从公司名称和品牌的变化看产品演进

2003年麦当劳首次在全球采样统一的广告与品牌宣言“i‘m lovin’ it”(我就喜欢),并把这句品牌宣言加在了品牌LOGO中。2007年苹果从Apple Computer Inc改名为Apple Inc。2011年星巴克更改了品牌LOGO,把从1971年成立时开始,延续了40年的Starbucks和Coffee文字去掉了。与星巴克一样从LOGO中去掉名称的公司还出现在很多行业中,如壳牌石油,梅赛德斯-奔驰,耐克,斯柯达等等。如果说这些公司有什么共同之处的话,我发现有两点,第一,他们都是面向消费市场的品牌。第二,他们品牌LOGO从具象变的越来越抽象。本篇我们从产品演进的角度来试着解释下这些公司品牌LOGO变化背后的原因。

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如果你看过我之前的文章,会知道产品演进是按固定的路径发展的,从有形的初级产品,到标准产品,再到无形的服务,体验和改变。并且每一步改变的背后有竞争和价格的因素在驱动。在开始说明品牌LOGO的变化之前,我们先来看下公司名称的改变过程。

 

初级产品阶段——公司以创始人,合伙人命名

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宝洁公司的P&G是Procter & Gamble的缩写,Procter和Gamble是宝洁的两个创始人。杜邦公司的名字DUPONT是创始人Pierre S. du Pont的名字。惠普公司的名字HP是Hewlett-Packard的缩写,而这分别是两位创始人Bill Hewlett和David Packard名字的一部分。摩根大通(JPMorgan Chase)中的JPMorgan是以创始人John Pierpont Morgan的名字命名的。奥美广告(Ogilvy)是以创始人David Ogilvy的名字命名的。

宝洁创始于1837年,有183年历史。杜邦公司成立于1802年,有218年历史。惠普公司成立于1939,有81年历史。J.P.摩根公司建于1860年,有160年历史。以上这些建立在美国工业化大批量生成开始之前,并延续到现在,我们还能看到的公司。都有一个共同的特征,就是使用创始人或合伙人的名字作为公司名称。在小批量手工生成阶段,没有品牌,只有工匠精神。产品质量良莠不齐的时期,产品的制作者,设计者,生产者的名字就是品质和信誉的保证。

不仅在美国,中国也有很多知名的老名牌以创始人的名字命名。例如我们耳熟能详的张小泉剪刀,王致和臭豆腐,王老吉凉茶,李宁体育用品,王守义十三香等等。或者是使用创始人照片或创始人名字和产品特点混合命名的老干妈,张一元,吴裕泰,馄饨侯等等。

 

标准产品阶段——公司名称包含“标准,通用”

5b9373742ec6f1820年美国商人安德伍德(Underwood)发明了一种Deviled Ham的肉酱,并制作成罐头进行销售。但在这个行业中由于罐装肉类的生成时间及生成工艺的不同导致罐头的品质良莠不齐,无法标准化。有时罐头里会有水,有时会腐烂,即使两罐相同的罐头口味都不一样,人们在购买时很难进行选择。安德伍德(Underwood)通过在自己生产的罐头上增加明显的红色火焰恶魔徽标,并标注口号:“Branded with the devil but fit for the gods”解决了这个问题。无论人们身在哪里,看到这个恶魔徽标都知道他们正在购买由特定公司根据特定质量标注生产的特定商品。消费者开始将恶魔徽标与一致性联系在一起。1867年安德伍德(Underwood)将恶魔徽标申请为商标。这就是第一个品牌的诞生。从此人们不再根据创始人的名字来选择商品。

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真正改变公司命名规则的是当时的一个大公司“标准石油”。煤油在1800年开始广泛用于家庭照明。但是由于缺乏统一标准导致不同的石油公司生产的煤油纯度相差很大。1869年《美国妇女之家》和《家庭科学原理》杂志警告人们:“纯净的煤油可以发出明亮的光,而不纯净的煤油点燃时可能会发生爆炸。” 这是当时人们使用煤油这个产品时最大的一个痛点。约翰•洛克菲勒(John D. Rockefeller)解决了这个问题。方法很简单,他把自己的公司命名为“标准石油公司”。通过这个名字他希望人们知道“标准石油”生成的煤油产品有着统一的品质,可以安全使用。纪录片《美国商业大亨传奇:石油来袭》记录了这部分内容。

一个大公司的示范作用非常明显,产品标准化后带来极大的利益,每一个行业中的每一家公司都希望成为这个行业中被认可和效仿的标准。随后出现了各种包含关键字“标准”的公司名称。今天在SEC查询时也会发展很多这样的公司名称。标准航空有限公司,标准人寿投资有限公司,标准电源和照明公司,标准资源有限公司等等。

