读Luckin Coffee 2019年Q2财报

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在F-1中Luckin Coffee表示:我们的使命是成为每个人日常生活的一部分,从咖啡开始。并引用了Frost&Sullivan的数据显示中国与香港,台湾,日本及美国和德国人均咖啡消费量(杯数)的差距。“根据Frost&Sullivan报告,中国消费的咖啡杯数量从2013年的44亿杯(人均3.2杯)增加到2018年的87亿杯(人均6.2杯),预计将进一步增加2023年达到155亿杯(人均10.8杯)。在零售额方面,市场从2013年的人民币156亿元增长至2018年的人民币569亿元,预计到2023年将达到人民币1,806亿元,从2018年到2023年的复合年增长率为26.0%。尽管增长迅速,但与包括其他东亚国家和地区在内的发达国家相比,中国的咖啡市场严重不足。根据Frost&Sullivan报告,中国的人均咖啡消费量仅为美国的1.6%,而2018年仅为香港的2.5%。”来证明中国的的咖啡消费市场具有较高的天花板。

2018年人均咖啡消费量(杯数)
背景信息,仅供参考:

Luckin Coffee在2019-04-22提交F-1,2019年8月14日发布Q2未经审计的财务业绩报告。

第二季度财报亮点:

1. •本季度产品净收入总额为人民币870.0 million(US$126.7 million)),较2018年同期的人民币109.0 million 增长698.4%。
2. •截至2018年第二季度末,累计交易客户数量从 2.9 million增加至22.8 million 。2019年第二季度,获取了5.9 million新交易客户。
3. •本季度平均每月交易客户数为6.2 million,较2018年第二季度的1.2 million增长410.6%。
4. •本季度平均每月销售总量为27.6 million,较2018年第二季度的4.0 million增长589.7%。
5. •本季度末的门店总数为2,963家,比2018年第二季度末的624家门店增加了374.8%。
6. •本季度门店营业亏损为人民币55.8 million (US$8.1 million),较2018年第二季度亏损人民币81.7 million减少。

但这份财报发布后华尔街好像并不买账,财报发布时价格$21.40,发布后4天变化-8.60%。标普同期变化率+1.49%。Luckin Coffee当前市值$4.6B

Luckin Coffee收入模式:

收入方面:

联合创始人兼首席执行官Jenny Qian在Q2财报中表示交易增长的原因是交易客户的显着增加以及我们交易客户购买的平均商品数量以及销售金额的增加。按着这三个指标的逻辑,Luckin Coffee的收入驱动指标应该为1,交易客户量;2,平均购买数量和3,平均消费金额。写成公式应该是:

收入=交易客户量*平均购买数量*平均消费金额。

对于这三个收入驱动指标,Luckin Coffee在2019Q2中分布采取了不同的策略。首先是交易客户量,对于这个指标财报中显示的主要策略包括品牌广告营销,Pick up Stores扩张。对于平均购买数量和平均消费金额则是通过品类扩张。

品牌广告营销:
Luckin Coffee在2019年第二季度广告费用为人民币2.45亿元,(第一季度人民币43.7百万元, 2018年第二季度人民币1.04亿元。)费用分布首先是重点媒体的扩张,约为人民币1.4亿元。第二是关键意见领袖和新媒体传播及日常互动费用,人民币750万元。此外,微信基于位置的服务约为人民币700万元。这是Luckin Coffee在品牌和广告方面投入的主要部分。第二季度新客户获取成本从去年同期的约55元人民币下降至人民币48元左右。

按F-1营业部分的描述,销售和营销费用中除了包含广告费用,还包括向客户提供的免费产品的成本,那么2019年第二季度用户补贴成本应该包含在剩下的广告费用中,不过具体是多少不得而知。
Pick up Stores扩张:
Luckin Coffee的店铺分为三个主要类别,Pick-up stores,Relax stores和Delivery kitchens。Pick-up stores简单来说就是自提店面,也支持外面。这类店铺租金和装修成本较低,通常在20-60平米之间,主要位于咖啡需求较高的办公楼,商业区和大学校园及距人口稠密地区500米的范围内。这类店铺占Luckin Coffee所有店铺91.3%。Relax stores是形象店,主要用于品牌推广。面积通常在120平米以上,这类店铺占Luckin Coffee所有店铺4.6%。Delivery kitchens是外卖店,只提供送货服务,不支持自提。这类店铺租金和装修成本最低。占Luckin Coffee总店铺数量的4.1%。

