电商们的果园

疫情期间购物基本全都靠电商APP,所以下载了很多。发现几乎所有主流电商APP中都有一个果园游戏。而且,内容和玩法几乎都完全一致。淘宝:金币庄园,盒马生鲜:盒马小镇,美团买菜:天天果园,京东:种豆得豆,拼多多:多多果园,苏宁易购:小苏庄园,每日优鲜:优鲜果园。

IMG_1943(20200429-084608)

为什么所有的主流电商都有游戏?为什么都是果园的种植游戏?不是电子市场?不是百货商店?不是抢车位游戏? 我猜,最合理的解释是这个游戏可以对电商业务有协同和驱动业务,当然,这也是最合理的一个解释。不过这背后的逻辑和联系是什么呢?一个小游戏和电商业务之间如何建立协同?

EcoGuide
回答以上这些问题,和进行冗长繁琐的分析之前,先来看一个例子,福特的SmartGauge搭载了EcoGuide系统,在汽车仪表盘上增加了一株虚拟的绿色植物,这株植物会随着你的驾驶习惯而变化。节能驾驶时植物会越发茂盛,而疯狂加速时植物会枯萎凋谢。这是一个利用游戏机制改变驾驶行为的完美示例。每个司机都希望看到自己的植物枝繁叶茂,不想看到他们凋零而死。

果园游戏在虚拟世界制造体验

virtual reality

果园种植是一个虚拟的游戏,我们种植的水果只存在于手机屏幕里,种植过程中没有真实的实体。并且这个种植过程也没有按一年四季的自然规律和时间进行生长,游戏中的水果几天就能收获果实,压缩了实际的时间。种植的农村没有真实的地理位置坐标,种植的空间是虚拟的。无实物,无空间,无时间,果园游戏在一个标准的虚拟空间中。

每个果园都有一个名字,多多果园,金币庄园,小苏庄园,这表示果园是一个世界,这个虚拟的世界中除了植物和水果和你以外,没有其他人,并且你的种植操作改变了果园的面貌。所以表用示你是这个果园的主人。果园里的主要任务单一,就是获得资源(水,营养液,肥料等等),种植水果,采摘并收货金币,这是果园的主要任务,也是一个故事的主线。收货的水果可以变成金币(京豆,积分,淘宝金币等等),用于在电商平台购买时产生折扣。这是游戏的奖励。

我们在前面产品演进路径的文章中介绍过,体验与服务最大的差别在于用户是否亲身参与。几乎所有的体验都通过听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉这5种感知和互动产生,无论是真实的体验,还是虚拟的体验。种植游戏的过程需要用眼睛关注,用手来操作浇水和收割果实。如果在算上每日消息推送的通知声,果园游戏在我们所有的感觉方式,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉中占了三种并与我们产生了互动。

第一部分啰嗦了这么多,就是想说明电商们的果园游戏存在于标准虚拟空间中的体验。那么这种体验和电商们的业务之间有什么联系?如何通过虚拟游戏驱动业务增长?我们后面会给出回答。

 

游戏是用户泛化和业务增长的最简路径

animal-crossing-new-horizons-switch-hero

第二部分来回答为什么是果园游戏,这里其实是两个问题,第一,为什么是游戏的形式,答案很简单,在所有的用户泛化路径中,游戏是最简单最有效的一条路径,易于传播,用户也乐于接受。其次是恐吓。

为什么是果园种植游戏?解释的方法可能有很多种,例如,果园种植不需要专业知识,可操作性高。从品类角度来看,水果生鲜属于高频,且价格敏感度高的消费品,消费场景长期存在,容易通过游戏和补贴培养出用户习惯。低频的耐用消费品要判断消费场景,且低频,不易培养消费习惯。

还有一种解释方法是从线上和线下对比的角度。前几年亚马逊和沃尔玛的财报中都会披露分品类数据。从亚马逊的财报中可以看出,收入大头来自电子和其他日用品,其次是媒体。

亚马逊财报:

amazon_segments_products_and_services

沃尔玛的财报中无论是沃尔玛分部还是山姆会员店,超过50%的收入都来自杂货和消费品。杂货和消费品是什么?沃尔玛在财报中分部给出了说明。

沃尔玛分部中杂货包括:食品,肉类,农产品,天然和有机食品,熟食店和面包店,乳制品,冷冻食品,含酒精和不含酒精的饮料,花卉和干杂货以及消费品,如健康和美容辅助品,婴儿产品,家用化学品,纸制品和宠物用品;

山姆会员店中杂货和消费品包括:乳制品,肉类,面包店,熟食,农产品,干燥,冷藏或冷冻包装食品,含酒精和不含酒精的饮料,花卉,休闲食品,糖果,其他杂货,保健和美容用品,纸制品,洗衣店和家庭护理,婴儿护理,宠物用品和其他消耗品;

