Facebook 持续增长的秘密(3)——短视频的黄金时

本篇文章是Facebook持续增长秘密的第三篇,在2016年短视频的增长为Facebook带来了大量广告库存,同时也将业务增长的发动机转换为“广告展示量”。

5次增长
第三次增长:短视频驱动广告展现量(2016)

2014年8月的冰桶挑战是Facebook第三次增长的起点,当时全世界有4.4亿人正在观看或分享冰桶挑战视频。仅仅一年时间,Facebook上每人的视频帖子数量在全球增加了75%,在美国增加了94%。超过50%的Facebook用户每天观看至少一个视频。从那时起Facebook看到了巨大的增长。扎克伯格在2014年Q4的财报中认为视频的增长将是未来三到五年业务增长的大趋势之一。

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从文字到图片,再从图片到视频。人们在社交媒体中分享内容的方式总是在不断变化。其中的一个很大的原因是新技术带来的转变。在PC上,使用键盘输入文字是最容易的方式。因此我们在那时看到了很多文字内容。在移动设备上,使用摄像头进行拍摄照片和视频变的更容易,最常见的行为是人们拍摄完照片后直接发布到社交网络。因此我们现在看到了更多的照片和视频内容。从文本到照片再到视频,内容变的更丰富,更具沉浸感。

2016年人们在Facebook上共享和创建的视频数量是一年前的三倍。截至2月份,人们在Instagram上观看视频的时间比前六个月增加了40%以上。扎克伯格2016年Q1表示:“我们正处于在线视频黄金时代的开端。视频不仅仅是一种内容。我们认为这是一种允许人们以许多新方式进行互动的媒介。” 扎克伯格这里所指的互动媒介是“直播视频”,但人们在Facebook上最多的内容还是“视频点播”。

视频

围绕着视频在News Feed中的增长,在商业上带来了两个明显的变化。第一是视频的发布,消费和扩散带来了高使用频率和观看时长,这为Facebook创造了大量的广告库存的供给。第二是News Feed里的视频格式与品牌广告相统一,为品牌类广告商提供了机会。而品牌类广告商也是Facebook的四个关键客户群之一。凭借视频带来的广告库存推动,“广告展示量”这个发动机即将启动,后面在策略和产品上就是如何促进视频从制作到消费的正向循环,以及如何从传统电视媒体中获取更多品牌广告商的预算。

策略上如何支持

在如何从传统电视媒体中获取广告商预算的策略上,Facebook的方法有三个。分别是协同工作,强调差异和同步测量。以此来快速渗透传统电视的评估广告商,宣传和比较Facebook短视频广告的价值。

与电视媒体协同工作
电视媒体对于Facebook来说是一个已经存在多年并且非常成熟的市场。大多数品牌类广告商都同时在电视和智能手机上投放广告。虽然Facebook呼吁了多年广告商的预算应该与消费者的注意力同步转移,目前广告预算与消费者媒体时间比例不一致。但效果并不理想。因此,Facebook选择与电视媒体协同工作,并强调网络视频广告在协同中的重要作用和效果,为后两步的“强调差异”和“同步测量”提供延展空间。

例如:Nielsen Research曾有一项研究表明,使用Facebook广告和电视广告的广告商得到了更高的用户覆盖面,广告回忆,品牌联系等正面反馈。以及将Facebook视频广告与其电视广告相结合,其转化次数仅比电视广告多1.5倍。

强调与电视媒体的差异化
Facebook在与电视媒体协同工作的同时宣传电视视频与短视频的差异。

第一个差异化是内容形式的不同,电视节目的时间较长,需要长时间在相对固定的地方观看。社交媒体上的短视频多为三分钟,五分钟或7分钟,通常都是几个最精彩的片段。因此短视频比电视节目拥有更多的观看场景和用户渗透率,并且也更容易分享这些精彩的片段。

第二个差异是观看形式的不同,电视视频通常都是有声音的,观看广告时会用同时用到视觉和听觉。社交媒体上的短视频可能不会播放声音,因此视觉的内容更加重要。从时间上来看电视广告会按固定结构进行叙事,而短视频广告需要在前三秒抓住用户,因此需要更快的传达产品价值。

Facebook通过这些形式上的差异教育品牌广告商,并根据已有的经验帮助对优化短视频广告进行优化,将结果与电视视频进行对比。

视频观看时间

例如,在移动设备上,字幕会将视频的观看时间增加12%,因此当雀巢公司在Facebook上投放了Natural Bliss的广告时,通过在短视频开头添加文字将广告召回率提高了10个百分点,产品知名度提高了7个百分点(与传统电视视频广告比较)。

另一个宝洁的案例中,在典型的电视广告中,他们从干净的衣服开始,首先显示它被染色,然后用Tide清洁它。但在移动设备上,为了更快地传达产品的价值,首先要显示Tide清洁染色的衣服。

引入相同指标同步测量
Facebook认为阻挡广告商转移预算的另一个原因是对效果的评估,因此在广告管理系统中引入了与电视媒体相同的广告购买流程和视频广告衡量指标。方便品牌营销人员对广告效果进行评估并更好地实现交叉比较。

产品上如何支持

在产品上要促进视频从制作到消费的正向循环,拆解下来基本就是三个步骤。视频捕获,视频享和视频消费。Facebook借助对Snapchat的抄袭对产品进行了几处重要的更新。

视频捕获
在视频捕获步骤,Facebook主要进行了两个产品优化。第一是在提供了带摄像头版本的Facebook主程序,并开发了新的相机功能及创造性工具,为照片和视频提供创意效果。提升视频的效果和美化度,这里背后的逻辑应该是和前一篇Instagram增加滤镜功能是一样的。 第二是将分享方式由默认的文本框改为了由相机分享,以便人们快速获取最佳视频。

视频分享
2016年8月推出的Instagram Stories。Instagram Stories是一种轻量级的视频分享方式,内容在24小时候自动小时。这无疑提高了视频观看的时效性,人们必须时刻关注以免漏掉精彩的内容。因此用户会更频繁的使用Facebook应用。

视频消费
在视频消费方面的产品更改分为两部分,第一部分是增加了News Feed中的自动播放功能。这个功能让用户增加视频消费的数量。从推动广告库存增长的角度来看是个让人喜欢的创新功能。第二部分是在News Feed中对较长的视频进行排名,以此增加用户在视频消费中的时间。

第三次增长结束

2016的增长还有一个重要的因素就是公共内容,冰桶挑战之所以能迅速爆红,有一个非常重要的原因就是在传播过程中名人、歌星、音乐人、体育明星、电视节目主持人、的作用。这些公众人物让冰桶挑战得到进一步传播。冰桶挑战结果显示:比尔•盖茨、演员克里斯•普瑞特等很多公众人物都是通过Facebook发布自己接受挑战的视频,而且不少都是只上传到Facebook上,而并未在YouTube或Instagram上分享。当然这其中Facebook的CEO扎克伯格的作用也不可小觑,他挑战比尔•盖茨的那一段可谓是冰桶挑战中的高潮,也为Facebook赚足了眼球。这也让Facebook变成了一个非常适合公共内容的公众平台。

增长的发动机

但所有的事情都有其两面性,首席财务官David M. Wehner多次虽然2016年广告收入增长的主要驱动力是“广告展示量”,并且这个驱动因素将持续并继续小幅增长,但是在2017年中期之后“广告展示量”将不再是收入增长的重要推动因素。这可以说是一个明显的更换增长发动机的信号。在视频的黄金时代,这个信号代表了什么?Facebook的下一个收入增长发动机又会是什么呢?

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