零售行业的变化和演进逻辑

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在过去的几年中,北京太阳宫百盛,十里堡西单商场,西单商场十里堡门店,宣武门崇光百货,盈科中心,华堂,北辰购物中心。这些熟悉的百货商店陆续关门或转型。盒马鲜生,盒马mini,超级物种,7Fresh陆续开业。这其中既有人口迁徙,老龄化,汽车普及率,房地产价格的宏观因素。也有人们工作和生活习惯改变(城市人口时间减少,996),商品标准化,品牌化的微观因素。同时还有行业运营成本竞争的威胁。在多种因素下共同作用的结果。本篇文章列举先后出现的6个百货业态,试着说明变化背后的驱动因素。

 

街边小店

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街边或社区的小店应该是最早的一种百货业态,这种小店有点像现在街边的夫妻店,但与夫妻店不一样的是产品是自产自销,品类单一,产品没有品牌,同时面积较小,购物环境也较差。由于以上这些因素,街边小店的人群覆盖较小,只能覆盖周围1-3公里对特定品类有需求的单一人群。同时由于品类单一,面积小运营成本也较高。

不过街边小店的好处是方便,随时随地都能去,结合覆盖范围较小,购买方便这两个特点对应的就是高频。但高频注定了不太可能是耐用消费品,因此路边小店的品类多半是日常消费品。同时街边小店有专业的服务。店主通常都是经营品类的专家,可以解决你的大部分专业问题。同时,由于人群较小,也会记住你的需求,感觉服务很亲切。

 

市区百货商店

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随着人口城镇化,市区人口逐渐增加,社区的范围和密度逐渐增加,这些导致的直接后果是需求量增加。街边小店这种业态无论从人群覆盖范围,经营品类和营业面积都无法满足需求。市区百货商店是吸引和对应大客流的业态,与街边小店的差异是人群覆盖较大,通常一个市区百货商店能覆盖周围3-5公里以上。对应的覆盖人群广百货商店可以增加更丰富的品类,比如耐用消费品,而增加耐用消费品这种相对高价值品类就意味着购物环境和服务的升级,因为人们在购买日常消费品的时候通常决策时间很短,或者按日常习惯根本不会思考。即使选择错误,试错成本也不会很高。但耐用消费品不一样,这些商品通常价格较高,仔细了解和反复比较,一旦选择错误成本也较高。因此人们会在市区百货商店中花费更多的时间,并且经常顺便买走其他需要的商品。这就要求市区百货商店要有更好的购物环境,更多的商品类别,和更多的服务人员来对耐用消费品进行服务。当然,这也就需要更多的运营成本,不过好处是由于试错成本较高,两次购买周期间隔较长,以及耐用消费品的复杂性,用户通常都是低价格敏感型的。因此利润也会较高。

 

郊区购物中心

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当城市的人口数量越来越多,生活成本逐渐增加。这里的生活成本不光指价格,还有时间成本和环境成本。例如越来越窄的街道,交通越来越拥挤,出行成本越来越高,空气质量越来越差,人口密度越来越高等等。因此,人口开始郊区化。市区百货商店开始在郊区开设分店,或者说在郊区复制了一遍市区百货商店的模式。由于郊区的土地相比城市便宜,并且在最初的时候地广人稀,为了吸引更多的客流郊区的百货商店面积更大。

郊区购物中心复制了市区百货商店的模式,同时也遇到了市区百货商店的问题。随着郊区人口增加,郊区的土地价格也变的更高。为了持续的利润增长,郊区购物中心必须降低经营成本。运营成本包括房租成本,库存成本,人工成本等等,其中品类的数量又与运营成本正相关。

 

品类折扣店

沃尔玛

品类折扣店是面对一个细分市场的业态,用户群是对时间和价格敏感的顾客。品类折扣店的策略是在比郊区更为偏远的地区,开设面积更大的折扣店,吸引更多的客流,同时用更加低廉的价格来提高库存周转率。

驱动品类折扣店成功的因素有几个,第一,由于公路和高铁的修建进一步扩大了城市的规模,并且打破了城市和城市之间的阻隔。即使更为偏远的地区也可以和城市建立连接,甚至,高速公路会为这些大型折扣店和商业区单独设置一个出口,高铁会单独为商业小镇单设一站。有了这些基础设施的加持,品类折扣店可以选择在土地价格更便宜的地区开店。