当然,也可以通过沃尔玛对电子商品和家居的分类大致猜测出亚马逊主要收入中包含的商品。

以下是财报截图和各分类的详细信息。

沃尔玛分部:

WMT_strategic_merchandise_units

  • 杂货店包括:食品,肉类,农产品,天然和有机食品,熟食店和面包店,乳制品,冷冻食品,含酒精和不含酒精的饮料,花卉和干杂货以及消费品,如健康和美容辅助品,婴儿产品,家用化学品,纸制品和宠物用品;
  • 健康包括:药房,光学服务,临床服务,非处方药和其他医疗产品;
  • 娱乐内容包括:电子产品,玩具,照相机和用品,照片处理服务,手机,手机服务计划合同和预付费服务,电影,音乐,视频游戏和书籍;
  • 硬线包括:文具,汽车,五金和油漆,体育用品,织物和手工艺品以及季节性商品;
  • 服装包括:妇女,女孩,男子,男孩和婴儿的服装,以及鞋子,珠宝和配饰;和
  • 家居包括:家具,家居用品和小家电,床上用品,家居装饰,户外生活和园艺。

 

山姆会员店:

Sam's Club_MERCHANDISE CATEGORY

  • 杂货和消费品包括:乳制品,肉类,面包店,熟食,农产品,干燥,冷藏或冷冻包装食品,含酒精和不含酒精的饮料,花卉,休闲食品,糖果,其他杂货,保健和美容用品,纸制品,洗衣店和家庭护理,婴儿护理,宠物用品和其他消耗品;
  • 燃料和其他类别包括:加油站,烟草,工具和动力设备以及轮胎和电池中心;
  • 家居和服装包括:家居装修,户外生活,烤架,园艺,家具,服装,珠宝,家庭用品,玩具,季节性物品,床垫和小家电;
  • 技术,办公和娱乐活动包括:电子,无线,软件,视频游戏,电影,书籍,音乐,办公用品,办公家具,照片处理和第三方礼品卡;和
    健康和保健包括:药房,光学和听力服务以及非处方药。

因此,也就不能理解为什么电商们的游戏都是果园种植的主题,如果按杂货品类里包含的商品预测下,果园里下一步还会有蔬菜,农产品和花卉种植,猪和牛的畜牧业养殖和食品加工的游戏。

 

果园创建了虚拟场景,驱动电商业务

前面捋顺了为什么是果园种植的游戏,第三部分来看下果园如何驱动电商业务。果园游戏主要从场景和差异化来驱动业务。

场景是指将购物场景转化为游戏场景,果园里创造了杂货的消费场景,例如京东的种豆得豆里面的农妇,京东茗茶,还有一块田。每次打开APP的目的从挑选商品变成了照顾果园,将传统的推动营销变成了拉动营销,为了你的果园,小树,你会每天自动关注和到访。此外,各种营销场景转化为游戏场景后也更容易被用户接受。

  • 拼多多:你不是在拼单,是在给你的小花换化肥。
  • 支付宝:你不是在消费,你是在给沙漠植树。
  • 京东:你不是在拉好友购物,他们在给好友助力。
  • 淘宝:你不是在浏览商品,你在给果园做任务。
  • 美团:你不是在分享营销信息,你是在赢取水滴奖励。
  • … …

通过游戏的场景设定任务,完成每日签到,逛指定店铺,加关注,点赞,购买商品,评论,与好友建立联系,与陌生人建立联系,主动提交各种信息,以及注册并使用平台其他服务的任务。

之前我写过一篇产品演进路径的文章,竞争的压力驱动产品不断的进行差异化。当标准产品陷入价格竞争时,升级为服务,当服务也越来越同质化,或者电商本身的主要业务就是服务时,为了避免服务陷入价格竞争,获得更多附加值要升级到体验来增加服务之间的差异化。换句话来说,大家平台上销售的商品都一样,作为高频消费品,人们对价格也非常了解和敏感时,无论是运营效率的提升还是和供应商的议价都会有天花板。要摆脱标准化产品的竞争,就要提供更多的服务。物流服务从收费到免费,从次日达到当日达,再到最快30分钟送达,也会有天花板。当服务再次变的同质化时,又会再次陷入价格竞争。因此,要将产品升级到体验这个形态,从体验上创造差异化。

果园从视觉,触觉和听觉来提供虚拟的体验,为商品和服务提供差异化的能力。虽然现在的体验还很初级。体验的形成并非一蹴而就的,而是要经过一段时间才能在大脑中呈现。迪士尼曾多次使用更长时间,更强体验,更多价值的策略,通过提高单日票价,引导用户购买多日票,进而延长人们在乐园中停留的时间以增强体验并创造更多价值:

“当我们提高价格时,尤其是单日票,它往往会引起相当多的关注,就像我们刚刚在沃尔特迪斯尼乐园宣布的提价一样。实际上,去沃尔特迪斯尼乐园的人中只有相对较小的一部分购买单日票。

