业务驱动指标决定护城河(竞争壁垒)

前面一篇文章《思考的框架决定了分析的价值》中我们简单说明了思维框架在数据分析中的作用,面对同样的问题或需求,运用不同的分析思维框架会得到不同的结果和价值。微观的思维框架可以解决实际的问题,宏观的思维框架则可以验证策略的方向。本篇文章继续以前文的护城河(竞争壁垒)为例,说说分析师如何来寻找自己公司的护城河(竞争壁垒)。

寻找业务驱动指标

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一个公司的护城河(竞争壁垒)多半是和他的业务模型有关的,简单来说就是这个公司如何赚钱。每个公司的业务模式都可以用一个简单的收入公式加以概括。大部分一家公司的收入公式都可以概况为:Revenue=User * ARPU。ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用户平均收入。这里的ARPU可以根据不同的变现模式进行进一步拆解。例如:以广告变现的模式中ARPU可以是PV * CPM。

在这个收入公式中,一定会有一个指标是业务增长的主要驱动因素,这个指标被称为业务的驱动指标。而如何保证这个驱动指标的持续增长就是护城河(竞争壁垒)的作用。换句话说,找到了业务驱动指标,基本也就找到了护城河(竞争壁垒)。但业务驱动指标并非始终如一。我们需要根据公司所处的行业周期进行进一步判断。

不同行业周期中的驱动指标

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行业周期总是在供需之间不断转换,成长阶段由供给驱动,产能限制了能提供产品和服务的数量,用户的选择相对较少。因此,在成长阶段,产能决定了你能跑的多快,例如在共享单车的竞争中,前期最关键的因素是单车的数量和密度。用车的便利性决定了成长速度。同样套用到租房市场,在人口净流入的一线城市中,掌握可租房源的数量决定了成长的速度,别人即使有再多的用户,但一房难求,缺乏议价能力。再比如互联网媒体,早期线上媒体和内容匮乏的时候,优质的内容和新闻源决定了成长的速度,内容为王。在成长期驱动指标主要来自供给端。高效,低成本的产能就形成了竞争壁垒。
成熟期后产能增加,用户选择变得丰富,市场开始转向需求驱动。因此,在成熟阶段需求决定了业务的增长速度。例如共享单车后期各家都增加产能投放了海量的单车,此时用户更在意单车的使用体验。在人口限制或人口流出城市中,用户就有了更高的议价空间。在成熟期驱动指标主要来自需求端。网络及规模效应带来的高用户重复购买率就形成了竞争壁垒。
除了行业周期外,还有一个影响因素是市场的类型,不同的市场类型决定了护城河的类型。

不同的市场决定了护城河的类型

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在存量市场中,需求天然存在且容易激发,不需要重新发掘。因此,供给端的数量和质量就变成了驱动因素,同时成了存量市场中的竞争壁垒。例如租房市场和共享单车,本身刚性需求就一直存在。因此在供小于求时,控制了供给端的房源数量也就形成了竞争的壁垒。
在增量的新市场中,需求需要被教育,被培养,被激发。因此用户需求端的数量和增长就成了驱动因素。而如何保证低成本获取用户,以及已有用户不流失(转换成本,品牌)就成为了竞争壁垒。

总结

  1. 每个公司的业务模式都可以用一个简单的收入公式加以概括。
  2. 收入公式中一定会有一个指标是业务增长的主要驱动因素。
  3. 驱动指标是动态的,根据不同行业周期是市场类型而变化。
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Comments

  1. 高维空间 says:

    在增量的新市场中,需求需要被教育,被培养,被激发。因此用户需求端的数量和增长就成了驱动因素。而如何保证低成本获取用户,以及已有用户不流失(转换成本,品牌)就成为了竞争壁垒。
    喜欢这句话

  2. ao hong says:

    很实用,需要慢慢去消化

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