如何解读上市公司财报

2018年写过一篇《如何收集竞争情报——财报解读》的文章,本篇文章以美股财报为例继续解读,部分内容可能有重复。本篇的内容分为四个部分,阅读前的准备工作,财报类型和关键内容,动态连续阅读财报,和业绩电话会中的信息。

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1. 阅读前的准备工作

在阅读财报前有一个非常重要的准备工作,就是先确定公司所处的行业,并了解这个行业的宏观背景信息。这个背景信息分为通用和个性化两类。通用背景信息是指对所有行业都起作用的信息,例如,业务所在地区的人口结构,经济周期,主导产业政策,公司所处行业的发展阶段,市场结构等等。

个性化背景信息是指针对特定行业起作用的信息,从大的类别来看,技术密集型的行业需要关注新技术的变化和应用情况,资金密集型行业需要关注货币发行量和利率的变化趋势。

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这些背景信息基本都处于行业层面,不涉及公司的具体业务信息。为了后面对公司财报中的信息进行解读和验证,例如,公司财报中都会讲业务模式和主要驱动因素,而主要的驱动因素都来自行业或更加宏观的层面。

2. 财报类型和关键内容

财报从类型上主要分为上市时发布的招股书,季报和年报。这里分开来说一下,注册地在美国的公司招股书的类型是S-1,季报类型是10-Q,年报类型是10-K,重大事件是8-K。非美国公司招股书类型是S-1,季报的类型是6-K。在SEC官方网站上,对各类文件有更详尽的描述。

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如何阅读财报中的内容?无论是招股书还是季报或年报,每一份财报都有上百页的内容,并且还有很多重复的内容。我们从一个数据分析人员的视角,并且暂时忽略掉财务数据,仅仅从行业和业务模式出发来看,一份财报大概有4个最重要的内容:风险(Risk Factors),行业(INDUSTRY),业务(Business),和财务状况及经营成果分析(Management’s Discussion and Analysis of Financial Condition and Results of Operations)。

风险(Risk Factors)
风险部分会从宏观和微观层面列举很多潜在的风险因素,宏观方面包括政策,行业,技术的变化等等。微观层面按业务模式从供需两方面及竞争的角度列举风险因素。这里的内容除非出现重大的宏观和经营变化,或突发事件,大部分是不会变的,每一次都出现在季报和财报中,

这里举个和数据相关的例子,Facebook在2012年上市后,在当年的连续两个季度财报中披露了关键指标MAU和DAU的局限性问题(Limitations of Key Metrics)来说明影响指标的因素,以及关键指标中存在的错误。随后,2013年第一季度的财报中将这个问题的描述放到了财报的风险(Risk Factors)部分中,并持续到2019年,如果你现在去看依然能找到对这个问题的说明。可见这个问题的重要性和长期性。(参考之前文章《数据分析师——你的数据错了怎么办?》) 随后发生的2020年美国总统大选及数据隐私问题也被列入了风险部分。

行业(INDUSTRY)
行业部分从宏观角度说明业务背后的驱动因素,例如,大部分中国地产行业的公司,如搜房,在行业部分列举的驱动因素是中国的人口城镇化。再比如,陌陌的驱动因素是中国移动互联网的普及率,及社交网络的进化。宜人贷的驱动因素是中国消费金融市场的增长。Twitter的驱动因素是内容创建,发现和分发机制的进化,人造肉公司Beyond Meat背后的驱动因素是动物性肉类消费对健康和环境的影响。详细信息请参考我之前的文章《8个上市公司的宏观趋势驱动力》。所以,从另一个角度来说,公司业务增长的驱动力从来都不是数据,数据无法驱动业务增长,数据只能驱动效率。

业务(Business)
业务部分主要介绍公司的业务全景和具体的商业模式,包括供需关系,技术,运营,市场情况以及竞争环境。这块的内容并不多,更详细的内容要依靠亲自的产品使用来体会。

财务状况及经营成果分析(Management’s Discussion and Analysis of Financial Condition and Results of Operations)
整个财报中内容最多的部分可能就是MD&A这部分了。在这里会详细说明和对比公司近三年的业务表现,列举各种成本和收益数据的变化情况。主要包括公司规模,收入及变现能力,业务成果,关键驱动因素等。并详细说明了一些关键业务指标(MAU,GMV等)的变化原因和战略动作。以及成本和收入的数字及分布。如不同业务及产品线带来的收入占比,毛利率以及市场投放,运营和人员在成本中的占比等等。

