流量为什么越来越贵?——背后的逻辑和驱动因素

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我在之前《从分散到聚合,从捆绑到分拆——消费互联网的循环》的文章中提到过互联网流量变贵的一些原因。本篇文章试着完整的解释下背后的原因,先概况的说一下,再展开详细说明。流量变贵的原因主要来自三个方面,第一是市场的变化,流量供给端从分散到垄断,流量制造成本提高。第二是竞争基础和竞争环境的改变,内容和商品同质化情况下,流量竞争会更激烈。此外,竞争环境也在变得越来越拥挤。第三是人的变化,碎片化场景导致获取流量的数据成本占比提升。

市场的变化:从百花齐放到专业化再到强监管垄断市场

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百花齐放阶段:
互联网的流量市场开始时并不是现在的样子,最初的流量市场在PC端,那时候web端的网站都是静态的,并且制作非常简单,只有几个简单的前台页面。会一些简单的HTML就能自己写一个网页。创建个人主页是当时最流行的事情,互联网上最多的也是各种的个人网站。举两个当时最出名的个人网站,一个是hao123导航站,另一个是The Million Dollar Homepage(百万美元网站)。这两个网站也提现了当时的两种最常见的广告形式,文字链和图片。

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举这两个例子的原因是想说明,当时建网站和发布广告都不是很难的事情,每个人都能做到。即使是商业网站和个人网站也没有太本质的差别。再抽象一点来说,当时互联网上信息的生产力和生产资料是一体的。流量是以人工小作坊的形式生成出来的。分散且数量庞大,变现手段单一,在通过广告进行商业化时的议价能力较低。

专业化阶段:
随着以微软APS为代表的建站技术的发展,动态可交互的网站出现。网站变的越来越复杂,功能越来越完善。这时候一个人的力量很难搭建和维护好一个网站了。网站建设这个工作变的越来越大型化,专业化,复杂化,与之对应的就是个人静态网站的消失,以及互联网从业者的分工越来越专业化。前台,后台,页面设计,运维,内容编辑等专业化的职位出现。这时互联网上信息的生产力和生产资料开始分离,流量以专业化,规模化的方式生产。内容和流量开始向三大内容门户和搜索引擎聚集。大型门户网站通过内容和频道划分,对流量进行了行业标准化,并设定了CPM,CPC … …等规范化的统一变现手段。大型在通过广告进行商业化时议价能力增强。

强监管的垄断阶段:
进入移动互联网阶段后,流量开始进入强监管的垄断阶段。监管是和之前PC阶段相比较,PC时代的互联网只要花钱注册个域名,在租个服务器空间,就可以搭建网站了。而移动互联网的APP则需求Apple和Android平台的审核才能上线。垄断是指由于手机设备与PC的差别,APP在开启时独占屏幕和使用时间。因此各APP的竞争更加激烈,导致小众APP由于没有形成规模化而退出。流量更加集中。

移动互联网阶段还造成一个结果,就是信息的碎片化,如果说PC时代三大门户是将所有的信息和功能进行整合,那么移动互联网就是将他们再次打散。这里的碎片化有两个意思,第一是信息碎片化,在移动互联网中被碎片化的例子是Craigslist,Craigslist是互联网上分类信息的鼻祖。下面的这张图清晰的解释了这个过程。其中包含我们熟悉的AirBnB,从Craigslist的房屋租赁服务中分拆出一个垂直的民宿预订市场。

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PC时代的三大门户之一的新浪网,在移动互联网时代被分割成70个应用。

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第二个碎片化是用户消费信息的时间碎片化。PC时代,由于电脑的体积较大,我们大概只会在固定的地点(公司或家里)在互联网消费信息,并且时间也较为固定,每次的时间也相对较长。如果从场景的角度来看PC时代的场景较为单一,而移动互联网的场景则复杂的多。场景的变化从侧面说明一个问题,那就是市场的碎片化,举几个例子来看,位置的变化,从家和公司的固定座位的电脑前,变成了户外,商场超市,公园,咖啡馆。时间上从8-12小时变成了全天24小时。增加的位置,时间造成了场景的大量增加和丰富。统一标准化的市场被分散的信息,地点,时间等因素分割的一个个场景。如果你不能准确的判断用户当前所在的场景,那么你的广告信息可能被忽略掉。

