Facebook持续增长的秘密(2)——社交广告提升广告价值

Facebook的第二次增长周期是2013年-2015年,广告价格的增长是这次增长的主要驱动因素。

5次增长

第二次增长:社交广告提升广告价值(2013-2015)

2011年移动设备已经被Facebook定义为用户增长的主要驱动力之一,并作为优先事项被关注。2012年使用Facebook移动服务的MAU达到5.43亿 ,比2011年增长了67%。同时移动端的用户比PC端用户更加活跃。

Facebook在2012年开始向移动端迁移,并开始在News Feed中投放广告进行测试,动端与PC端的广告相比有两个明显的区别,第一是在PC端很难定义一个独立的用户,通常情况下定义的是一个cookie或者一台PC设备,大部分用户都公用PC上网,或在不同的PC间访问facebook。而移动端则不存在这种情况,这极大的提升了广告的准确性。第二是由于手机端与PC端屏幕的尺寸的差异,手机端News Feed的广告位置更加突出 ,当这些广告与社交内容一起出现在用户屏幕上时具有很强的社交背景,

Facebook的首席运营官Sheryl K. Sandberg曾表示社交广告的用户参与率较高,广告客户的投资回报率更高。这也使移动端每个广告的平均价格明显高于PC及其他移动端。

这看起来是一个激活广告平均价格驱动的先兆。但毕竟将广告与用户的在Facebook的核心体验Feed流放在一起是会影响产品使用体验的。能否成功还需要进行谨慎的测试,并且关注用户参与度指标的变化情况。

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Facebook进行测试和调研的方法有两种:

第一种方法是通过调研了解人们与News Feed的互动以及对News Feed中广告的看法,目的是发现插入与人们分享的内容相关的广告的正确时机。为此Facebook每天调查超过35000人,了解他们的工作情况,了解他们如何与他人进行互动。并通过这些调查结果推动广告产品的开发。

第二种方法是通过监控插入广告时News Feed反馈量指标(喜欢,评论等)的变化情况衡量News Feed的质量和体验。Facebook对比自然News Feed和带有广告时News Feed反馈指标的变化情况,结果带有广告的News Feed中喜欢和评论的数量减少了大约2%。测试结果开始让Facebook开始了后面3年的广告向移动端迁移之路。

策略上如何支持?

增加广告社交背景提升“广告平均价格”
在向移动端迁移的过程中,Facebok提升“广告平均价格”的最主要策略就是让广告更具相关性和社交性。或者更简单的来说就是让用户更加难以分辨内容与广告。

相关性的方法是根据用户的人口统计属性展示广告,例如年龄,地点,性别,教育程度,工作历史以及他们选择在Facebook上与我们分享的特定兴趣,或 “赞”过的特定内容。

社交性的方法是让广告带有社交环境,让广告显示为与用户发布内容相同的格式,在广告中突出用户的好友与特定品牌或公司的联系。具体做法就是在广告的旁边显示这些社交元素,例如广告跟随在相关Feed的后面,显示朋友对广告的评论和获得的”赞”。

广告示例

提升广告相关性和社交性背后的逻辑是,广告的相关性和社交性越高,用户与广告的互动性就越强,广告获得的点击率就会提高,点击率的大幅提升会提高广告平均价格的提升,同时提高广告主的预算。

 

提升“库存和需求”
广告收入除了受“广告平均价格”指标的直接影响外,还会受到广告库存和需求的影响,因此迁移中的次要策略是提升广告库存和广告主的数量及需求。在News Feed中创造更多的广告库存,将更多的广告主带到移动端。

提升News Feed广告库存最有效的方法就是提高每个用户的广告展示量,高质量(相关性和社交性)的广告可以保证在对用户展示更多广告的同时不伤害用户的产品体验。

在需求方面,Facebook的广告主主要分布在电子商务,CPG,娱乐,媒体,零售和游戏几个顶级的垂直行业中。Facebook将其横向划分为品牌广告商,电子商务广告商,本地小企业和开发商四个主要的细分市场。并针对四个市场使用不同的方法,其中广告预算最多的大金主是品牌广告商,但品牌广告对广告格式有要求,并且还有来自传统电视媒体的竞争。Facebook一直在对外强调一个逻辑,美国普通成年人将近25%的媒体时间花在移动设备上,但广告商在移动设备上的预算只有11%左右。暗示广告商的预算没有跟随消费者的注意力和时间快速移动。这里的主要原因之一是广告商没有一种有效的方式来对在移动设备上投放的品牌广告带来的回报进行有效的衡量。因此,Facebook对于这部分广告商的策略是实现线下购买的广告效果评估。

本地小企业被认为是对互联网公司来说最有潜力广告商,即使是在非常先进的美国市场,也依然有35%的中小企业没有自己的网站和APP。因为建立网站是非常复杂的事情,并且你不能仅仅只有一个页面,还必须有一套完整的管理系统的人员。在移动互联网时代建立APP的成本就更高了。因此,大部分的中小企业都选择在Facebook上使用企业页面。Facebook转化将这些中小企业转化为付费广告主的策略也很简单,免费提供给他们企业页面,免费发布帖子和文章。并允许企业支付几美元来推广这个帖子。这样的效果是每月大概有4000万个小企业使用Facebook的企业页面,其中有超过200万的企业成为了付费的广告商。

