从有形到无形——五种产品形态的演进

消费升级是什么?是人们有更多的钱买更好的产品了吗?自驾汽车和网约车和特斯拉有什么区别?水果,快递,旅行,和MBA课程都是产品吗?他们之间有什么区别?普通的产品和奢侈品一样吗?为啥价格相差百倍?互联网和社交媒体在我们对产品的选择上起了什么作用?本篇文章从产品形态的角度来解释以上这些问题,及产品演进背后的逻辑和驱动因素。

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产品从有形到无形分为五种形态,分别是初级产品,标准产品,服务,体验和改变。先来看个汽车的例子,汽车最早是由制作马车的作坊手工打造的木质框架产品,这时属于初级产品。在福特的生产流水线上实现了大规模的生产,此时汽车成为了一个标准产品,“顾客可以选择他想要的任何一种颜色,只要它是黑色。”随后出现了汽车租赁和出租汽车的服务,这时人们不是在为汽车这个产品本身付费,而是为汽车的使用权付费,产品从有形的汽车变成了无形的服务。当Uber和滴滴出现,并将普通的出租车升级为高级商务车型时,汽车服务借助智能手机从人找车的多对多服务变成了车等人的一对一体验。人们为从A地到B地的一段特定的旅程付费,这段行程变成了特定的场景(时间,地点,车型)和可控的体验,人们为特定的行程体验付费。在自动驾驶出现后将重塑城市面貌,进而改变人们的生活方式。最初汽车的出现曾经彻底改变了美国城市的面貌,在那次变革中,郊区,购物中心等新兴产物应运而生(美国西尔斯百货正是由于汽车的普及,从目录邮购业务转向线下实体百货商店)。沿着这个逻辑思考,自动驾驶将第二次重塑我们的城市。汽车从一个实体产品变成了重塑城市和生活方式的工具。人们为这种生活方式的改变付费。

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我们通过汽车从有形到无形的演变简单说明了产品形态的演进过程,下面将分别解释每一种具体的产品形态,以及向更高一级产品形态演进过程中背后的驱动力。

1. 初级产品(有形产品)

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初级产品是指直接从自然中获取,没有或者很少被人工加工过的产品。例如粮食,水果,家禽这类产品都属于初级产品。初级产品依靠自然规律或家庭式小作坊进行简单的生产,通常产量低,且具有高度的差异化。

初级产品演进到标准商品背后的驱动因素是技术的进步和由此导致的市场增长变化。技术的进步产生了各种以蒸汽作为动力的机器(就像今天你家里洗衣机,榨汁机等各种以微型电动机为动力的小家电一样)。这些机器被被应用到农业和伐木等行业中。提高了这些行业的产品产量。产量的增长导致竞争的增加,产品被逐渐商品化陷入价格竞争,为了更有效的竞争,就需要降低产品成本,具体方法就是进一步提高产量,摊平成本。因此,初级产品开始向大规模标准产品演进。

2. 标准产品(有形产品)

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标准产品试制通过大规划,标准化生产出的产品。例如我们最常见的汽车,手机,电视,都是大规模标准化生产的标准产品。这类产品通过大型企业批量制造,通常产量高,并且差异化较低。

标准产品演进到服务背后的驱动因素是技术进步,市场饱和,以及人口结构变化。简单来说技术的进步促进了采矿和冶铁技术的发展,进而产生了铁路。铁路作为大规模分发的主要方式进一步扩大了标准产品的市场。市场的扩大导致生成规模的进一步扩大。后来的超级市场沃尔玛以及互联网的电商从分发的角度来看,都是铁路的升级版。他们帮着产品扩大市场,也推动了生成规模的进一步扩大。同时,互联网的电商还给用户提供了比价的能力。

生成规模扩大和分发效率提高产生了两件事,第一是市场饱和的速度越来越快。现在只要是互联网覆盖到的范围都可以成为目标市场。第二是成本的进一步下降,带来了产品价格的下降。市场饱和导致竞争加剧,标准产品也陷入到价格竞争。为了避免价格竞争降低利率,就要进一步提高效率,降低成本,或者寻找产品差异化的方式。而由于人口结构的变化,尤其是体现在收入差距上。人们需要更加差异化的产品,这就好像福特用户的第二辆汽车都不会选择黑色一样。因此,就要寻找差异化的方式。对于标准化的产品来说,由于生产流量已经固定下来,很难进行差异化,因此最容易形成差异化的方式就价值链的下一环,服务。

