  • 就连统一的货币都从纸币变成了电子货币,比特币,以太币,瑞波币,空气币。
  •  … …

之前统一市场下工作朝九晚五,接受公立学校统一教育,看黄金档电视剧,读畅销书,跟团旅行的人群变成了看美剧,看微博,刷抖音,参加Course和使用比特币,旅游自由行的个性化人群。这些新的人群根据兴趣组成了不同的“部落”,兴趣相投者相互分享信息,这也是为什么微信在最近一段的更新中增加了“看一看浏览朋友认为好看的文章(7.0.0)”,“发表私密留言(7.04)”,“引用之前信息(7.09)”和“备注微信群名称”的功能。而兴趣不和的则刻意与其他“部落”保持差异性和距离。这个距离甚至到了不希望和特定的人群共事,例如几年前网上热议的某外卖互联网公司招聘歧视中的几个条件。

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以下举一些网上流传的各种鄙视链现象:

  • 电视剧鄙视链:英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧
  • 足球联赛鄙视链:西甲>英超>德甲>意甲>法甲>中超>中甲
  • 电影鄙视链:冷门国家文艺片>欧洲文艺片>日韩台小清新片>老港片>好莱坞大片>内地片
  • 音乐鄙视链:古典音乐>欧美爵士乐>欧美摇滚音乐>内地摇滚音乐>内地网络流行歌曲>说唱>喊麦
  • 动漫鄙视链:欧美动漫>日本动漫>内地动漫>港台动漫
  •  … …

这些导致了文章开始时描述的整个市场发生了结构性变化,从单一标准化的大群体变成了兴趣个性化的小群体。而这些变化也塑造和改变了公司的战略和架构。

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