城堡和护城河,企业和竞争优势

企业的护城河越大,就越能经受住时间的考验。这就是沃伦巴菲特的护城河理论,这个理论主要包括四个特征:低成产成本,高转换成本,网络效应和无形资产。 在很多文章和案例中都能看到这些方法论的影子,今天系统的把这个理论的内容整理一下。

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在古老的岁月里,城堡被环绕着它的护城河保护。护城河越宽,城堡就越容易捍卫。宽阔的护城河抵御敌人的入侵,使他们很难接近城堡。而相比之下狭窄的护城河则无法为城堡提供足够的保护,敌人可以轻松的进入城堡。对于巴菲特来说,城堡是企业,护城河就是企业持久的竞争优势。拥有宽阔护城河的企业能够应对行业的竞争,宏观经济衰退,市场萧条和变化。他们是那些能够生存,发展并随着时间的推移而不断发展壮大的人。巴菲特希望企业能够不断的增加城堡周围护城河的宽度,在他的护城河理论中,持久而有效的竞争优势包括以下四个主要特征:

低成产成本

low cost低成产成本:能够以相对较低的成本提供商品或服务的公司具有竞争优势,因为他们可以在价格上削弱他们的竞争对手。低成本可能来自谈判议价能力,生成效率,新技术应用等方面。

亚马逊可以说是低成本的范例,他们专注于提升每个业务环节的效率,尤其是影响每次购买的可变因素。怎样才能更经济的讲一本书从货架上送到用户手中?如何减少每个订单的客户服务数量?是否可以在不影响用户满意度的前提下,将一些人力客服更改为更便宜的在线自助服务?怎样能在与供应商的谈判中获得更大的折扣?如何在配送中心之间分配库存,增加订单所有商品从同一配送中心发货的可能性,从而降低运输成本?如何使用客户评论来替代人工编辑降低商品审阅成本?

亚马逊有一个品类扩充与成本下降的逻辑,当扩大特定商品品类时,另一部分特定类别的商品会获得更多的流量。由于流量(需求)的增加,就会有更多的第三方卖家出售商品。随着供应量的增长,亚马逊与供应商间就可以达成更好的价格,获得更好的销售成本COGS。

对于新扩充的品类,在开始的第一天会设定一个非常有竞争力的价格,并保持较低的毛利率。即使在开始阶段还没有形成必要的购买规模。

低成本还有一个好处就是可以应用低利润策略进行竞争,扩大市场份额。如果你比竞争对手有更低的成产成本,那么意味着在同等价格下,你拥有更高的毛利。同时低利润策略也可以保护现有的市场份额,阻止潜在的竞争对手进入市场。一个利润率很高的上市公司,就像一头在身上画着靶心的鹿,竞争对手会像饿狼一样蜂拥而至并在价格上展开竞争。而如何你现在的利润率较低,那么竞争者会认为无利可图,并且也很难从价格上与你展开竞争。

高转换成本

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高转换成本:Michael Porter将转换成本定义为进入的障碍,当客户从一种产品或服务转换到另一种竞争产品或服务而导致的阻碍,学习成本或一次性费用。在这些情况下,客户通常需要承担一些经济和时间成本的损失,才能转换到另一种产品。

转换成本通常来自软件的生态系统,比如Apple的系统操作习惯,特有的应用以及iCloud。还有Google的Google+账户体系。

Google的浏览器是最快的,也是最受欢迎的,并且最适合使用Google+帐户
Google的地图是最好的,也是最受欢迎的,并且最适合使用Google+帐户
Google的视频网站(YouTube)是最好的,也是最受欢迎的,并且最适合使用Google+帐户
Google的邮件服务(GMail)是最好的,也是最受欢迎的,并且是 Google+帐户

以上这些都是通过软件锁定用户的途径,他们是防御性的护城河,提高了用户的转换成本。

网络效应

Network Effect

网络效应:一个商品或服务,当随着使用人数的增加,产品或服务对新用户和现有用户的价值持续增加,这就是网络效应。最常见的例子就是电话和传真机这类通讯设备,早期的通讯设备使用者可能会感觉产品和服务的价值低于他们的预期价值,但随着使用人数的增加服务的体验提升,成本下降。整体的价值随着使用人数的增长而增加。在转移到PC和移动互联网时,网络效应的例子就是社交网络工具,例如Facebook和微信。

除此之外,在广告,电商等行业也有很多网络效应的例子,例如Google,亚马逊和Uber等等,很多时候当你初次安装并开始使用某个应用程序时,都会出现一个提升,询问是否允许采集你的行为数据用于进一步优化服务和改进产品,这就是网络效应在其中的作用。

Google的搜索功能依赖网络效应,当使用Google进行搜索的用户越来越多,收集到的用户行为数据也在增加。更多的人使用搜索,点击搜索结果可以让Google分辨出更好的搜索结果,进一步优化搜索排名。

亚马逊的网络效应更加微妙,通过网络效应所产生的评级,评论和反馈信息对排名和推荐进行优化,改善用户在挑选和推荐商品时的体验,同时降低人工编辑商品的成本。同时,亚马逊上的用户数量也是撬动供应商的一个杠杆。在亚马孙上购物的人越多,供应商进驻亚马逊平台的可能性就越大,亚马逊对供应商的议价能力也就越强。同时,这些客户也会分摊亚马逊配送中心的固定成本,并提升配送网络密度,提高系统效率。

Uber的司机和乘客双边平台也具有明显的网络效应,更多的司机提供更多的出行共计。而更多的选择和更高的出行效率又会吸引更多的乘客。

所有的网络效应都会面临一个先有鸡还是先有蛋的问题,早期的用户极有可能会因为产品价值低于他们的预期而对产品或服务产生失望,这也是很多服务在早期进行补贴的原因,目的是降低产品或服务质量的临界点,提高成功率。

临界值

以下3种措施可以降低产品质量临界点,快速形成网络效应。

1,对“早期用户”制定激励措施,来吸引和获得第一批种子用户,并通过这些种子用户来证明产品是安全可信的,并进一步传播。这也就是我们经常看到的补贴策略。

2,补贴互补产品,通过增加互补产品的用户量来提高对用户的吸引力。比如亚马逊的kindle,通过降低设备的价格来提升电子书对用户的吸引力。

3,通过与现有的产品兼容来迅速扩大基础用户量,提高产品的吸引力。使用户能利用现有的产品来方便的使用新产品。

无形资产

Intangible-Assets
无形资产:无形资产通常是指企业用来阻止其他公司复制商品或服务的手段:知识产权。这里最常见的护城河就是专利。在科技领域,高通是移动行业的神:你可以在每个主要智能手机中找到他,虽然肉眼看不见但无所不能并且无所不在。即使是极其独立的苹果公司也别无选择,三星也是如此。

QUALCOMM

高通公司有两部分业务:
1,销售芯片,这项业务推动了高通公司的大部分收入,但利润率相对较低
2,IP许可,特别是3G和LTE。许可是非常高的利润率,它推动了高通公司的大部分利润。

专利赋予高通在手机行业建立强大的护城河。

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