Facebook持续增长的秘密(1)——增长的价值等式

 

 

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“最好的广告类型是来自朋友的消息。”这是马克•扎克伯格对”社交广告”的描述。凭借”社交广告”Facebook总收入从2012年上市时的37.1亿美元增长到2019年Q1的150.8亿美元。其中社交广告占比达到93%,”社交广告”成为Facebook增长的最大驱动力。那么,又是什么驱动了”社交广告”的增长呢?我们对Facebook上市后8年的表现进行拆解和复盘,将它整理为一套”增长的价值等式”和四个关键词(移动,竞争,视频和隐私)。其中奇妙等式里的指标就是Facebook增长的引擎,而四个关键词就是风口或关键因素。

2019Q1收入
Facebook 2019年Q1财报

Facebook的增长价值等式

先来看看价值等式是什么?对于大部分通过用户(To C)变现的公司来说,收入公式都可以统一写成:

收入=用户* ARPU (每用户平均收入)。

这里的逻辑很简单,要从用户身上赚钱,就要保证用户数量持续增长,同时提升每个用户的价值。套用在以广告变现的商业模式下,用户的价值就变成了浏览或点击广告。收入公式中ARPU值的影响指标就变成了”广告展示量”和”广告的平均价格”。因此,Facebook的收入增长奇妙等式就可以写成:

收入=DAU*广告展示量*广告平均价格。

这在Facebook中则被描述为三个战略要素,移动,平台和货币化。

收入=DAU*广告展示量*广告平均价格。这个看似简单的公式靠谱吗?当然靠谱,我们回顾2011年到2019年这8年间的财报,Facebook的增长基本就是靠不断的调整这个公式实现的。下面列出了Facebook自2011年开始每一年的主要收入驱动指标及增长情况。

5次增长

从2011年到2018年可以看到5次比较明显的驱动指标的变化,2011年—2012年用DAU和页面广告数量增加带动了广告展示量的增长。2013年—2015年广告向移动端News Feed迁移,社交背景广告增加拉动了广告平均价格增长。2016年手机视频爆发,用户观看频率带动广告展示量增长。2017年Facebook开始限制被动视频展现量,广告价格重新肩负起驱动收入增长的指标。2018-2019年Instagram Stories助力带动广告展示量增长。这里每一个指标都像是一个增长引擎,驱动着广告收入的不断增长。

增长的发动机

那么问题来了,Facebook是如何选择并启动每一个增长引擎的呢?DAU不会自动增长,广告价格受供需和竞争影响也不可能说涨就涨,我们更不可能靠无休止的给用户看广告来提升广告展现量。别急,要激活Facebook的这套价值等式需要有对应的策略,和产品支撑,同时还要借助我们前面提到的风口和关键要素。

下面我们分别从策略,运营和产品的角度对每次驱动指标的选择和转换进行分析,看看Facebook是如何激活和转换这些引擎的,使用了哪些策略,在产品端又都做了些什么工作?

第一次增长:用户增长驱动广告展现量(2011-2012)

2011-2012年Facebook的增长方式非常简单粗暴,凭借智能手机的普及和巴西及印度市场的用户的快速增长(2011年DAU增长48%,2012年DAU增长28%)拉动广告的展示量。同时增加了右边栏广告位的数量,同时人为抬高广告竞价系统的底价来提高广告平均价格。以此来增加整体的广告收入。

其中DAU是主要增长驱动指标,而广告展现量和价格是人为调整后的结果,并且会损害用户体验,这种方式比较简单,但如果DAU增速减慢那么增长将无法持续。

 

用户增长策略
在用户增长的策略上Facebook首席运营官Sheryl K. Sandberg曾表示,我们考虑因素是人口数量,人均GDP,移动设备及网络普及率和当地广告市场的规模。

在互联网社交这件事上,经济还是占主要因素。人们需要购置上网设备,需要为网络的使用付费。需要学习如何操作硬件,如何使用软件,如何完成打字输入等基本技能。所有这些技能的学习都要耗费大量的时间。而最终的社交活动本身,并不会产生直接的经济收益。因此,在经济不发达的地区,很少会有人将大量的货币和时间成本投资到社交活动中。因此Facebook会以人均GDP来衡量不同国家的经济情况,并选择国家进行用户增长。

但这里也有一个例外,就是广告市场的潜在规模。比如对于传统的CPG(Consumer Packaged Goods 快速消费品)公司和车企,印度这样的市场是他们未来的下一个十亿级消费市场,所以Facebook肯定会对这样的市场产生巨大的兴趣。

Facebook全球营销解决方案副总裁Carolyn Everson曾举例说,广告商在投放广告后,会有非常多来自消费者的未接来电,再由广告商进行回拨。这在印度是非常常见的行为,因为这样消费者就无需为来电付费。但这说明在印度市场中对产品的关注和需求真实存在,但通信及网络问题成为了最大的障碍和挑战。

在这种策略下2011年是巴西和印度是主要的增长驱动力,当年巴西增长268%,印度增长132%,2012年是巴西,印度和日本,2018年则转换为印度尼西亚和菲律宾。

 

产品方面的支持
在产品方面,为了支持对不同发展度国家的渗透,打破上网设备,基础网络服务这些潜在天花板,Facebook提供了相对应的阶梯式产品计划和功能。来确保不同国家和地区的用户增长,以及为后续用户的增长进行技术锁定。

对于既有的发达国家市场,移动应用是促进用户增长的主要驱动力,因此Facebook在2012年与Apple合作将Facebook整合到即将发布的iOS版本中。主要服务国家包括巴西,加拿大,德国,墨西哥,英国和美国等。

对于互联网普及率欠发达的国家,Facebook开发了适合2G网络环境下的Facebook Lite,它是一个非常轻量级的Facebook版本,允许人们在离线时发布帖子,然后当他们进入Wi-Fi环境时再上传发布。主要服务国家包括印度,巴基斯坦,菲律宾等。

对于互联网普及率较低的国家,Facebook启动了internet.org计划,提供合理价格下的互联网服务。主要服务国家包括印度,巴基斯坦,菲律宾等。话说印度现在已经是Facebook的第二大市场,然而,在拥有13亿人口的印度,仍有10亿人没有上网。

对于通讯不发达地区,例如撒哈拉以南的非洲大部分地区,Facebook发布了一款无人机Aquila用来实现这些地图的互联网连接,并计划利用卫星提供这些地区的互联网服务。

不过很快,Facebook的主要工作就会发生转移,因为在通过数据发现,智能手机用户的活跃度要远高于PC用户。他们我们每天打开Facebook应用程序10到15次。每天查看手机超过一百次。Facebook在经过广泛的测试后,即将开始向移动互联网迁移的第二次增长。

未完,待续… …

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