除了公司名称中含有“标准”以外,还有一类公司的名字中含有“通用”。据说是因为在工业化大生产的背景下,小型公司不断发生并购。当公司的合伙人数量越来越多,或者创始人被各种洗牌和被职业经理人代替,退居幕后时,再使用创始人名称命名公司会变的很长且不再合适。美剧《广告狂人》中Don Draper最开始的公司只有两个合伙人,但当Don Draper和一伙同事自己创业时,就出现过因为合伙人过多造成公司名字太长的问题。因此,很多公司干脆不再使用合伙人的名称,而是使用“通用”来对公司命名。例如:通过过渡杠杠收购了凯迪拉克(Cadillac),埃尔莫尔(Elmore),奥克兰(Pontiac的前身),密歇根州Owosso的Reliance卡车公司和密歇根州Pontiac的Rapid Motor Company (GMC的前身)等17家汽车公司,然后在濒临破产边缘时又被杜邦注资拯救的情况。不合适以最初创始人威廉•杜兰特(William C. Durant)的名字命名,更好的名字是通用汽车(General Motors Company,GM)。此外还有托马斯•爱迪生(Thomas Edison)的爱迪生电灯公司(Edison Lamp Company)在背后大金主JP Morgan的运作下与汤姆森-休斯顿电气公司合并后,爱迪生退居二线搞研发,新公司命名为通用电气(General Electric Company,GE)。除了通用汽车(GM)和通用电气(GE)之外,还有各种包含“通用”的公司名称,如通用磨坊食品公司 通用动力公司。当然,随着公司在美国和世界的扩张,公司名称还出现过包含关键字“全美”(美国电话电报公司,美国钢铁公司,),“环球”(环球影视公司,美国环球航空,)这种趋势。

这个时期产品已经进入到标准化时代,大规模标准化生产使品牌代替了创始人的工匠精神。人们在挑选产品时不再依靠创始人的名称来建立信任和对品质的信赖。在大规模生产下,创始人也无力通过传统的方法来控制产品质量。职业经理人对各个生产环节进行管理,品牌对标准产品进行背书。

 

体验产品——品牌LOGO去产品化

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当产品从有形演进到无形,从功能演进到服务时。就发生了文章开头描述的变化。很多公司的品牌LOGO开始去产品化和抽象化。品牌不在拘泥于一个特定的,有形的,功能类的产品或工具,而是改为无形的,抽象的服务及体验的标识。麦当劳从最初品牌中包含“烧烤”,“汉堡”这种具体有形的产品变成了“i‘m lovin’ it”(我就喜欢)这样一句体验的宣言。汉堡是标准且一致的,无论你在哪家麦当劳购买巨无霸,口味都是相同的。但“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”,每个人在不同的时间,空间和人物事件的场景下对麦当劳的体验都是不同的。星巴克也去掉了品牌中的Starbucks和Coffee。奔驰去掉了品牌中的Mercedes-Benz。乐高去掉了品牌中的先后出现的billund denmark,mursten和system等字眼。百事可乐去掉了品牌中具体的汽水瓶盖元素,抽象为一个圆。UPS去掉了品牌中的包裹图案,李维斯去掉了品牌中的牛仔裤,可口可乐去掉了品牌中的Coke,VISA去掉了品牌中象征信用卡的外边框,Apple从Apple Computer Inc改名为Apple Inc,去掉了Computer,并将APP的设计风格从拟物化转为扁平化,Facebook在Napster的Sean Parker建议下去掉The改名为Facebook。

这些公司的品牌从具体到抽象,如果我们以电影和小说来做个类比的话之前的品牌LOGO就像一部电影,信息通过人物的穿戴,表情,语气和动作以及丰富的背景环境传递出来。之前的品牌LOGO同样清晰且直接的向人们展示了公司的名称,产品和具体业务。在这么丰富的信息前人们只需被动接受无需多想。而最新的品牌LOGO则更像一本小说,将内容抽象为一条粗糙的故事主线,信息通过抽象的文字传递出来,同时省略了很多背景信息(公司名称,产品名称,产品图形)。需要人们发挥想象并参与其中,脑补出更多的细节。或者再具象一点从产品角度来看,这些品牌LOGO去掉的都是品牌中标准的,有形的,具体的,可见的产品部分,保留的是个性的,无形的,抽象的,可感知的服务和体验的部分。这些公司去掉或隐藏了品牌中工业化大规模标准化的烙印,只保留了个性化,定制化的色彩。

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