场景之争

Space Science 191220

时间,空间和实物(事件)三个要素构成一个场景。改变其中任何一个就进入了一个新的场景。例如吃饭这件事,中午在家里吃午餐是一个场景,如果把空间换成网红餐厅,或者把时间换成了生日当天。就变成了三个不同的场景。第一个场景中的主要产品是食材和菜谱。第二个场景中的主要产品是体验和相机,而第三个场景中的主要产品是生日服务和娱乐活动。从产品的角度来看,如果说食材是产品的原始形态,那么在网红餐厅和生日当天就是在食材或者说吃饭这件事的基础上衍生出来的服务和体验。服务和体验的价值要远大于食材这个原始产品本身。

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场景决定了需求和产品,反过来产品也可以通过演进和改变进入到新的场景。鸭脖,泡椒凤爪,豆干和酱猪蹄都是餐桌上的菜肴。如果把这些食品看做产品的话,他们的场景三要素是空间:固定的家里或者餐厅的餐桌前,时间:中午或晚上(很少有人早上吃这些吧?)。实物(事件):午餐或晚餐。这三个要素是产品本身的形态决定的,同时也限制了产品的场景和市场规模。在吃饭这个场景中,这些产品的需求是低频的,每天最多两次(很少有人天天吃)。而且主要的竞争对手是其他的青菜,鱼类和禽类食材,主要互补品是主食米粉或烙饼等等。推广渠道主要是各种肉禽市场和菜谱。

泡椒凤爪
当这些餐桌上的菜肴(鸭脖,泡椒凤爪,豆干和酱猪蹄)从餐桌上的菜肴通过加工和独立包装的小份食品后,就变成了休闲食品(零食)。实物形态的变化导致了场景发生了变化。空间从固定的餐桌前变成了办公室,旅途中,公园,电视前,电影院。时间从每天的中午和晚上变成了一天8小时,甚至超过8小时。竞争对手也变成了巧克力,薯片等。互补品变成了可乐,奶茶和酸奶和益生菌等。菜肴实体形态的变化改变了产品的时间和空间维度两个要素。而这两个要素的改变让产品进入了一个新的场景,同时也扩展了产品的市场规模。

音响
同样的变化不止发生在食品上,在这些肉类零食之前,有一个产品更早的实现了场景的转变和扩展。听音乐这件事最早只能在现场,无论是剧院,音乐厅还是演唱会现场。听音乐被限制在固定的场景,固定的时间和固定的事件中。当音乐的制作由乐器变成唱片,磁带和CD后,场景发生了第一次改变,空间从固定的有乐器的现场变成了无乐器的家中或办公室。时间也随之发生了变化,不再需要按指定的时间前往音乐厅或剧院。但由于播放设备的体积限制,听音乐还是要在固定的空间(地点)中。当播放设备小型化,便捷性增加后,空间(地点)不再受到限制,而当便携耳机出现后,时间也不再受限制,你可以在任何空间,任何时间欣赏音乐而不必担心打扰别人。此时唯一受限的是音乐本身,也就是设备中存放的音乐数量。当音乐以磁带,CD向MP3也完成数字化后,只要你的设备有足够大的存储空间,那么音乐的数量就也不再是问题。2001年iPod第一代发布,存储空间5GB,2002年升级为10GB。便捷的MP3播放器基本渗透了生活中的每一个场景,并且依靠耳机创造了沉浸式的体验。

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在听音乐这件事上,Apple是最大的赢家。2006年iPod和音乐服务(音乐下载)占Apple总营收的42%。(Mac 43%和其他软件及外设占总营收58%)。Apple的iTunes音乐商店当时是世界领先的在线音乐服务,在21个国家开展业务。iTunes中提供350多万首歌曲,220个电视节目,9,000个音乐视频和20,000个有声读物之外,还提供电影。累计售出超过8.5亿首歌曲和800万首视频,占美国合法购买和下载音乐市场份额的87%。全球音乐市场的90%以上。可见音乐对当时Apple的重要性。

2006年也是移动电话增长最快的时期。全球移动电话销量创下10.2亿部的纪录,较2005年大幅增长了25%。诺基亚,黑莓,摩托罗拉,三星控制着移动电话市场。摩托罗拉A1200,索爱K790c,诺基亚N93都是当年的主力机型。以中国为例,2006年移动电话本地通话时长15882.7亿分钟,国内长途通话时长977.8亿分钟,国际通话时长4.2亿分钟,港澳台通话时长4.0亿分钟,移动短信业务量4296.7亿条,增长41.0%。

听音乐和听电话,这两件事在2006年都在高速增长。移动电话用于传递信息(通话,短信和互联网信息),被几大厂商控制。iPod用于音乐和娱乐,被Apple占领。但耳朵这个感知器官不能被分割。我不知道Apple如何对空间进行划分,但通过Apple对Apple TV和CarPlay的描述我们大概可以粗糙分为“静态空间”和“移动空间”个的类别。在移动空间中iPod和移动电话正面相撞。当时的情况就是如果你正沉浸在iPod的音乐中,就很容易错过移动电话的信息。或者在移动电话看来,iPod中的音乐阻断了信息的传递。两个产品或者说Apple和移动电话厂商在很多空间中成了直接的竞争对手。