电子商务广告商也是Facebook的主要客户类型之一,Facebook对这类客户的策略是简化和缩短在线购物的中间流程,提高用户的购物体验。其实从工具到社交再到电商本来就是一条从低频低毛利,到高配低毛利,再到高频高毛利的高价值商业路径。Facebook也一直在做这方面的准备和探索,在瑞银集团的Eric Sheridan询问Facebook未来商业化路径是广告驱动还是正在更多的转向电子商务时,扎克伯格表示在广告和商业之间,它实际上是一个连续的过程,它们不是两个不同的东西。广告将成为可预见的未来收入的方式,但我们期望的是围绕购物,Instagram和市场构建更多与商业相关的功能。

回顾Facebook历史财报也可以找到电子商务的探索和发展脉络。

2012年Q3发布了”礼物”功能。扎克伯格认为”礼物”功能是合乎逻辑的第一步,人们使用Facebook每天发送数百万条生日信息,其中很多人都要求Facebook能够实现更多功能。”礼物”功能让我们有机会了解人们如何购物,随着时间的推移有机会为Facebook带来更多商业功能。

2016年10月份,Facebook在应用中推出了“市场”标签,以帮助人们在社区中发现,购买和销售商品。虽然刚刚推出但已有数百万人在其中进行了交易,扎克伯格认为“市场”将是未来的重要工具。

2015年Facebook在页面中测试了“购买”按钮,简化从点击广告到购买的流程和体验。

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最后干脆直接在Instagram上宣布了Checkout功能,当人们在帖子或故事中找到他们喜欢的产品时,他们可以在不离开应用程序的情况下购买它。扎克伯格表示他对在Instagram上购物的下一步感到兴奋。

 

产品上如何支持?

重新设计News Feed,优化任务流程增加参与度
为了向移动迁移,Facebook在产品上也做了很多改进以帮助策略落地。据说在这段时间里扎克伯格告诉所有的产品团队,当他们进入会议室时必须只带着移动设备。如果有人进来并试图向我展示一个PC产品,那么我将把你踢出去; 换句话说,你必须进来只给我看一个移动产品。

Facebook在这段时间对正在推出的News Feed进行了重新设计。使内容更加直观并保证广告与内容的相关性。换句话说,就是广告内容的显示方式与消费者内容的显示必须完全相同。News Feed的改进还包括可以分享更多的视觉内容。以确保广告也可以有相同类型的视觉创意内容来吸引用户的注意。

 

改进Instagram的照片滤镜功能

另一个产品上的改进是Instagram的照片滤镜功能。Facebook在上市之前就完成了对Instagram的收购。从PC到智能手机人们分享的内容也在升级,在PC端打字是比较容易的,因此大部分的分享内容都是文字。在智能手机上由于尺寸限制,打字变成了一件麻烦的事情,但反过来由于智能手机都带有摄像头,因此发布的内容都变成了照片。这也是Facebook和Instagram的差别。

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Instagram在应用中增加了照片的滤镜功能来帮助用户将照片修改和美化照片,同时促进用户在Instagram中发布内容(正所谓拍照1秒针,P图两小时),进而增加用户间的评论,沟通,和互动。加强用户间的联系。最终达到提升整个Instagram平台的用户参与度的目的。

这个功能背后的逻辑是这样的,用户在Instagram中分享照片分为两个步骤,第一步是照片的制作,第二步是照片的分发。Instagram作为一个图片分享和社交平台,处于整个流程的第二步。由于当时大多数手机的摄像头像素都较低,拍摄出的照片质量不高(现在即使摄像头不再是问题,很多普通人由于缺乏构图和拍摄的技巧,照片依然有很强的美化需求)。因此,用户不太愿意将这些照片发布出来和朋友分享(用户分享照片的目的肯定是希望获得赞赏)。这就阻碍了Instagram上的内容数量,进而影响用户的参与度及使用体验。而没有足够的内容更新频率和用户参与度,就会影响广告库存,无法完成广告的商业变现。因此,Instagram需要一个方法在第一步照片的制作中帮助用户美化照片,以推动用户在Instagram的发布和分享行为。这个方法就是提供照片的滤镜功能。

2015 Revenue
至此,”广告平均价格”这台发动机已经连续三年驱动收入增长,带来的效果也非常明显。2015年Facebook总收入达到179.3亿美元,与2014年相比增长44%,其中广告收入170.8亿,占比95.2%。

Facebook全球营销解决方案副总裁Carolyn Everson在2015年出席瑞银第43届全球媒体和通信经纪人大会时说:“我们正在面临移动设备的深刻变革期,无线电台花了38年时间覆盖了50万人,电视用了13年,手机只花了10年时间就已经覆盖了20亿人。移动设备将是100多年来我们在营销方式上做出的最重要的转变。”

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2016年开始Facebook将通过在线视频重启“广告展现量”这台发动机,扎克伯格表示,我们正处于在线视频黄金时代的开端。

待续… …

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