AARRR指标——驱动收入可持续增长(1)

获取:AARRR指标第1部分

我们正在开启一个关于AARRR指标框架(海盗指标)的系列文章。AARRR指标以收入和增长为目标,通过内在5个指标间的逻辑关系改善并推动业务增长。在这个系列文章中我们将详细介绍AARRR指标框架的每个组成部分以及在驱动业务及收入增长过程中的使用方法。

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AARRR指标框架的创建者是Dave McClure。因为读音非常像海盗喊话,因此也被称为海盗指标。AARRR真正的含义来自五个指标名称的缩写。这五个指标分别是:获取(Acquisition),激活(Activation),留存(Retention),推荐(Referral),收入(Revenue)。这是每个企业都应该关注的基本指标。

我们将对这五个基本指标逐一进行介绍,并且思考如何使用这些指标通过一些简单的步骤来提升业务及收入的表现。这才是最重要的。

本系列的重点在于通过提供一些简单的方法和基本的要领让AARRR指标框架发挥作用。因此这最适合经常关注:“如何产生更多销售额?”的企业负责人们。AARRR指标框架的设计初衷就是用来帮助企业增加收入的,因此我们的指标框架对销售增长负责。

获取:获取用户

我们探索的第一个指标是获取,这是 AARRR漏斗模型中的第一个。如何才能得到人们的关注并获取新的客户?我建议你把自己的产品和服务主动推送到用户面前。因为无论你的产品有多么好,人们都需要了解它。这是一个最简单的道理,但我们却经常会忘记。

为什么获取用户对电子商务很重要?

很显然,没有用户就没有生意。你投资于良好的用户体验,你提供优秀的产品,有价值的评论和有竞争力的价格及诱人的优惠,但当你从渠道中获得用户并开始对他们进行销售时,转化效率如何呢?(大部分人可能都无法完成转化,因为他们不是合格的用户)这就是为什么我们说用户的质量比用户的数量更加重要的原因。

当然,有一种情况用户的数量越多越好,当用户是高质量的潜在客户时。其实你并不需要成千上万的陌生新访客,而是需要更多的与目标用户相匹配的潜在客户。因为这些用户更有可能完成转化和购买。

 

如何对获取的效果进行度量?

虽然用户的数量很大,但对用户质量的衡量至关重要。你需要度量在特定时间段内从某些渠道获取的用户数量,你还需要度量其中有多少人成功的转化为客户。你需要分析哪些渠道在成本,质量和数量上表现的最好。高质量的用户获取渠道在这三者的交汇处。这就是为什么对获取效果的分析通常会从流量渠道维度进行分解。

对流量渠道进行测试,去除所有不起作用的渠道,并将你的营销预算和时间花费在少数几个有效果的渠道上。因此,我们必须清楚的知道用户来自哪里,这些是我们获取合格用户的通路。

获取用户的渠道很多:
社交媒体
搜索引擎营销
搜索引擎优化
公关
Email营销
广告活动,内容
广告联盟和联盟计划
点评类网站
行业垂直博客
社交和多媒体广告
线下广告
线下事件营销

在以上这些流量渠道中,我们将重点关注对电子商务业务来说主流且成熟的渠道。

社交网络作为用户获取渠道

无论你喜不喜欢,社交媒体都是大部人的主要信息来源,所以如果你在社交网络中还不够活跃,就赶紧开始补上这一课吧。

首先,你必须弄清楚目标用户在哪里。相信我,他们并不是那么容易获取的。这需要你对网站中的客户和符合预期的用户进行追踪,发现他们所在的社交网络,他们平时分享的内容以及他们间互动的方式。

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进入并使用他们喜欢的社交媒体,让这些潜在客户有机会了解到你的信息。这样做的意义在于保持品牌在潜在客户中的存在感,并对他们进行品牌宣传。但是请注意,不要马上开始销售产品。先与潜在客户建立联系,建立你在社交网络中的存在感,并为潜在客户提供一些有趣的信息,例如:资源,灵感,新闻,技巧,事件…。以便与他们产生互动。这些内容通常在社交媒体上通过非品牌账号或个人账号进行发布。