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音乐和电话的联系与竞争好像是一种宿命,耳机最早在1924年被德国科学家尤根•拜尔(Eugen Beyer)发明。拜耳专门从事“电动换能器”(dynamic transducers)的研究与开发,他有一个梦想希望将音乐原汁原味的送到人们的耳朵里。于是他开发了小型扬声器,全球第一个耳机诞生了。当时”耳机”(headphone)这个词还不存在,拜耳将这个产品命名为Dynamic Telephone,并以首字母缩写DT加耳机的型号对每一款耳机进行命名。例如第一个耳机DT48,专业上应用广泛的DT250、和曾获法国”金音叉奖”的DT531、顶级动圈式耳机DT931、DT990 Pro、封闭式耳机DT831和新产品DT231等。耳机里很早融合了电话和音乐的基因。

在全球移动电话增长的大趋势面前,要么被替代,要么顺应潮流。随后的2017年,Apple发布了第一代iPhone,Jobs在发布会的开场这样介绍iPhone:

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“今天,我们引入了三个革命性的产品,第一个是带有触摸控制的大屏幕iPod。第二个是革命性的移动电话。第三个是突破性的互联网通讯设备。一个iPod,一部电话,一个互联网通讯装置… … 这不是三个独立的设备,这是一个设备。我们管它叫做iPhone。”

iPhone是一个iPod和移动电话的结合体,既能欣赏音乐,也可以传递信息。这一点从第一代iPhone底部固定的四个应用中也可以看出来。iPhone发布后,从2007年开始iPod向两个方向发展,一个是小型化的iPod nano和ipod shuffle。另一个方向是大屏幕,甚至是和iPhone极度相似的iPod touch。

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小型化的iPod nano和ipod shuffle用来继续通过音乐占领耳朵。或者说撬动传统移动电话的市场。iPod touch则将人们引导到iPhone。三个层次的iPod产品组合呈阶梯状,通过价格弹性,尺寸变化,颜色等将传统移动电话的用户逐步转向iPhone智能手机(否则你说iPod nano6的1.54英寸,240 x 240分辨率的屏幕作用是什么?)。很多时候,我们都认为iPhone的成功来自于独特的操作方式,对传感器和新技术的应用,易用性和使用体验,庞大的无所不包的App Store。其实在最开始阶段,更应该关注iPod在与移动电话在场景争夺中故意制造的“不便”和“引导”的作用。

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iPod nano和ipod shuffle一直iPhone底层空间的守护者,iPhone自身的3.5英寸屏幕在复杂操作上已经无法再小,或者换句话说,底层已经容不下更小的同类设备。此外,iPod nano 6的1.54英寸屏幕也将其他可能从不同方向入侵的产品阻挡在外。2011年三星发布了5.3英寸的大屏幕手机I9220,手机的大屏时代开始了。而Apple在一年后也只是将之前一直沿用的3.5英寸小屏幕在2012年升级到了4英寸的iPhone 5。

2013年有高盛分析师问到:
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“你的许多智能手机竞争对手现在都专注于使用比你的前代产品中的iPhone 5更大的屏幕尺寸。我的意思是,您如何看待目前市场的竞争动态?在这方面,你认为这是一个有效的差异点吗?”
… …

Tim Cook这样回答:
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“iPhone 5提供了一个新的4英寸Retina显示屏,这是业界最先进的显示屏,没有人能拥有像Retina显示屏那样的质量水平。它还为iPhone用户提供了更大的屏幕尺寸,同时又不会牺牲客户喜爱的单向易用性。因此,我们对屏幕尺寸进行了大量思考,并相信我们选择了正确的尺寸。”
2014年使用5.5英寸屏幕iPhone 6 Plus发布了,与他一起发布的还有一个产品Apple Watch。第一代的Apple Watch很多人评论功能很鸡肋,主要就是传递信息。但从之前iPod和移动电话的场景之争来看,我们要问,谁变成了当年的移动电话的角色?谁又变成了当年的全球音乐市场主宰者的角色?Apple Watch是一款防御性的战略产品,在iPhone 6 和iPhone 6 Plus尺寸整体变大后,身后留出了空间,威胁不仅来自Android和三星。还来自Twitter,微信和LINE和Facebook这些受欢迎的社交网络和消息传递应用。

2012年Facebook刚上市时,有分析师问Zuckerberg对业务的看法:
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“对你而言,这是一个很大的问题。当你将业务转向更多的移动环境时,Facebook本质上是一个基于移动平台来运行的应用程序。而且其中大部分是在其他人的平台上运行,无论它是Apple或来自Google的Android。你如何以长期的方式来看待这项业务?”
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2014年2月19日Facebook花费190亿美元收购WhatsApp,并表示当前的优先事项是增长,当时Facebook应用程序本身有超过10亿人使用,Messenger和Instagram每月活跃用户超过2亿。WhatsApp每月活跃用户达到7亿,每天发送超过300亿条消息。

