细说拼多多

如果在所有条件都相同的情况下,你的肺活量比竞争对手大,那么请强迫他们参加以氧气为关键限制因素的比赛。如果你的对手不会游泳,那么请让他们在水中竞争。如果他们不喜欢寒冷,那就在北极圈的苔原上进行比赛。利用优势,这是竞争的常识。

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从低线城市到一二线城市,从满足低线城市用户需求到获取高价值用户,从售卖真实的苹果到Apple的科技产品,从价低质优到假冒劣质。4岁的拼多多被竞争对手强迫加入了以氧气为关键限制因素的比赛,进入了极寒北极圈。

 

拼多多的模式

Costco和Disneyland的组合
“如果你闭上眼睛,想象一下拼多多的下一个阶段,那将是多维空间的典范,它将网络空间和物理空间的无缝集成。这将是“Costco”和“Disneyland”(物有所值和娱乐的结合)的组合”这是黄铮在招股书的股东信中对拼多多模式的描述,也是网上被引述最多的拼多多模式。

这句话是什么意思呢?翻译一下就是拼多多实现农业产品的大规模标准化生产与大规模定制模式。大规模标准化生产就是要将农产品品牌化,而大规模定制则是要提高农产品在无形的服务和体验上的附加值。以此实现农产品生产过程的低成本(Costco)和销售中差异化的高价值(Disneyland),从降低的生成成本,减少的中间商环节和差异化体验的附加值上来提高整个产业链的利润。再简单来来说,套用我们之前的产品演进模型来解释,农产品现在是一个低效的初级产品,拼多多要将这个低级的有形产品演化到高级的无形产品(体验)。

拼单模式

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拼单模式是拼多多模式中的Costco部分,通过拼单模式实现农产品生产的小型规模化,降低生产成本。农产品的生成和消费一直都存在,无论是线下的传统零售还是线上电商,但是大家都没有使用拼单模式。拼多多为什么要拼单?有两个原因第一个是中国农业的特点。中国农业市场高度分散,都是彼此独立运作的小型生成基地,缺少组织和工业化。同时由于生产者缺少对消费者需求和偏好的了解,例如:要种植什么?将出售多少?以及出售多少?无法最大限度的提高生产力。简单来说就是农业的生产者不了解消费者的信息和消费数据,不知道每种农产品的需求量,需求地区和人群和消费偏好。这些信息通过各级分销商层层传递,从超市零售环节到分销环节,再到采购环节。因此小农户也严重依赖这些分销商来销售和分销他们的产品。而在这个信息传递和产品分销及匹配的链条中,产品的价格也经过了多轮的上涨。

“对于湖南省的大蒜,在田间支付的价格约为每半公斤1元人民币。在上海市场或上海附近地区,每半公斤的价格在每半公斤4至5元人民币左右。这是4倍至5倍的上涨。那是因为它们之间有第一层,第二层和第三层中间商,进行货物的采购,运输,然后将其取出并拆散重新包装。”

拼单模式是模式中的Costco部分。拼多多要跨过中间的多级分销商,将消费的需求信息与农业的生产信息进行打通。将分散的随机生成变成有计划生成。虽然短时间还不能实现大规模,但可以通过消费需求提高农产品生成的效率,减少损耗成本。

“在拼多多的模型中,因为能够从用户端收集足够的需求,就像在尝试汇总该地区和其他地区的需求一样,突然之间有1,000人,甚至10,000人购买相同的大蒜在同一天。因此,实际上,我们实际上必须让农民将大蒜包装到小盒子中,然后直接发送到上海或其他城市。尽管要向送货公司多付一些钱,但在我们的计算中,他们可能每半公斤支付0.6元,因为对于一包包裹,通常每只重2.3或3公斤。因此,我们平台上的零售价约为每半公斤2元,几乎是超市中楼下零售价的一半。但是,即使以这一半的价格,如果你削减了向运送公司支付的0.6元,那么在田间农民每半公斤仍然多赚0.5元。因此,农民的收入更高,而使用者实际上以更便宜的价格甚至更新鲜的价格获得了大蒜。”

但由于中国的农业生产环节不是大规模标准化模式,而是小型生产基地。因此就需要消费的需求端来适应生产端。在分散且固定的小农户生成环境下,拼单是最好且可控的选择。同时,拼单也提高了拼多多的获客能力,扎克伯格在Facebook的上市招股书中曾说:“最好的广告类型是来自朋友的消息”。凭借社交广告Facebook总收入也从2012年上市时的37.1亿美元增长到2019年Q1的150.8亿美元。