如果你正在销售跑步机,那么想象一个爱好跑步的粉丝页面,或是Instagram上的个人信息等。你可以在社交媒体中谈论跑步的各个方面,但不要推荐产品。这将是你销售跑步机的基础用户群。

当你达到这个状态后,请继续保持。不要把自己看做一个在线零售商,而是要成为他们生活中新鲜事物的一部分,成为与他们分享欢乐的朋友,教育他们,告知他们,最重要的是让他们忘记你在销售产品。这样当他们需要购买产品时,他们首先就会想到你。

这种获取用户的渠道可以让你建立一个只对合格的潜在用户有吸引力的品牌形象。同时过滤掉那些不合格的用户。

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Facebook主要亮点:

• Facebook是最流行的社交媒体,所有通过社交媒体产生的电子商务订单中约有85%来自Facebook。
• Facebook在所有社交媒体中的电子商务转化率最高,为1,85%。
• 销售摄影产品,宠物用品,运动器材,珠宝,服装,食品和美容产品的电子商务业务通过Facebook获得了最大的销售额。(占所有社交媒体获取的81-98%)

Twitter主要亮点:

• 有53%的人希望品牌在一小时之内对tweet做出回应。 如果他们吐槽,72%的人希望能够得到快速响应。 因此,请确保你通过Twitter提供卓越的客户支持 – 这样你将获得良好的印象。

• 因为事件附有标签,因此最适合在事件营销的过程中参与者和外部人士参加。

• 49%的用户每个月都会关注品牌或公司动态。 对于一般的社交网络,这个比例是16%。 这使得Twitter成为人们查看品牌更新的首要平台。

• 电子商务企业在Twitter上可以使用“购买”按钮。 这是一个指导如何设置和增加从平台获取用户。

Pinterest主要亮点:

• 平台的视觉特性使其成为提供有价值信息(教程,匹配图表,选择指南等)和与你的产品相关的生活方式的重要工具。这是一个非常好的平台,可以通过美丽的图像与目标受众对话来创建品牌形象。

• 浏览通常按搜索关键字进行,这不需要很高的品牌知名度。用户专注于产品的视觉效果。因此,购物体验感觉更自然。
• 为了保持每天都对用户有吸引力,创建不同类别的pins与你的品牌价值和产品相关联。如果你销售珠宝,那么它不会影响时尚,旅游,工艺和健身类别的pins。

• 内容是长青的,因为它可以通过搜索关键词并被重新发现,这使得它一次又一次地出现在内容源中。这样,你永远不会失去你创建的内容,并且它只为你工作。

• 93%的Pinterest用户在购买前进行了研究,87%的用户已经通过Pinterest进行了购买
• 去年推出的可以进行购买的pins是正常pins的转换率的两倍。在Pinterest上获取用户最简单的方法是让你的客户更轻松,让他们直接从Pinterest购买。

社交媒体广告

品牌在社交媒体的存在和互动是非常有效的,但是要接触到更多的目标受众群体,你可能需要付费广告。 通过不同的目标和自定义选项获取更多的目标用户。

你想到的第一件事可能就是Facebook广告。 对于你的细分市场,Facebook广告是最简单的开始。 当你目标明确时,他们将帮助你获得优质的潜在客户。

社交广告的另一个令人印象深刻的特点是它的投资回报率是完全可衡量的。 你可以详细了解每个广告获得的用户数量。
对于社交媒体的效果有几点需要注意:
• OkDork的诺亚•卡根(Noah Kagan)表示,可能需要6个月的时间才能看到Facebook广告的结果。
• 许多营销专家,包括Moz的人都声称,每天可以从Facebook的广告获得1美元的结果。
• 不要期望每个渠道都对业务产生魔术般的结果。 对渠道进行测试,如果一个渠道没有产生回报,就移除这个渠道。
• 广告活动必须更新。 人们花了很多时间在社交媒体上,他们可能会经常看到你的广告,而且他们是如此的抵制广告,广告可能会使他们感到烦恼。