后来Zuckerberg曾经这样表述Facebook和Apple,WhatsApp, Messenger和iMessage的竞争:
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“特别是在消息传递上,我们认为我们已经构建了世界上最好的消息传递应用程序。人们现在每天使用我们的服务发送大约1000亿条消息,即使是我们的第二个最受欢迎的服务,Messenger,其每日消息量也高于SMS在全球高峰期的消息量。而这不仅仅是文字。人们在WhatsApp和Messenger上分享的照片,视频和链接比在社交网络上分享的更多。

我们在大多数国家都处于领先地位,但到目前为止我们最大的竞争对手是iMessage。在像美国这样的重要国家iPhone是强大的,Apple将iMessage捆绑为默认的短信应用程序,它仍然领先。在欧洲大部分地区iOS和Android之间竞争更激烈的国家,人们倾向于选择我们的服务。

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iPhone变成了之前的移动电话的角色,而Twitter,微信和LINE,尤其是收购了whatsapp后的Facebook变成了iPod的角色,或者说是当年Apple的角色,只不过这一次Facebook从音乐市场领先变成了在消息传递市场的领导者。正如魏源在其著作《海国图志》中提出的著名策略:“师夷长技以制夷”。Apple Watch则是Apple对这个空间的填充和防御。虽然iPod nano 6的尺寸也足够小,但它是一个音乐设备,无法传递信息,也就无法抵御来自Facebook的竞争。在2016年Apple Watch 2发布后,iPod nano 6在Apple的官网消失了。或者说iPod通过形态的改变和Apple Watch融合成为一个设备。

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同样的事情还发生在iPad和PC上,以文章开始的那个吃饭的例子来类别iPad和PC。PC相当于传统的菜肴,有固定的空间,时间和实物(事件)。而iPad相当于对PC加工和独立包装的小份零食。在时间和空间上获得了更多的扩展和延伸。

有研究机构 Sanford C. Bernstein & Co的分析师曾问Tim Cook:
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“我想知道你为何谈论iPad市场比PC有更大的市场和发展,你是否看到市场中不断变化的外形因素?”
… …

Tim Cook这样回答:
… …
“我们仍然非常有信心平板电脑市场将超越PC市场,平板电脑领域的生态系统和产品都有令人难以置信的发展。
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当你看看PC市场的规模时,那里有一个巨大的机会。几乎每个季度你都会看到有8000到9000万台个人电脑被售出。

因此我们认为iPad和iPad Mini以及iPad 2都将成为代替PC,并对人们极具吸引力的产品。我们将继续非常关注iPad的未来,我们对我们的产品非常非常有信心。”
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iPad在这些扩展的场景中充当图书馆,航空操作手册,教材,时尚杂志,相册,保险移动销售终端的角色。将之前PC在软件及信息技术行业的竞争扩展为iPad的制药,制造,酒店,消费品,金融服务,教育,医疗保健和零售等多个行业。这也意味着进入到更多的场景和获得更大的市场。

再以吃饭这件事类推,给手机充电这件事由于充电宝的出现使能源(电能)产品的形态本身发生了改变。这个改变本来应该带来充电宝在时间和空间的改变进而使产品扩展到新的移动场景中 (从家里的电源前变成了商场里,电影院,咖啡厅等等)。但由充电技术的限制,充电宝在移动场景中依然受到限制(你无法随时随地找到电源充电,有电源的地方也不一定让你冲,即使能冲也要等至少几十分钟)。共享充电宝解决了充电这个技术问题,其实背后是解决了充电这件事在移动空间中对空间和时间的拓展要求(不需要找有电源的地方充电,也不需要等待充电的时间,换个充电宝就可以继续使用)。或者换句话说,如果由于技术原因(充电)无法实现充电这件事在空间上的全覆盖,那么就通过产品(共享充电宝)本身的全覆盖来弥补(不能随时充电就随时换个有电的充电宝)。再或者,通过产品(共享充电宝)在制定空间的覆盖来完成充电这件事在指定空间里的有限覆盖。
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今天传出美团共享充电宝的新闻,充电宝项目已经开始疯狂地推,拉起了百城大战。美团的共享充电宝放在商户和餐厅里,那么充电这件事的空间就拓展到了这里。或者我们再脑洞大开一点来看,套用之前iPod和移动电话的空间之争。把共享充电宝想象成iPod,美团点评上的数百万商户和餐馆想象为iTunes上的音乐和电影。美团通过共享充电宝的使用次数与商家的排名挂钩在两者间建立了强关联。这与iPod与iTunes的绑定关系一样。那么美团的共享充电宝在新的场景中会与谁正面相撞?

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