消费升级:
不断扩大的生成规模和分发体系,以及价格竞争还带来了另一个变化,就是产品价格的不断下降。人们可以用更少的钱买到同样的商品,因此产生了部分盈余。这些盈余可以让人们尝试消费更多高价值的新产品。再加上为了寻找差异化方式而增加服务价值的产品。看起来好像是人们更愿意为无形的服务付费了。我猜这可能就是消费升级。

3. 服务(无形产品)

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服务是标准化产品在竞争中演化出来,通过满足用户需求创造差异化的无形产品。服务其实一直都在,很多产品之前都捆绑有服务并以免费的形式存在,由于服务一直没有被用来单独创造价值,或者说没有今天这么重要,所以服务没有单独形成一个产品。当服务作为标准商品中用来创造差异性的一个重要因素后,服务就成了一个重要且单独的无形产品。记得最早的时候海尔与其他竞品最大的区别就是服务,很多人选择海尔也是因为他的服务。服务用来区分同质化的商品,并作为消费决策的一个重要因素变的越来越重要。

我们日常接触到的快递,外卖,网约车等都属于无形的服务产品,快递的有形商品可能是你购买的商品,而快递服务作为单独的无形服务提供价值,有时候快递的速度和时间和费用还是你选择相同有形商品时的重要考虑因素。外卖也是一样。围绕这些无形产品也以及形成了新的市场和价值(顺丰当前市值2088亿港币,美团点评当前市值5403亿港币)。

但就像标准产品阶段的竞争一样,当服务作为用户选择商品的一个重要的决策因素时,服务就成为了新的竞争焦点,同时服务也就从差异化的产品转化为了同质化的商品,再次进入到价格竞争。这也成为了服务向下一个产品形态演进的驱动力,为了再次摆脱单一的价格竞争,需要进一步提高服务的差异化程度,而提高服务差异化的方法就是对用户需求的定制化。

4. 体验(无形产品)

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体验是一种娱乐化的定制交互服务,拆开来说就是将之前的服务过程进行娱乐化,并让用户参与其中,在每个用户心中形成独特的印象。体验与服务最大的差别在于服务是统一提供的,而体验是由每个用户内心自己产生的。对于同一件事情,因为每个人的经历和看法不同可能都会有不一样的体验,这也就为体验这种无形的产品提供了对用户定制化和差异化的空间。

把无形的服务和有形的产品过程转变成体验的路径:

  • 服务+人/社交=体验(世界杯直播+朋友=友情的感觉)
  • 服务+特定地点=体验(自拍+网红店=自信的感觉)
  • 服务+特定事件=体验(微信支付+红包/免单=幸运的感觉)
  • 服务+特定时间=体验(HitFM 88.7+生日=关爱的感觉)
  • 产品+特定过程=体验(宜家家具+组装过程=成就感)
  • 产品+特定地点=体验(三元牛奶+亲子探秘三元牛奶工厂=学习的感觉)
  • 产品+特定地点=体验(星巴克咖啡+涩谷=轻松的感觉)
  • … …

以上这些体验在每个人的印象中都是独特的,无论是兴奋、喜悦、欣喜、甜蜜、感激、感动、 乐观、自信、振作、振奋、开心、高兴、快乐、愉快、幸福、陶醉、满足、欣慰、平静、自在、舒适、放松、轻松、 踏实、安全、温暖、放心、鼓舞、欣慰。通过产品和感觉的叠加形成了每个人在体验上的差异化的空间。

淘宝的金币庄园,支付宝的蚂蚁森林,京东的种豆得豆,拼多多的多多果园等等。都是无形的体验产品。这些产品本身是一个小游戏,充满娱乐化元素,游戏结果可以抵扣购物金额,并且产生真实的水果或植树行动,既是一种购物的服务,也会让用户留下深刻印象。游戏过程需要用户和自己的朋友共同完成,让用户参与其中创造体验。不过你可能也注意到了,线上的这些体验类产品多以小游戏为主,并且流程相似。但在线下就完全不一样了,场景和体验维度要比线上丰富的多。

在体验方面,线下比线上更有吸引力,也更有价值。线上说到底是一个销售渠道,所以线上的各种的商品信息及商品展示本质上就是一种广告。广告想要传递复杂的体验就需要增加展示维度。这也是线上广告从最初的文字链,到静态图片,动态GIF图,到可交互的富媒体,再到视频广告,和现在的真人直播带货的路径。对比来看,线上广告的维度越来越丰富。

