读美团点评2019年Q2财报

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2019年8月23日,美团点评发布了2019年第三季度财报。总收入,毛利,GTV都有显著增长。Q2增长的主要驱动因素来自新用户增长以及购买频率的增加两个指标。用户年平均交易25.5比,同比增长19.2%。交易用户数4.22亿,同比增加18.4%。以下是2019年Q2的一些关键指标概览。

2019 Q2关键指标概览

  • 总收入227亿元,与上一季度环比增长18.4%,与2018年Q2同比增长50.6%。
  • 毛利总额79亿元,与上一季度环比增长56.6%,与2018年同比增长179.5%。
  • 成本占比下降,销售及营销成本占比18.3%,2019年Q1占比19.3%,2018年Q2同期占比25.7%
  • 外面业务订单数2290万单+。
  • GTV增加至人民币1,592亿元,同比增长28.7%。

美团点评2019Q2收入

Q2收入增长的主要驱动因素是新用户以及购买频率。高线城市主要依靠购买频率来驱动,低线城市则依靠新用户增长驱动。外卖行业是一个高频,刚需,受宏观经济影响小,并且有明显季节因素的行业。中国城市人口约为8.5亿人,假设每个人每天平均吃三次饭,每天一共会有25亿次的餐饮需求。下面分别从收入和成本的角度列举财报中Q2的一些策略。

收入方面分析

美团点评收入增长的两个主要驱动因素是新用户增长和购买频率增加。新用户的增长主要来自低线城市的开拓,购买频率的增长则主要依赖于会员计划,增加品类交叉销售,通过新举措开拓线下市场三个方面。

市场下沉,补贴新用户

Q2中低线城市的交易增长速度高于高线城市,并且大部分新的交易用户都来自底线城市,美团点评在Q1的财报中描述在底线城市用户拓展方面的主要方法是进行补贴,但具体描述为基于ROI的的补贴战略。低线城市的用户与北京,上海的用户生活方式截然不同,他们节奏相对较慢,并且拥有足够的时间在家进行烹饪。同时,这些用户对价格敏感。因此长期补贴不可持续,一旦补贴停止,订单也会消失,很难养成习惯。美团点评采用基于ROI的方式对用户进行补贴,有选择地提高补贴率,以保留一些高终身价值的消费者,将大部分预算分配给具有最佳投资回报率的用户或城市。并加强与关键商户和关键账户的关系。

例如,为了提高效率的订单密度,美团点评可能会在获取新用户时分配更多补贴资源,或者推动现有用户的进一步购买频率。通过对不同层次的用户和城市进行细分,采用不同的策略进行选择性补贴。

增加购买频率

在增加购买频率方面,美团点评的基本逻辑是首先获客并建立联系—>然后增强用户粘性—>最后增加用户价值(金额及品类)。主要的方法有三个,会员计划,增加品类和线下市场。会员计划主要用于增加用户的粘性和参与度。增加品类的目的是现实交叉销售。而线下市场开拓则是和用户建立直接联系及低成本获客。

会员计划,增加粘性

会员
美团点评在2018年下半年推出会员计划,通过提供独家优惠,例如有效期一个月的大额优惠劵等方法增加用户粘性。在2019年Q2月度会员订阅者平均购买频率比非会员增加两倍多。2019年6月美团与腾讯推出联合会员计划,进一步丰富会员福利,期间共增加了40万个新的联合会员。

这多少会让人联想起亚马逊的Prime会员策略:
1,Prime改变了用户使用亚马逊的方式,购买了Prime服务的用户在亚马逊进行了更多的购买,同时他们也进行了更多的交叉购物。数据显示Prime用户会在更多类别中的购买量增加,特别是在电子产品,厨房,健康和个人护理方面。

2,提升了Prime用户在亚马逊的购物体验,用户不仅节省了运费,而且Prime加快了发货和送达的速度。尤其是在节日期间,用户特别欣赏能够获快速发货并送达的体验。这使亚马逊与其他电商网站形成了明显的差异化体验。

Prime并加深了亚马逊与客户的关系。这些用户购买更多类别。这是一个对大多数公司来说非常难以追求的计划。这也要求亚马逊必须成为一个多类别的零售商,具有出色的运输成本。庞大的商品规模,以及拥有一个多节点网络。
增加品类,交叉销售
在美团平台上,超过85%的非餐饮类别新客都是餐饮外面和到店用户转化而来的。用户在美团平台上的停留时间越长,他们购买的类别就越多,产生交叉销售的可能性就越高。超过3年的用户中50%的用户会购买更多类别的商品。因此,在高频的需求中,增加商品类别,实现其他品类的交叉销售是美团的一个主要的策略。Q3美团的花卉和医药类别的GTV同比增长都超过了100%