第二个原因是初级平台的无奈,从农业产品来看,完成采购和运输的大分销商和批发商已经与线下零售店和线上电商建立了联系,小渠道或平台需求量低,议价能力差,很难与这些大分销商进行合作。除了农产品以外,很多日用品,电子产品拼多多也采取了拼单的模式。比如,空调,电视,手机这种标准化,并且拥有大规模生产能力的产品。这里并不存在生产能力受限的问题,这是由于初级小平台的无奈。当你只是一个小平台或小渠道时,只能吸引无名的生产商,低等级的小供应商或分销商合作。无法与较大规模的供应商或直接与生产商建立联系。因此由于供应渠道较小且分散,商品供应量不稳定等因素,只能采取拼单的方式控制和管理需求。从另一个角度来看,即使这些生产商和大型分销商想合作,也会受到竞争对手的限制,这并不是一纸合同或二选一的简单约束,在第五部分我们将介绍阿里的库存战略。

多多果园

多多果园和一系列的多多牧场,多多爱消除游戏是拼多多模式中的Disneyland部分。通过游戏形成购物体验上的差异化。实现农产品的升级,进而提高价值,增加利润。

多多果园是拼多多在2018年4月推出的游戏。用户可以在游戏中种植自己的果树。并可以添加朋友(这里的朋友关系推测来自手机通讯录,位置信息(LBS)和腾讯的产品,我前几个QQ号的好友都在拼多多的好友推荐中出现了),从朋友那里取水并邀请他们的朋友到果园,或通过完成特定的任务获取更多的水和营养,加快果树成熟过程。当果树成熟收货水果时,拼多多会为用户提供一盒真实的果实。这个游戏在2018年6月达到顶峰,每天种植的新果树超过200万棵。在现实世界中,每天有3000顿水果从真实的农场发送到用户家中。

在这个游戏中玩家有共同的目标,种植果树,收获果实。他们遵守相同的规则,每日签到,完成特定的商品浏览和发布社交广告及拼单的任务。从朋友那里取水,帮助朋友的果树施肥获取营养等等这些社交元素让人们之间的结构和关系更加紧密。而通过游戏过程中自己的努力和朋友间的互助拼单获得的优惠劵,比全网最低价还低的拼单价商品,以及寄送到家的真实水果,这些结果给玩家在真实世界中带来了改变。无论是标准化的商品,还是初级农产品,在附加上虚拟游戏中的体验后,都已经不能简单用价格来对比和衡量了。或者换句话说,这些商品摆脱了价格竞争,通过体验和改变实现了产品升级和价值的提升。

从初级产品到体验的鸿沟

QQ截图20200504163929前面介绍了拼多多的Costco和Disneyland的组合模式。但要想对农产品实现产品升级却没有那么简单。我们在之前的文章中曾经介绍过产品的形态和演进的路径。农产品目前基本属于初级产品,初级产品要想升级需要经过标准产品,服务和体验这几个环节。初级农产品在演进过程中需要跨越鸿沟。

农产品受生产条件和生长环境的影响,很难形成标准化。或者简单来说就是这类产品很多都是靠天吃饭的状态,外部不可控的影响因素太多。种植类的农产品,如蔬菜水果等可能会受到土壤,温度,阳光,气候,病虫害等各种外部因素影响。畜牧类农产品,如猪,牛,鸡等则会受到基因,营养,饲料和疾病等生长环境的影响。这些因素影响导致农产品无论从外在形状,还是内在营养成分都很难标准化。这也是为什么现在的农产品在宣传时更多的以品种(黑猪肉),产地(阳澄湖大闸蟹),饲料(吃菠萝和甘蔗的水牛奶)和生长环境(散养鸡下的笨鸡蛋)作为标准的原因之一。那么农产品要如何实现产品升级呢?

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换个角度从电子产品来看,当我们购买手机时,并不会考虑手机的产地,手机内部芯片和电子元器件的制造工艺,操作系统的版本。而是直接选择手机的品牌,iPhone还是华为。但再往前推到个人电脑时代,在个人电脑刚出现的攒机时代,我们会去中关村自己选择电脑的主要部件,会考虑CPU的主频甚至制造工艺,硬盘的转速,显示器分辨率等等。但后来个人电脑就有了越来越多的品牌出现,再到小型化的智能手机。我们在购买时的决策模型从最开始对比技术参数和硬件的功能性到相信品牌背书的可靠性,再到服务的便捷性。品牌和服务对产品进行了升级。对于影响因素众多的初级农产品,品牌化是实现产品升级的路径。