我们真正想做的是实际上是在引导行为成为一种多日票务和多日停留的方法。因此,无论您是本地居民还是非本地居民,您现在都可以购买沃尔特迪斯尼乐园的多日游服务,价格约为每天30到40美元。Magic Your Way确实完成了很多工作,这是因为我们正在努力延长停留时间,吸引更多人停留更长的时间,这显然不是一天之内,而且这是相对成功的。”

 

果园连接虚拟与现实,在不同空间竞争

9c5d362ecb3f49148769d898a3f3bd82

淘宝的金币庄园中,通过领取实物种子水果生熟后可以免费邮寄到家。支付宝的蚂蚁森林中,使用支付宝进行支付,获得能量累积到一定程度时就可以在蚂蚁森林里种下一棵树,而阿里巴巴会帮你在真实世界的阿拉善沙漠里面种下一颗真的树。

拼多多也曾表示:“为了给拼多多的体验增加更多乐趣,我们在第二季度推出了一款名为多多果园的游戏,您可以在其中实际种植自己的果树。最有趣的是,当您在游戏中收获果实时,我们实际上会为您提供一盒真正的果实。通过使用户能够从朋友那里取水并邀请他们的朋友到果园,我们还融入了社交元素。用户还可以完成某些任务,以获取更多的水和营养,从而更快地种植果树。

游戏看起来很简单,实际上吸引了绝大多数用户。我们于2018年4月推出了该游戏,并在2018年6月达到顶峰,每天种植超过200万棵新果树。在现实世界中,每天有300吨水果从真实农场发送到用户的家中。”

如果说在金币庄园和蚂蚁森林游戏中的体验是虚拟的,那么寄到家的水果和阿拉善沙漠的树则是从虚拟连接到真实世界的体验。

逆向来看,真实世界中的水果和树作为一种有形产品,本质上是相同的。金币庄园和多多果园种植并邮寄到家的橙子不会比你在超市买的橙子营养价值更高。但由于你在虚拟世界的种植行为让这些有形产品之间产生了明显的差异性。产品的差异性提现在虚拟世界而不是真实世界,或者更进一步说,这些差异性只体现在你的大脑和回忆中。让你对相同的商品产生了不同的体验。

如果可以通过游戏将水果和树从虚拟世界连接到真实世界,那么电商平台也可以利用果园游戏将其他杂货类商品从虚拟世界连接到真实世界。用专业点的话来说,是从虚拟到增强虚拟的跨越。就像迪士尼动画片中的城堡,公主和王子从完全虚拟的世界出现在迪士尼乐园的现实世界中一样。

拼多多的黄铮在2019年2月的股东信中说:

“如果你闭上眼睛,想象一下拼多多的下一个阶段,那将是多维空间的典范,它将网络空间和物理空间无缝集成。这将是“ Costco”和“ Disneyland”(物有所值和娱乐的结合)的组合,由智能代理的分布式网络(相对于流行的超级大脑式集中式AI系统)驱动。它不仅有效地匹配信息,而且不断考虑宇宙的社交互动,以使整个体验更加愉悦。”

2020年的股东信中,黄铮说:

“今天,全世界都处在一种常规的反常中。成万上亿的人被迫困在家中,与亲朋好友分离。然而,我们又同时通过某种精神和情感连结在一起。这种关系也影响着我们所能感知到的物理世界。虚拟世界和物理世界之间的边界前所未有地模糊,我们开始看到(而不仅仅是想象)一个新的世界正在走来。

或者,更精准地说,是一个全新的人类世界正在走来。在这个新世界中,“虚拟现实”一词已经过时。现实和虚拟可以相互转换,现实变得虚幻,虚幻却是现实一种。同样,人类物质与精神需求之间的分别也愈发模糊。”

interstellar-tesseract
梁宁在她的跨越冰河时代,后疫情时代的生存与增长的演讲中提到,找到自己生存时空刻度的话题。我们看上去都是人,我们都拥有大致相同的生物生存刻度,但发现每个人的生存刻度是不一样的。虽然我们在同一个世界,面对一样的事情,但因为我们在不同的时空刻度里,你很难用别人的觉知衡量自己,也很难用自己的觉知管理别人。

我觉得对于产品也是一样,本质上相同的商品,由于电商平台直接触达最终用户的能力(天猫精灵,美团摩拜单车等等),和品类的丰富度,及跨平台能力(大文娱,消费金融,物流,出行,等等)造成的与用户随时随地及长期的联系。通过在虚拟空间的体验使产品变的拥有不一样的体验和价值。产品为了避免同质化和商品化的竞争从有形到无形,从有界到无界,从现实世界到虚拟世界。

—【所有文章及图片版权归 蓝鲸(王彦平)所有。欢迎转载,但请注明转自“蓝鲸的商业分析笔记”。】—

Speak Your Mind

*