3. 动态连续阅读财报

按时间线连续的阅读公司季报和年报,比静态的阅读会获得更多关于策略变化的信息。举例来说,如果你只看2016年的Facebook财报,会看到这样的描述,DAU增长18.3%,主要由广告展示量的增长驱动。而如果我们从2011年到2019年连续动态的来看,Facebook在8年中虽然一直在增长,但一共经历了5个阶段,在这5个阶段中每个阶段都由不同的指标驱动,并且从Feed流广告,到短视频,每次增长背后都有特定的宏观大趋势。具体细节参考系列文章《Facebook持续增长的秘密》

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4. 业绩电话会的信息

最后,业绩电话会上公司高管对业绩的解读可以对理解财报内容有一个很大的补充。尤其是后面的分析师提问环节。下面列举一些上市公司电话会上的问题和高管对背后逻辑的解读。

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腾讯视频如何解决付费订阅模式与广告模式间的矛盾,实现鱼和熊掌兼得?

在线视频有两种收入模式,第一种是付费订阅观看无广告视频,第二种是免费观看视频通过广告变现。随着订阅人数的增加,观看广告的人数必然会减少。这两者就像鱼和熊掌,如何才能兼得?

腾讯视频的做法是对最大和最好的内容分布使用不同的收入模式。对于最好的内容《鬼吹灯牧野诡事(Ghost Blow Out the Candle)》优先使用付费订阅模式进行观看。而对于最大的内容《拜托了冰箱(Go Fridge)》和《外科医生》以及《欢乐颂》等使用广告模式进行观看。

此外,即使在订阅模式下,在节目播出期间和暂停时也会在屏幕上出现广告赞助等信息。

新浪微博的用户渗透逻辑是什么?过程中使用了哪些策略?

新浪微博以城市维度进行用户渗透,从一线城市开始逐渐向二三线城市及县,乡镇逐级渗透。这也是新浪微博用户增长的主要逻辑,目前50%的新用户都是来自三线以下的城市及地区。

在渗透策略方面,对于三线以下的城市及地区,新浪微博主要三个方法:预安装,优质内容和视频,以及社交红包。如果说第一个方法是播散种子用户,第二和第三个方法就是通过社交关系完成用户增长。

1,依靠手机制造商的渠道,并预先对手机进行预安装,以进入四线城市。
2,与电视及视频媒体合作,发布内容视频,在观看和创建内容过程中建立社交关系。
3,发起以社交为重点的活动,例如向用户赠送红包,在进行消费过程中建立社交关系。

燃油价格上涨对亚马逊的业务会有何影响?

燃油价格上涨对亚马逊的业务影响有利也有弊。我们分别从消费者,线下实体商业和亚马逊的物流三方面来看。

消费者方面:
汽车燃油价格上涨首先会增长消费者的日常燃油开销,挤走消费者用于购物的预算。甚至会影响消费者的信心,改变消费者的购物习惯。这些习惯可能包括购物的频次,购买的产品组合,订单总价等等。

亚马逊物流服务:
对于亚马逊的物流服务及Prime会员服务,燃油价格上涨会增加运输和商品交付的成本。降低业务毛利。

线下实体商业:
对线下实体商店来说,燃油价格上涨同样会影响消费者开车到店的费用。考虑到这一点消费者可能会更多的使用亚马逊的免费送货服务,或由于油价的不确定性,消费者会加入固定价格的Prime会员服务。通过拼单等形式来均摊成本。这种情况下,亚马逊的Prime会员服务变的更有价值。

Google Photo如何通过照片在用户间建立社交联系?

Google Photo试图通过照片存储和分类产品在用户间建立社交联系,Facebook拥有大部分用户的信息,因此它知道你照片中的朋友都是谁,所以只需要将他们的面孔相匹配,并建议你与他们进行照片分享就可以了,但与Facebook不同的是Google不知道你照片中的朋友是都是谁,也无法直接询问。因此,Google进行了一系列聪明的猜测和引导策略。

1,如何发现用户间的联系:
如果Google Photo发现你将同一张脸部的照片发布给同一个电话号码或者电子邮件地址,那么这个人极有可能是你的朋友,此时Google Photo会建议你使用这个电话号码或电子邮件地址继续分享该脸部的下一张照片,进行进一步确认。

2,如何建立用户间的联系:
如果接受照片的朋友也是Google Photo的用户,他们可以通过一次点击将照片保存到自己的Google Photo中。如何不是,则会收到一条来自朋友的消息,当创建或开通Google Photo后就可以看到自己的照片。当朋友上传新照片时,如果Google Photo监测到他们同时也有来自同一事件或场景的照片,会建议他们将自己的照片分享给你。同时你也可以选择在朋友的照片中对自己的面部进行识别。

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