市场规模测算方法及影响因素

市场规模简单来说就是通过货币指标来衡量一个行业的总体需求量。我们经常在一些初创公司的新闻稿,CEO讲话,行业研报中看到某一个行业是千亿级的市场,这里的千亿就是通过货币指标计算出的市场规模。
市场规模有两个特点,第一特点是量级都会很大,比如中国汽车共享出行市场规模3800亿/年,亲子游市场规模将达到492亿/年等等。这很容易理解,中国总人口数量庞大,任何消费级的市场都会非常庞大。第二个特点是同一个行业的市场规模会有很多种说法,因为这是一个估算值,没人说得清准确的规模是多大。大家都是按自己的逻辑推算出来的。那么市场规模究竟是如何计算的?不同的行业规模数字哪一个更靠谱呢?下面我们试着说明下市场规模的测算方法及影响因素有哪些。

1,常见的市场规模测算方法

市场规模的测算有两种方法,自上而下(Top Down)的方法和自下而上(Bottom Up)的方法进行测算。
第一种是自上而下的宏观推演,层层细分。先预估整体大行业的规模,然后逐层分解到自己所在行业的细分市场。比如,整个出行市场规模3800亿/年,专车市场占比30%,高端专车占其中的10%,那么高端专车市场的规模就是3800*30%*10%=114亿/年。
第二种是自下而上,先定位目标用户群和需求的频率,也就是需求量。然后再乘以单价计算出市场规模。写成公式就是(市场规模=需求量*价格)。比如亲子游的市场规模测算,国家统计局中2018年普通小学在校生8900万人,假设排除学校的活动外每年还会以家庭为单位去旅行的孩子占比10%,也就是890万人,每次旅行最少要有一个大人陪同,所以总人数再乘以2,为1780万人。假设每次旅行人均消费按3000元计算,那么亲子游市场规模为534亿/年。相比之下第二种自下而上的测算方法更强调用户,对用户的实际情况和场景的把握更准确一些,所以更多被使用。
第二种市场规模的测算方法虽然相对更准确,但细想一下还是会发现很多问题。首先推算逻辑过于简单粗暴,没有考虑各种影响因素和变量的影响。第二,其中包含很多假设条件及数据,其中任何一个假设条件出行问题都会影响最终的结果。第三,任何市场的形成都是供需匹配的结果,二者缺一不可。下面我们逐个说明。

2,不同市场类型决定了规模强弱

市场规模测算,顾名思义我们考虑的是整个需求市场的容量。但市场的形态分为很多种,每一种市场都有自己的特征和固有的天花板。市场规模的计算必须要锚定在特定的市场形态上。
已经存在的市场为存量市场,例如出行行业中的出租车市场等。之前从未出现过的叫新市场,例如专车市场,外卖市场等等。在存量市场中又可以分为强监管市场和自由竞争市场。例如金融,诊疗行业都是强监管市场,需要政府许可,相关拍照,并且受政策影响明显。餐饮,家电行业则属于自由竞争市场。
存量市场和新市场在测算市场规模时有显著的区别,新市场是从0到1对原有模式的颠覆,没有历史经验和数据可以借鉴。只能从商业模式中解决的痛点,用户的刚性进行预估。存量市场是从1到100对现有行业的改造和效率提升,价值要小于增量市场。存量市场里的强监管市场,则完全取决于政策的变化。而对于自由竞争的市场规模,我们则需要考虑市场的终极模式会是什么样子的。
除了市场的终极模式外,我们还需要动态的来看待市场和公司的变化,聪明的公司总是会想办法突破现有的天花板。例如滴滴最开始是基于出租车的存量市场,但随着与Uber的竞争进入到了专车的新增市场。

3,终极模式决定了实际市场占有率大小

每一个市场都会有竞争,市场的终极模式是指在动态的竞争过程中,最终每一家在市场中所占的份额情况。按前面的市场规模测算,如果市场终极模式是赢者通吃,一家独大的局面,那么理论上是没有问题的。但任何一个行业都很难被彻底垄断。一个充分竞争的市场,在有限的时间内能拿到5%的市场份额就已经很了不起了。
因此,市场的终局模式是一个必须考虑的因素。那么市场终局是由谁来决定呢?答案是所在的行业和商业模式。理论上需要有规模效应或网络效应的行业或模式最终都会演变为一家独大或双寡头制衡的情况。例如传统行业的电话,传真机和复印机等,使用的人越多规模效应越明显,效率提升越显著,这转换到互联网上就是QQ和微信。
而门槛较低且规模效应不明显的行业则会发展的较为分散,例如新闻,游戏,快消等行业。按照常识和人们的生活习惯,以及地域距离和成本等因素,很难有一家能够完全垄断。

4,市场驱动因素决定了市场增长瓶颈

最后再回来看文章开始列举的两个行业示例,出行市场和亲子旅游市场。在这两个市场的测算中我们的关注点都围绕在需求端。但任何一个市场的形成都是由供需共同作用的结果。从供需的角度来看,市场增长的驱动里可以来自需求端的拉动,也可以来自供给端的驱动。
通常情况下,从供给到需求驱动也是一个动态变化的过程。大部分行业刚开始的成长阶段都是由供给驱动,产能限制了能提供产品和服务的数量。到了成熟期后开始转由需求驱动。
通用的底层规律是:在开始阶段产能较弱,提供的产品较少,这时能保证产能和供给的公司会胜出,接下来产能会迅速增长,产品变得丰富,消费者面临选择恐惧,市场由供给驱动开始转向需求驱动。这时候能减少产品的方差,保证使用体验并做出品牌的公司会胜出。品牌多了以后就会更加依赖渠道触达用户,这时候渠道会有丰厚的利润,用户终端和媒体会胜出。市场最终转变为由需求驱动。
在出行市场中,出租车,专车和司机都是供给端。乘客需求增长到一定规模后供给就会成为市场规模的增长瓶颈,换句话说这时市场的整体规模就不是由乘客数量和使用频率决定了,而是有出租车,专车数量和司机数量决定了,更宏观来看可能还会受到城市路网结构和公共交通政策影响。对于亲子旅游市场也有同样的逻辑,亲子游的需求集中在寒暑假期间,在需求集中爆发时,火车和航空公司的运力,飞机数量。旅游目的地城市的酒店数量就是供给端的瓶颈。而这时市场规模的大小和增速也将由供给端决定。

5,市场规模影响因素总结

我们曾经看到有公司的创始人发文,在理想市场规模下踩过的5个深坑。理想的市场规模总是很丰满,但实际可触达的市场规模则显得有些骨感。所以,我们总结本篇文章的内容,建议你在任何场合看到或需要计算市场规模时,都请考虑以下几点:
1,当前的市场规模是如何测算的,计算逻辑是什么?
2,我们面对的是一个什么样的市场,增长潜力有多大?受哪些因素影响?
3,这个市场的终极模式会是什么样的?大概需要多长时间可以达到?
4,市场目前发展到什么阶段?驱动力是什么?增长的瓶颈可能在哪里?
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