AARRR指标——驱动收入可持续增长(2)

我们正在开启一个关于AARRR指标框架(海盗指标)的系列文章。AARRR指标以收入和增长为目标,通过内在5个指标间的逻辑关系改善并推动业务增长。在这个系列文章中我们将详细介绍AARRR指标框架的每个组成部分以及在驱动业务及收入增长过程中的使用方法。

在上一篇文章中,我们已经揭秘了第一个指标-获取。本篇文章中,我们将讨论第二个指标-激活。为什么激活在驱动业务及收入增长中如此重要以及如何产生影响。这也是AARRR漏斗中的第二步。

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哪些行为是AARRR漏斗中的激活?

一般来说,激活被定义为访问者与网站的第一次有效交互。用户来到你的网站可能会完成某个任务,也可能会直接离开。 但对于大部分的电商类网站来说,网站的主要功能被设计为商品的展示而最终的目的是完成购买。然而据统计显示,登陆网站的人中有96%没有准备购买。在这种情况下,我们需要使用激活指标来度量访问者与网站的第一次交互。
下面这些行为都可以算作是一次的激活。 因为它们表示了人们对你所销售的产品感兴趣:
• 注册网站
• 订阅电子邮件/博客

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• 下载资源

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• 关注你的社交媒体账号
• 观看演示或产品视频
• 使用免费提供的工具

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• 阅读内容

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再进一步,我们还需要对这些激活行为设置衡量目标,并从中发现有效激活。因为:

• 仅仅完成注册是不够的,用户必须能保持回访并定期登录。
• 仅仅订阅电子邮件是不够的,打开邮件阅读或取消订阅表明了用户是否真的有兴趣。
• 仅仅下载资源是不够的。虽然你不能控制人们如何使用下载的资源,但是如果他们不断回访,那么这是一个好的兴趣指示。或者他们是否愿意提供一些个人资料来换取下载资源。
• 仅仅关注社交媒体账号是不够的,如果用户积极参与社交媒体上的活动(尽管也很难控制)。例如参加比赛或分享内容,那么这就是一个很好的兴趣指示。
• 仅仅观看演示或产品视频是不够的,因为观看完整的视频和在视频播放5秒后停止是不一样的。
• 仅仅使用免费工具是不够的。例如:你提供了一个免费的3D可视化工具,帮助他们选择复古家具。如果用户只是简单的找到这个免费工具不算是有效激活,但如果用户连续使用这个工具超过20分钟。然后再次回来进行更多的使用才算做是有效的激活。
• 访问者反反复复,那些浏览你的产品数小时(经常!)的人更值得关注。
• 仅仅阅读网页内容是不够的,因为花费30秒的用户与阅读15分钟的用户不同。

以上所有这些都是为了说明,并不是访问者的每个动作都是有效激活,所以你应该为激活设置目标对用户的激活行为加以区分,并正确的分析这些数据。

你应该如何度量激活?

一旦你确定了有效激活的目标,并对有效激活的行为和用户进行了测算。就可以对符合条件的用户和内容进行度量。例如,哪些内容被用户观看并进行了分享? 有多少人经常阅读你的电子邮件?
接下来,你应该持续跟踪网站中每个功能的激活率。 然后,对不同的功能进行分析,删除那些不起作用的,同时扩展那些效果好的。

引导和培养

激活本质上是对用户的引导和培养。 你可能听说过培养潜在客户,但是具体要怎么做呢?
你可能会发现,前面列出的所有激活行为都不能直接产生销售。 相反,它们目的在于吸引人们的注意力,在最理想的情况下,这些行为可以让人们进行更多的回访。你在网站中提供的信息,资源,创意,新闻等对访问者来说应该是有价值的。
苹果酒的爱好者会对自己喜欢的饮品的制造过程感兴趣,而养宠物的人会很高兴看到对宠物的梳洗和训练有用的建议。
统计数据显示,81%的美国人在线购买商品时的都会通过阅读博客了解产品信息。 如果访问者没有心情购物,那么你只能通过给他们一些有趣的东西,使第一次访问尽可能愉快。

用户界面可能会阻碍激活

你可能已经有很好的方法在网站上留住访问者? 但访问者知道吗?你必须让这些好的方法可以被被访问者看到,并且很容易找到它们。 如果没有人能找到并使用这些方法,那么你投入大量的精力和金钱来发展它们就显得没有意义了。
看看英国Ikea网站的访问者为了使用免费3D厨房规划工具必须经历的访问路径。用户需要3个步骤才能到达3D工具的安装页面。这个工具对于初次到访网站并浏览内容的人来说很有吸引力,但找到他的过程却既耗时又沉重。

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简而言之,激活的诀窍就是站在用户的角度进行思考,这样当他们准备购买时,他们不会再看别的地方了。 例如,如果用户已经了解了商品的信息并且进行了虚拟体验,那么下单的机会就会大大增加。
此外,如果你不给用户留下销售和产品的信息,那么他们可能会在浏览后直接离开网站,失去与品牌联系的机会。
在AARRR的漏斗中,激活的下一个指标是留存。第一次开心的体验会让用户再次回到网站(有时购买需要时间)。 这也将节省你的用户获取及挽回成本。

原文链接: Acquisition: AARRR Metrics Part 2

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