体验在线下比线上更加有价值,或者再通俗一点来说,线下的舞台更大,演员更多,剧本更丰富,给用户的印象也更加难忘。我们举一个例子来看,某日,当你去星巴克取咖啡时,突然听到店员高喊一声:“屠龙刀哪位的?!”,这时店里所有顾客的目光都被吸引到了店员那里。紧接着你从人群中冲出答到:“小弟不才 正是在下的”这时所有顾客的目光再次汇聚到你身上,这种体验肯定比在线上种树有意思多了。这时星巴克的门店就是表演的舞台,你是主角,店员是配角,所有的顾客都是观众。整个过程充满娱乐元素,你全程参与互动并且是焦点。星巴克用一个取餐口令完成了一次与用户互动的表演。

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除了星巴克还有可口可乐,味全每日C也都通过口令与用户互动。当你想买一瓶果汁的时候,在净含量和价格都差不多的情况下,更有可能会选择符合你心意的那一瓶吧。看似无差别的饮料,被包装上的那一句口令个性化。

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驱动体验向第五种产品形态变化的力量是社交网络。社交网络看似是满足人际交往需求的平台,但从本质上来说更是人们用于展示自我的新媒介。人们喜欢在社交媒体上创建完美且”真实”的自己(否则也不会有那么多美颜和修图的APP这么受欢迎)。这使得产品之间的竞争基础从产品自身的差异化,变成了用户在社交媒体上的差异化。或者换句话说,此时服务,体验这些之前让实体产品差异化的方法,现在要让用户变的差异化。用户就是那个实体产品。用户的消费决策变成了这个产品(无论是有形还是无形产品)是否能改变自己。如果不能,那么他们都是同质化的商品,价格差异是选择他们的唯一标准。此时产品再度陷入价格竞争。

5. 改变(无形产品)

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改变是一种以用户为中心进行差异化的无形产品。我们常见的减肥课程,MBA课程和其他教育课程,都属于这类产品。除此之外,奢侈品也属于这类商品,毕竟我们购买的东西表明了我们的身份,这类产品以用户为中心进行差异化改变。当人们在消费决策中认为这个产品可以对自己进行改变,让自己变得与众不同时。这个产品在人们心中就变得足够差异化了,产品本身也就摆脱了单纯的价格竞争。

水果这种在自然中生长和获取的初级产品,当在果园中被批量种植和施肥后变成了标准化产品,在经过清洁,保鲜,称重,和快递到家的服务,或者切成果盘后,增加了服务这个无形产品。接下来出现的农场采摘让水果这个有形的产品变成了一种用户亲自参与的休闲娱乐活动,其中水果这个有形产品本身没有改变,增加的是采摘过程这个体验环节的无形产品的价值。最后,当水果被贴上原产地标签,和具有补充维生素增加人们免疫力,以及美颜等功效后,这种水果就在人们的眼中具有了足够的差异化,人们不会再单独依据价格因素来衡量和对比这些产品。这种水果成功的摆脱了与其他同类水果的价格竞争。这样的例子还有很多。

6. 产品的逆向路径及循环

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产品形态的演进路径不会一直按我们前面描述路径线性成长,中间会有倒退,也会有产品从体验形态重回初级形态,重新陷入价格竞争。即使在终极形态的产品,也会重新开始新一轮的产品形态演进。我们主动和被动两个方面来描述产品演进逆向路径和循环的驱动因素。

被动因素:
随着体验或改变这种形态中的产品越来越多,不会继续陷入价格战,但会导致真实性的竞争。试想一下多个产品都宣称能对用户造成同样的改变,这时必然会导致相互间真实性的竞争,导致无形产品失去真实性。除了竞争以外,产品自身的运营也会导致用户出戏,例如,广告内容和媒体的选择,如果你对比电视购物和奢侈品的广告,两者在语速上会有惊人的差别。这些运营的细节都会导致产品失去真实性。而失去真实性的产品会被用户抛弃,因此会降级为有形产品或初级产品,重新陷入价格战。这可能也是为什么阿里一直将拼多多压制在虚假商品平台的原因,使得拼多多停留在一个初级产品(平台)形态,无法向更高的产品(平台)形态演进,也没有更高形态产品入驻平台,同时无法实现黄铮在招股书中描述的,成为Costco与迪士尼结合的新商业生态。

主动因素:
主动因素将会让产品自动降级到初级产品形态,开始新一轮从初级产品,标准产品到服务与体验的循环。这背后的驱动力来自技术变革。当一个行业中的核心驱动技术发生巨大变革时,产品就会重新回到初级的手工作坊生成状态,然后开始新的一轮向标准化,服务形态的演进。

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