竞争基础变化:从有没有到好不好,再到值不值的竞争

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竞争的第一阶段:人无我有
互联网上的流量总是追着热点移动,而每一个热点都是不同的竞争阶段,这些阶段有迹可循。
最早哪些网站能以最快的速度将线下的信息和商品搬运到线上,就能在有没有的阶段获胜。最开始的静态页面时代由于技术和带宽等限制,只能搬运文字内容,然后是图片,视频,最后是商品。这个阶段如果速度够快就能获得热点,甚至都不需要投放广告,就能获取大量的流量。

竞争的第二阶段:人有我好——质量
在第二阶段,大家的信息和商品都差不多了,这时候的竞争来自质量。网站的体验,内容的质量和商品的质量。互联网上的信息大部分都是标准化的商品,因此非常容易对比。此外网站内容和功能也逐渐标准化。所以这时的竞争基础是内容的质量和网站的体验。A站和B站的故事有一部分原因就来自网站的用户体验。这时吸引流量最好的方法是强调信息或商品的质量和网站体验上的差异化。

竞争的第三阶段:性价比
第三阶段,在这个阶段对比下不同网站或APP的信息,功能和使用方法都已经标准化,换句话说就是大家的长的一样了,安装一个新APP后你完全无需学习,闭着眼睛都能操作。同时,每家的内容和商品也都相差无几。这时的竞争就是性价比了,也就是价格战。因为此时无论是网站,APP上的信息,还是商品和服务都是大规模生产的,固定成本已经摆在这里了,大家的商品又高度同质化。这时候只有通过流量竞争和商品价格竞争来扩大市场范围,摊平固定成本。流量通过竞争价格逐渐提高。此时除非你有高度差异化的商品,否则很难摆脱价格战。

竞争环境的变化:你的竞争对手越来越强大

广告主和流量之间说到底是一个供需的关系,互联网早期,供大于需的时候,流量就会便宜,供小于需,或者流量的增长速度低于广告主业务增长的速度时,竞争就会越来越激烈,流量就会越来越贵。在所有互联网公司中,增长压力最大的应该就是那些独角兽公司了,下面是从2011年到2016年独角兽公司的数量变化情况。从拥挤程度来看可以说明流量需求端的竞争的激烈程度。

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越来越拥挤的独角兽俱乐部

驱动独角兽公司越来越多的主要因素之一,主要是货币的供应量和利息。以下是一张自1996年到2020年近30年的美联储利率走势图以及M2货币供应量变化趋势。这背后有这么一条逻辑,当利息较高的时候,货币通过利息就能获得较好的回报,这时获得货币的成本较高,并且货币的风险偏好度也较低。但如果利息较低的时候,货币通过利息获得的收益就会变低,获得货币的成本也变的较低,同时为了获得比利息更高的回报,货币就需要冒着较高的风险去寻找一些回报较高的行业。这是独角兽公司增加背后的一个驱动力,同时也是导致流量需求量增加,获取流量成本增加的一个逻辑。

美联储30年利率走势
美联储利率走势

美国M2货币供应量
美国M2货币供应量

人的习惯改变:从标准化需求到个性化需求

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互联网对流量的覆盖受制于技术的发展,知识的扩散和人们的认知过程,有固定的扩散逻辑。这个逻辑从技术角度来看就是CNNIC每年发布的互联网普及率(如果你去看Facebook的财报,这个过程会更加清晰, Facebook初期的很多工作都是在加速促进这个过程,例如2G网络环境下的Facebook Lite,internet.org计划和无人机Aquila计划),从认知的扩散过程来看基本就是地域逻辑,从高线城市到底线城市及县乡镇(大概记得新浪微博的财报上曾提起过高线城市的用户关注明星,底线城市的用户关注高线城市用户)。从品类角度来看就是从虚拟到事物,从标准商品到非标准商品。