2019年Q2 Luckin Coffee净新店开张几乎翻了一番,第二季度连续593家新店开张。进入了五个新省的12个新城市。从细分图表中可以看出增长主要集中在Pick up Stores这类自提和外面店铺。Luckin Coffee表示将继续战略重点放在Pick up Stores的开发上,用来进一步摊平店面的固定成本,形成规模效应。从下面右侧的城市分布图中Luckin Coffee的开店地区与胡焕庸线(“爱辉—腾冲一线”)基本一致。主要集中在人口密度大,经济较为发达的地区。

开店数量增加
茶品类的扩张:
Luckin Coffee推出针对女性客户和更多年龄较小的客户新品类Luckin Tea水果茶作为战略产品,并期望在年底时可以将咖啡和非咖啡产品达到50%/50%。Luckin Coffee管理层反复强调Luckin Tea和Luckin Coffee有不同的消费时刻。咖啡主要集中在早晨时间,茶产品则主要是在下午。推出茶饮品是希望增加下午时间段女性用户的消费频率。同时这个时间段也不会抢占Luckin Coffee的份额。但相比咖啡饮品的全自动模式,Luckin Tea的成本会略高一些,因为它更加劳动密集,同时与咖啡豆相比,水果茶的原材料成本可能也会高一些。

小鹿茶
成本方面:

在成本方面Luckin Coffee的主要策略包括形成规模效益,增加与供应商的合作及议价能力。增加自提,减少订单的履约成本。

规模效益,增加议价能力
在规模效益方面,能看到的动作就是Luckin Coffee的开店数量,这虽然增加了规模,但同时也造成了固定成本的上涨。让人想起了亚马逊不断扩建的仓储和履约中心。但Luckin Coffee却并不具备亚马逊的飞轮效应。

在与供应商合作和议价能力方面,Luckin Coffee只是提到了有超过300个Blue Partners。以及目标是通过与最顶级供应商紧密合作,对供应链的关键组件进行更多控制。以及一个最近与Louis Dreyfus签署的合资协议,共同在中国厦门建立一个烘焙设施的例子。具体内容则由于成本保密限制无法提供细节。

成本1

增加自提,减少履约成本
在履约成本方面,店铺占比近95%的Pick-up stores和Delivery kitchens和模式使交付订单的百分比有机地下降至19.8%。随着特定市场的Pick-up stores密度增加,可以以更低的成本复制交付。这也解释了本季度净交付补贴进一步减少至每件人民币0.8元。

履约成本

疑问:

对于Q2是财报,我觉得有三个问题是管理层没有说明白的。第一是关于茶品类的扩张,第二是咖啡用户的补贴和留存情况,第三是品牌策略与Pick up Stores的矛盾。

咖啡天花板远未达到,为何开始拓展茶品类
Luckin Coffee在F-1中通过引用Frost&Sullivan的数据证明中国的的咖啡消费市场具有较高的天花板。但在第一次财报中就开始拓展茶饮品。并且明确表明针对女性及低年龄用户,且希望年底时与咖啡的比例为50%/50%,这让人感觉与公司愿景存在明显的矛盾。管理层或者说Luckin Coffee在咖啡市场已经感觉增长乏力,才需要选择新的品类进行增长?管理层在说明茶品类时也只是作为一个长期战略,并且表示与现有用户群匹配,从而增加订单频率,并没有说明新品类对于用户增长方面的作用。

咖啡是否有社交属性,补贴的比例有多少
Luckin Coffee没有在财报中提供用户补贴的数据,但我们都知道几乎没有人原价购买。而Luckin Coffee补贴也一直都在追求一种社交的属性,例如:“免费送给好友咖啡,各自得一杯”这样的长期活动。那么Luckin Coffee咖啡是否具有社交属性?有的话通过哪些数据来衡量?如果没有的话补贴的效果将很难持续。Luckin Coffee在第一次的财报中也同样没有披露留存率的数据,只是说与F-1中的一致,没有太大变化。

品牌与Pick up Stores,一个小蓝杯如何承载品牌
Luckin Coffee表示市场费用投资于品牌,通过进一步加强了品牌形象来吸引和留住客户。但Luckin Coffee的Relax stores形象店占比仅为4.6%。91.3%的Pick-up stores仅有20-60平米,分布在各种餐饮环境,学校食堂中。并且用户仅能自提。一个小蓝杯如何承载用户对于品牌的感知?

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