拼多多的品牌化策略

Branding

1820年美国商人安德伍德(Underwood)发明了一种Deviled Ham的肉酱,并制作成罐头进行销售。但在这个行业中由于罐装肉类的生成时间及生成工艺的不同导致罐头的品质良莠不齐,无法标准化。有时罐头里会有水,有时会腐烂,即使两罐相同的罐头口味都不一样,人们在购买时很难进行选择。安德伍德(Underwood)通过在自己生产的罐头上增加明显的红色火焰恶魔徽标,并标注口号:“Branded with the devil but fit for the gods”解决了这个问题。无论人们身在哪里,看到这个恶魔徽标都知道他们正在购买由特定公司根据特定质量标注生产的特定商品。消费者开始将恶魔徽标与一致性联系在一起。1867年安德伍德(Underwood)将恶魔徽标申请为商标。这就是第一个品牌。

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品牌并不是指最高的质量,而是你知道会发生什么。品牌是你可以期望任何公司或个人获得的可能结果的分布。从数据的角度来表示就是你获得的产品或服务的方差。农产品大部分是没有品牌的。这就导致用户在购买时很难进行选择。就像初期的个人电脑一样,用户为了获得希望的结果,要对比产品的产地,饲料,生长环境这些细节的,或者说根本不该他们了解的细节。而拼多多希望孵化出由制造商自己在我们的平台上开发并由我们的平台支持的品牌,来实现农产品升级。

农产品的真正升级,或者说品牌化要依靠生成,流通和消费三方面的共同努力,在生产端保证产品的稳定性,控制基因选择,生产环境,饲料,光照时间,土壤和疾病的自然因素,还要限制农药和肥料选择等主观因素。在流通环节要依靠冷链渠道的升级,在消费端还要顺应消费升级的趋势。逐步从区域品牌向更大范围的全国品牌扩展。这里每个因素都会对整个农产品行业造成改变。

拼多多选择建立品牌的方法是增加用户的信任度,加强用户参与度和在平台上的体验。更具体一点来说就是通过现有品牌来拉动拼多多的平台品牌。这就像第一个品牌诞生的过程一样,只不过拼多多没有像安德伍德(Underwood)一样增加明显的红色火焰恶魔徽标,并标注口号:“Branded with the devil but fit for the gods”。而是增加了iPhone,Dysons,高档化妆品这些品牌徽标。通过对这些品牌在平台上的补贴建立用户在真实性,低价格和高质量商品的信任,降低用户的心理障碍,产生与无品牌农产品之间的交叉销售。我猜测这一方面可能是从资源和时间角度的考虑,另一方面可能来自竞争对手和PR事件的影响。

渠道下沉是个伪命题吗?

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拼多多除了是拼单模式的代表,也是渠道下沉的典型代表。中国许多低线城市服务欠缺,这些地区的人们被剥夺了一线和二线城市的产品。并且由于复杂且多层的离线零售分销网络,低线城市的人们只有很有限的产品选择,并且这些产品的质量通常不一致。但这里也包括农产品吗?我们按趋势,行业和公司三个层级来看渠道下沉。首先,渠道下沉是一个在低成本的城市市场饱和后,寻找新增长的趋势(详见之前文章《阿里巴巴疯狂扩张背后的逻辑》)。但渠道下沉适合所有的行业吗?有些行业明显不适合下沉,比如奢侈品。如果渠道下沉适合你的行业,那么在公司层级你有资源和能力来支持渠道下沉吗?

我们做一个类比来看渠道下沉和不同城市的选择和竞争策略。

京东的扩张是以城市维度展开的,在城市的选择上首先考虑一线城市,然后向二三线城市扩张。一线城市和二线及以下城市用户购买行为差别较大。二线及以下城市用户整体购买量相对较少,客单价也较小,购买频率会略低于一线城市。在城市内部扩张中会优先考虑人口密度较高的区域。

美团的策略和田忌赛马很像,他们将全国分为350多个地级市和2800多个县。把350多个地级市及以上城市分为SABCD五级。S是北上广深超级城市,AB是省会,C和D是三四五线城市。在资源优先的情况下美团将资源集中在AB级城市,用AB级城市取得的领先优势来支撑S级城市的持久战和消耗战(补贴战)。而对CD级城市则等待竞争对手对市场培育完成后的收割。