初期的市场覆盖因为规模效应,速度会比较快,相对成本较低。规模化,标准化的市场另一个意思就是稳定和可预测,市场的需求可以被预测,因此流量的获取成本就相对较低。但当标准化市场覆盖完之后,边缘市场的触达成本就会较高,流量的成本也会较高。这里指的就是低线城市的流量。从渠道下沉到互联网公司和春晚的合作基本都是在覆盖这部分市场。下面是新浪微博和春晚合作背后的逻辑。

从中国人口地理分布来看一半的人口是在三线城市以下和农村地区。新浪微博与央视春晚合作背后的逻辑是实现三线以下城市和县,乡,村用户的覆盖和渗透,实现MAU的增长和并建立社交关系。

首先,从时间点上来看,新浪微博是在三线以上城市渗透率较高之后,开始选择在农历春节与央视春晚进行合作,此时新浪微博的增长重点就是三线以下城市的用户。

第二,每年农历春节前后人口大迁徙,许多生活在中国一线和二线城市的微博用户将返回他们在三线以下城市的家中与家人和朋友团聚,一起庆祝春节。此时,熟悉手机和移动互联网的种子用户已经就位。

第三,在农历春节欢乐祥和的背景下,家人朋友团聚在一起。人们最核心的社会关系基本完整了。

第四,农历春节看央视春晚是人们的刚需,尤其对于三线以下城市。因此央视春晚是对三线以下城市用户最好的触达媒体。同时由于电视的特点还能实现某些时刻独占用户屏幕进行品牌曝光的效果。

第五,新浪微博借助央视春晚的平台,通过赠送社交红包,发放优惠劵以及各种促销活动实现了在同一个时间段对三线以下城市用户,从品牌认知,到APP下载,安装,激活,注册,用户认证,参与活动互动,建立关注和社交关系,甚至最后的绑定银行卡的深度转化。再好的广告形式也比不上一句:“妈,快拿手机我给你装个微博,一会一起抢红包!”的效果好。七天时间,足够养成一个使用习惯了。

人的变化还体现在另一方面,就是需求的碎片化。前面说过,移动互联网将信息和用户的时间打散,同时在时间,地点等维度增加了很多的消费场景。简单来说,过去你在逛街的时候看到一个商品,你需要记住这个需求并回到家后打开电脑来查询和比价。这时无论你的时间,位置都已经改变,甚至你已经记不太清当时的目的和触发因素了。但现在你可以在即使拿出手机进行查询和比价。坐在电脑前的单一场景被不同的时间和地点分割成了很多碎片化的场景。触达碎片化的市场比标准化市场要复杂,之前只要知道用户的个人维度或偏好就可以投放广告了,但多场景情况下,除了用户维度,还需要时间,地点,目的,触发因素等多个维度的数据才可以。这无疑提高了投放的成本(数据也是有成本的)。

流量会越来越贵还是越来越便宜?

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未来流量会越来越贵还是会越来越便宜呢?我觉得取决于几个方面的变化。第一是流量生产力和生产资料的变化。如果两者还是分离状态,那么流量的供给端依然会处于垄断阶段,并拥有较强的议价能力,而如果像主播,个人公众号这样的生产力和生成资料合并的媒介越来越多,则流量的供给端会更加分散和多元化。议价能力会下降。

第二,市场的变化情况。目前市场的趋势是从统一的标准化转向碎片化,要渗透碎片化市场需要有匹配和捕捉用户场景的能力,而这需要数据的支持,因此对数据获取,整合,计算的能力和成本将影响碎片化市场广告的价格。

第三,随着市场碎片化,竞争的基础会从价格再次回归到功能。因此扩展商品功能和品类,实现个性化和差异化是避免单纯的流量价格竞争,从侧面降低流量成本的一种方法。

因此,要尽量跟随市场变化的大趋势,从标准化转向差异化。在不同的竞争阶段不要犯错,提升获取用户数据及扩充场景的能力。

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