交叉销售应该是电商的一个基本策略了,这在淘宝和亚马逊的财报中也都多次被提及,例如在淘宝中是这样描述的:

用户在淘宝平台的停留时间和花费成正比,也就是说人们留在淘宝的时间越长,他们每年在平台上的花费越多。

在淘宝平台1年以内的用户,他们的年度平均支出为1,000元人民币。
在淘宝平台5年的用户,他们的年度平均支出为15,000元人民币。
在淘宝平台10年的用户,他们的年度平均支出为30,000元人民币。

这种模式背后的逻辑是:
新用户在电子商务平台上,通常从一些价格较低的品类开始进行购物,我们将这些品类称为“轻品类”,例如虚拟物品,生日卡,手机卡,游戏卡等。当他们习惯在平台上购物时,就会进行类别转换,增加购买品类,并且在不同的品类间进行组合,花费更多的钱。

亚马逊则从品类扩充和成本下降的逻辑进行了解释:

亚马逊有一个品类扩充与成本下降的逻辑,当扩大特定商品品类时,可以为另一部分特定类别的商品获得更多的流量。由于流量(需求)的增加,就会有更多的第三方卖家出售商品。随着供应量的增长,亚马逊与供应商间就可以达成更好的价格,获得更好的销售成本COGS。

新举措,线下市场

美团在Q2的新举措包括出行市场和线下的美团买菜。出行市场的主要目的是增加与用户的直接联系,尤其是到店的用户。当然更大的原因是对Uber Eat模式和滴滴进行防守。同时,共享单车也是一个比外卖更有效率的获客渠道。美团买菜是一个线下的杂货市场,线上渗透率较低。

共享单车

1,共享出行
共享出行是一个被Uber和滴滴已经教育过的市场,并且是一个高频的需求。同时还是美团到店业务中用户与商家的中间一环。从协同作用的角度来看,高频的出行需求加上高频的餐饮服务会造成更多的使用频率和停留时间,造成更多的交叉销售场景和机会。从防守的角度来看,Uber在美国已经开始开展Uber Eat业务,并且与出行业务有很高的协同作用,锁定司机时间,并促进了汽车的流动性。共享出行作为用户到店的一种方式,美团肯定要避免滴滴的垄断,同时确保自己与用户的联系,或者说是对用户的控制。因此,共享单车和共享出行都是增加用户群以及增加用户频率的机会。

美团买菜

2美团买菜
美团买菜的定位是一个杂货店。这是一个在沃尔玛财报中收入超过50%的品类,也是亚马逊收购Wholefood的一个原因。在沃尔玛的定义中,杂货店包括各种杂货,包括肉类,农产品,熟食店,面包店,乳制品,冷冻食品,花卉和干杂货,以及健康和美容用品,家用化学品,纸制品和宠物用品等消耗品。这个类别的线上渗透率较低。对美团来说是一个潜在的市场,更是一个在盒马和京东7FRESH已经提供餐饮服务的当下,从餐饮向上游的食材电商业务的拓展机会。

成本方面分析:

季节因素导致运营效率提升

冬季

外卖业务有明显的季节性因素,先来看一下背景信息。从订单量上来看,Q2和Q3对外卖来说是最好的季节,而Q1和Q4订单量通常都比较疲软。在Q1,因为春节的原因大部分餐饮商家都会停业休息,外面骑手也会选择回家休息。而本地用户则会在春节选择与家人共度时光。因此Q1是外面业务的淡季。Q2天气转暖,人们从家乡回到城市,从闲暇回到忙碌,从假期回到正常的工作中,餐饮企业和骑手的供应能力恢复。第三季度,天气开始变的炎热,人们选择尽量避免外出,同时学生开始放暑假休息,大部分学生都不会做饭。这两个条件提供了更多的外卖需求的快速增长。Q4在中国不同地区季节差异显著,华北地区天气开始变冷,华南地区相对较好一些。但这为配送增加了难度。增加了配送成本。

因此季节性因素是导致本季度运营效率提升的一个原因。在Q1和Q4,由于春节假期外面骑手较少,以及天气寒冷。要完成订单变的更加困难。需要给骑手一些激励。这样造成了Q1和Q4的每个订单成本的上涨。而到了Q2和Q3,天气转暖,骑手增加,每个订单的成本也会下降。美团点评与2018年第二季度和2019年第一季度相比,食品配送经济性显着提高。每位骑手的交付成本同比下降约6%,比上一季度下降约12%。

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