第二,汽车的普及率进一步增加,人们可以更方便的到达折扣店,同时也可以购买更大量的商品。这也是品类折扣店都有较大停车场的原因。

第三,产品更加标准化,品牌化。很多过去的耐用消费品,以及最新的电子产品越来越标准化,功能越来越趋同。他们将功能和主要卖点及差异在大众媒体(如,电视,互联网)和包装上进行清晰和详细标注。这就导致产品进一步商品化,人们在购买之前就已经清楚的了解了产品的特点和差异,甚至在网站或APP上对多种商品进行功能对比和价格比较,无需百货商店里专业人员的讲解,也无需耗费更多时间进行决策。这带来的结果就是在品牌保证和功能趋同的情况下,有服务的百货商店和无服务的品类折扣店,以及电商网站之间没有任何区别。只考虑价格则无需考虑购买地点,哪里便宜在哪里买就可以了。决策时间减少也就对店面环境没有要求,30分钟以内可以完成的购物过程无需考虑店面装修,餐饮,休息娱乐场所,卫生间等。

不过,品类折扣店也有自己的问题,就是天花板较低,品类单一限制了用户的进一步增长,如果要吸引更多的用户,就要增加品类,而品类数量又和运营成本正相关。沃尔玛财报中曾介绍过他们在节假日用低价促销最新款iphone和ipad来吸引客流的案例。

 
沃尔玛为何在假日低价促销最新iphone和ipad?

1 对沃尔玛这种实体零售店而言,商店的客流量和销售指标高度相关。沃尔玛打折销售iphone和ipad的最终目标是让客户进入实体店,并在到达iphone和ipad的促销柜台之前穿过整个超市。沃尔玛相信他能够向这些顾客销售更多额外的商品。这有点类似于将高频和必须的牛奶和鸡蛋等商品放在超市的最内侧,这样顾客就可以为了购买这些必需品而走遍整个超市。

2,顾客在假日购物时会先选定几家商场来缩小目的地范围,沃尔玛使用iphone和ipad的折扣作为钩子来将自己作为写到购物商场的备选名单中,并在其他商场间建立特殊性。

3,沃尔玛通过销售打折的新款iphone和ipad在假日之前获得了广泛的媒体报道,但通过限制现货提供来控制供应,因而不会因为大量的销售而造成损失。

 

超级购物中心

超级购物中心

超级购物中心是百货商店和品类折扣店的结合,这种业态里既有品类折扣店,也有传统的百货商店。品类折扣店用户群比较单一,需要进一步扩展客流。百货商店的特点是有丰富的品类,优质的购物环境和完整的服务。因此,百货商店是吸引客流的主力业态。这两者的结合完美的解决了客流问题和人们的一站式购物需求。既有价格便宜的商品,又有优质的购物环境,服务和停车场等配套设施。

但从另一个角度来说是品类折扣店绑架了百货商店,用来作为吸引客流的百货商店被拔苗助长。很多超级购物中心中的百货商店都是以非常优惠的条件甚至是倒贴的方式进驻。这导致了百货商店在数量上供过于求,竞争更加激烈。这也是百货商店并购和纷纷倒闭的一个重要的原因。
超级购物中心通过百货商店解决了吸引客流的问题,但同时也产生了新的问题。人多带来了购物环境的变化,交通拥堵,停车困难,排队导致结账时间过长。尤其是品类折扣店对时间敏感的用户更是如此。

 

社区小店/连锁店

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城市社区小店是解决品类折扣店距离太远,超级购物中心购物环境差,时间成本高这些问题的一个业态。或者说是品类折扣店的一个反向渗透的方法,一个更贴近用户的单品类小店。驱动社区小店的主要因素是人们变的越来越忙,时间越来越紧张,上班族996之后很少有时间和精力消耗在超级购物中心这些痛点。同时人口老龄化也是一个宏观的驱动因素。人们的生活习惯开始发生改变。

社区小店和最开始的街边小店一样,覆盖范围小,覆盖人群也较少。因此通常要开在人口稠密,客流量大的地区。同时,由于离用户较近,并且主要的特征是方便,并且店面较小,因此主要以日常消费品为主,而不是耐用消费品。这样说明了社区小店是一个高频的消费场景。而日常消费品和高频场景的意思是消费者会是价格敏感型,很难有高毛利。除非有足够的差异化,或者服务和便利性超过了对价格的敏感度。

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