读哔哩哔哩 (Bilibili) 2019年Q2财报

8月27日以丰富中国年轻一代日常生活为己任的哔哩哔哩(Bilibili) ,Z世代娱乐社区发布2019年Q2财报。在F-1中bilibili表示2016年Z世代的人口已经达到3.28亿。Z世代在一个独特的社会环境中成长,使他们能够以不同于中国的前几代人的思考,行为和价值观。我们通过财报来窥探一下最新一代用户的偏好和变现路径。

bilibili

先来看看收入模式,Bilibili收入来自四部分,ACG分发,直播和增值服务,广告以及电子商务。其中ACG分发一直都是最主要的收入来源,没有之一。2015年收入占比65.7%,2016年65.4%,2017年83.4%,2018年71.1%。Bilibili高层曾表示后期希望将ACG收入和非ACG收入的比例调整至50%对50%。

收入

Q2关键数据概览

关键数据概览

本季度官方给出的关键数据:

  • 收入达到人民币15.4亿元,高于之前的收入预测14.9亿元。
  • 新增900万MAU,总MAU达到1.104亿,同比增长30%。
  • 移动MAU增速较快,是总MAU增长的驱动因素,同比增长35%达到9620万。
  • 总DAU增长率超过MAU,同比增长41%达到3320万。
  • 用户在平台上花费更多时间,每天平均达到78分钟。

其他关键数据:

  • 毛利率为16.4%(Q1 13.8%),主要驱动力来自高利润的游戏业务。
  • 月付费用户比去年同期增长一倍多,达到630万。
  • 每个MAU收入增加15%,每个MAU的非游戏收入同比增长102%

解读:总收入增长的主要驱动因素依然是ACG分发,Z时代用户大部分为学生,增长有明显的季节性因素。Q2并不是Bilibili的主要获客周期,同时也会影响用户的内容的消费及停留时间(Q3花费时间最高达到80分钟+)。DAU增长率超过MAU可以理解为用户粘性进一步加强。

Bilibili商业模式

商业模式

Bilibili的商业模式包含三个部分,内容,社区及商业化。通过购买动漫内容版权及PUGC(professional user generated content)专业用户制作的内容来快速吸引用户。再以动漫内容将用户划分为不同的社区,通过“弹幕”引导用户表达,增加参与度及用户间的联系,从PGC转向UGC。最终通过与内容衍生的游戏,直播,IP商品及广告实现货币化。

Z世代用户特征

Z世代

Z世代指在1995-2009年间出生的人(10岁—24岁)。按6岁为入学年龄计算,这部分用户大约相当于小学四年级到大学毕业的阶段。是相当年轻的用户群。按bilibili给出的数据,平台用户的平均年龄为21岁,新用户的平均年龄为19.8岁,其中未满14岁的人群低于10%。

从2018年的用户城市维度来看,主要是一二线城市用户,三四线城市的用户增长较快,目前是主要的增长来源。这个年龄段的用户更多的偏好娱乐,生活方式,游戏,动漫和技术类内容。每个用户在平台上会关注20个UP主。每天产生超过3.1亿次的视频观看和6.4亿次互动,对喜欢的视频内容发布弹幕,评论,点赞。

Z世代用户的定义及年龄决定了大部分用户都是学生。因此在一年中也就有明显的季节因素。每年Q3的暑假时间是Bilibili获取新用户的高峰时间。因此Bilibili一年中大部分的营销活动和市场费用也都会花在这个时间段中。2018年Bilibili高管曾表示下半年将总收入的15%作为销售和营销费用,这其中大部分的预算将转入第三季度。除了获取新用户以外,Q3也是平台的流量高峰,用户参与度,互动及停留时间也会达到一年中的峰值。

成本部分

内容是Bilibili成本的最大一部分,2016年占比38.5%,2017年占比61.9%,2018年占比66.4%。内容分为两部分,一部分是内容成本,包括从版权所有者或内容发行商购买许可的费用,一部分是收入分成费用,包含支付给渠道和内容创作者的费用。Bilibili的内容分为三个策略,第一是直接购买内容版权,然后通过会员费用摊销成本。第二是发展PUGC PUGC(professional user generated content专业用户生成内容),对内容创建者进行货币激励和分成。第三是与腾讯进行内容合作,减少在版权采购中的投资。

购买版权

视频内容

Bilibili在财报中对授权视频的介绍很少,只在F-1中简单介绍授权视频主要包括动漫,电视剧,电影,纪录片和综艺节目。更多的强调PUGV(professional user generated video)内容。我对比的看了下,好像PUGV的内容简介中的信息是UP主,并且可以关注UP主。授权视频的内容简介中则没有UP主的信息。这可能就是授权视频和PUGV内容的差别所在。

PUGV内容

用户创建内容

我们在Bilibili观看的视频中有89%来自PUGV。在2019年Q2平均每个月有854000个活跃的内容创作者上传240万个视频。同比增长144%和107%。Bilibili为了更好的激励内容创建者,通过现金奖励计划对原创和高质量内容提供现金奖励,获得现金奖励的内容创作者超过160000人。

腾讯合作

Bilibili和腾讯建立战略合作关系,内容主要包括两方面。第一,交换动画版权。2019年2月底双方已经交换了一些国内动画片的版权,并计划在剩余的时间内进行更多动画版权的交换。第二,共同采购,制作和投资动画项目,并寻找漫画和动画行业的投资机会。

收入部分

Bilibili的收入包括四部分,ACG分发,直播和增值服务,广告和电子商务。目前ACG是收入增长的主要驱动因素,占比70%+。高层在Q2表示要将ACG和非ACG收入占比调整到50%比50%,就是要提升直播,广告和电子商务的收入。直播虽然Bilibili是基于社区的直播业务,并且用户付费意愿较高,但竞争激烈。广告受宏观因素影响大,目前包括腾讯等多家公司都表示2019年广告业务承压。

ACG分发

游戏分发
ACG是Animation(动画), Comic( 漫画)和Game(游戏)的缩写。目前是Bilibili收入的主要驱动力,据预测整个ACG游戏市场将在三年内达到人民币300亿元。Bilibili利用庞大的游戏爱好者群体和高度参与的社区,为第三方游戏开发商提供分销和联合运营。对海外游戏进行本地化及分发。据Bilibili在2018年的财报,截至2018年12月31日,根据联合运营安排运营11个独家分销的手机游戏和300多个游戏。手机游戏收入取决于付费用户的数量和每位付费用户的平均收入。

电子商务

电商收入

电子商务在Bilibili的收入中占比最低,2016年收入占比7.8%,2017年3.0%,2018年3.5%。2018年12月Bilibili和淘宝建立合作伙伴关系,通过内容驱动电子商务业务和IP的商业化。帮助Bilibili的内容创作者实现变现并提升商业价值。具体的方式是内容创作者将在淘宝上注册和运营多个账户,通过在Bilibi平台上以创意和互动的方式来制作内容,提升商品的价值。2019年Bilibili将合作扩大到了天猫平台。Q2电子商务业务增长到人民币1.24亿元,比2018年同期增长489%。

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