农产品由于生产过程的特殊性,对土地面积要求较高,这通常也是最大的成本。由于这个限制因素,农产品的生成无法靠近一二线的城市市场,而是更多的贴近于低线城市,从成本的角度考虑,低线城市由于更靠近生产基地,获取产品的成本更低。其次,低线地区人们的生活节奏较慢,剩余时间较多。因此,对农产品渠道效率的要求也没那么迫切,最快30分钟生鲜送到家的高效物流渠道在一二线是竞争优势,但在慢节奏的低线城市未必是刚需。

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西尔斯之前做美国偏远地区的目录邮购业务,当看到美国人口统计年鉴中的城镇化趋势和汽车保有量增长时,开始在城市开设实体百货商店。我们现在的城市化是59.58%,日本城镇化率93.08%,美国城镇化率是82.06%,发达国家城镇化水平普遍80%以上(英国城市化率是83.14%,法国城市化率为80.18%,德国城市化率是77.26%)。我们的汽车保有量是每1000人140辆,日本汽车保有量每1000人591辆,美国汽车保有量每1000人797辆。当城市化和汽车保有量继续增长,城市的数量和规模将发生改变,低线城市人们的移动能力和范围也将进一步扩大,适应城市化的新商业形态将逐步形成,同时人们也会拥有更多的购物选择空间。

2019年,为了改变人们的认识。拼多多开始引入高端品牌: “我们不仅出售苹果,而且还出售正宗的苹果iPhone。”但随着引入高端品牌商品,拼多多好像又回到了高线城市。在2019年的其中一个季度,一级城市用户支出超过5000元人民币,而每位用户的平均支出为1567元。同时拼多多也表示来自一级和二级城市的产品或类别对我们的品牌很重要,并且在历史上一直是拼多多并不是很擅长领域。

逃不开的PR事件和竞争

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文章开头我们说拼多多的目标是实现农产品的大规模标准化以及从服务和体验上的升级。这也是产品演进的必要路径。但假冒和劣质一直是拼多多身上一个逃不开的标签。这个标签阻止了产品在平台上的升级演进,影响了人们挑选和购买商品时的决策,并将拼多多平台钉在一个初级产品的定位上,与标准产品和更高价值形态的产品形成区隔,或者延缓产品演进的速度。初级产品在演进为无形产品之前是无法通过服务和体验与高端电商平台进行竞争的,即使双方的商品并无本质的区别。

前面我们说了,品牌化是农产品实现标准化的路径。而品牌的背后是你在这个平台上获得的产品或服务的方差。而假冒和劣质的产品无异于是平台上的极端值,这些极端值拉大了产品和服务的方差。用户很难判断会发生什么,产品也就无法通过品牌实现标准化。

人们在挑选和购买商品时有一个决策模型,重要程度依次是功能性,可靠性,便捷性和性价比。依据这个模型,用户会先对比产品的功能性,功能一致的情况下会考虑可靠性,当产品可靠性一致时会考虑便捷性,最后是对价格的比较。假冒和劣质商品直接影响了模型中的功能性和可靠性两个决策因素,用户会在对比的初期就淘汰掉假冒和劣质的商品。

除了PR事件,拼多多来面临来自行业的竞争。就像我们之前文章中提到的,竞争是来自整个生态系统全方位的,从营销策略到产品功能,从物流服务到库存战略,而不是单独依靠一个合同或一个产品和一次营销活动。例如自建仓库和物流的电商,无论是亚马逊还是京东和阿里,都会有库存和仓储战略:

通常做物流的电商都有一个库存和仓储战略,将商家的库存放入自己的仓库。要做到这一点就需要商家在电商平台上有足够大的规模。如果一个商家90%的业务都是在电商平台上完成的,那么这个商家就有动力将库存放入到电商的仓库,与电商平台建立深度的捆绑。这样即提高了效率,也避免了行业对手的竞争。这就是仓库战略,这个战略在为用户提供了物流服务建立差异化的同时,也锁定了平台上的商家建立了竞争壁垒。

如果在所有条件都相同的情况下,你的物流仓储能力比对手强,那么请强迫他们参加以效率为关键限制因素的比赛,如果你的对手缺乏标准化的产品和用户的信任,那么请让他们在品牌的环境中竞争,如果他们不擅长高端品类的运营,那就在一二线城市进行比赛。在《阿里巴巴疯狂扩张背后的驱动力及逻辑》我们说过,阿里巴巴最初在完善业务逻辑的驱动下被动扩张,建立信任的第三方支付服务变成了支付宝。送货服务变成了菜鸟网络,然后又从物流服务中孕育了驿站代收服务。这些都是阿里巴巴保护核心零售业务的护城河,同时也是竞争对手的深水区。

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