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展示广告 –获取用户的闭环

虽然有很多类型的广告,但我们专注于最流行的,可以快速上手使用,并能获得更好效果的广告。 如果你做的不是很过分,谷歌的广告是最强大的武器,可以帮助你将新访客吸引到你的网站 – 甚至可以“偷”一些竞争对手的用户。Google AdWords是所有类型的Google广告的总称,以关键字为基础。 它又分为不同类型的广告:搜索广告,GSP(Google赞助商推广),再营销,Google展示广告。

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Google搜索广告

Google搜索广告是Google的基本广告形式。 用户搜索一个关键词,并在搜索结果页面的顶部和底部看到付费的结果,这些结果针对用户搜索的关键词进行了优化。 Google搜索广告也会与Google地图和Google购物集成在一起。 产品详情广告(PLA)是它的一种变体,其中包含品牌,价格等细节,以实现更快捷的购物体验(在Google Merchant Center帐户中创建)。

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Google展示广告

Google会为其展示广告网络购买其他网站的广告位,并在上面放置上下文横幅广告。 他们可以使用文字,图像或视频等广告形式。这些广告位也可以用作再营销广告,这意味着Google展示广告使用用户浏览历史记录,并在网络上“跟踪”用户,然后根据用户的行为宣传一些特定的产品,例如用户之前曾经浏览过的商品。

GSP(Google赞助推广)

GSP通过检测用户邮箱中的关键字发送相关的促销电子邮件。 一个使用场景是通过Gmail宣传广告找到竞争对手的newsletter订阅者,并向他们发送有针对性的消息。

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如何衡量Google AdWords作为获取渠道的效果?

当我们付费购买流量时,成本控制是非常重要的,因为成本是转化漏斗中的重要组成部分。这里有一个经验法则:“不要将Google的报价视为理所当然的事情”。通常它会便宜得多。 AdWords专家认为,查看关键字的实际价格大约需要5天时间。

你可以按每次点击,每千次可见展示次数,每次获取或每次观看对广告付费。 其中每次点击付费是最受欢迎的一种,它至少能保证人们对你的产品是感兴趣的。

付费广告在获取用户方面的重点在于投资回报率。

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在一些细分市场(对于一些非常有竞争力的关键字),成本可能会高于客户的平均生命周期价值,因此依靠这种方法获取用户是毫无意义的。例如,如果关键字“手工耳环”的费用为每次点击25美元,你出售一对耳环的价格是5美元(你期待这些商品的ALTV是多少?肯定不会是1000美元),那么实际上当你购买了这个关键词后是在亏损。当然,你必须进行大量关键字和信息的测试,才能达到每次获取用户时支付最优的价格。

通过SEO和内容营销进行电子商务用户获取

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你必须对网站进行全面的搜索引擎优化才能发现其中的一些机会。 让人们轻松找到你和你的产品。 汇总自己所有重要的信息,介绍你是做什么,你销售什么商品及服务,以及你是谁 – 这是有价值的优化。 否则,当你销售产妇服装和护理胸罩时,你可能会浪费了来自“衣服”这类通用关键词的流量。

更具体一点来说就是缩小你的细分市场 – 这将让你获得更优质的寻找产品的潜在客户,而不仅仅是那些在找”衣服”的用户。 创建内容,然后围绕你的目标群体制定和拓展相关关键字,避免误导其他无关的人。 这样,你既提供了有价值的信息,同时也优化了搜索的结果。

SEO是至关重要的,因为它为网站带来的是免费的,合格的流量。 人们无需付费即可在Google中找到你。 你只需提供有用的,有价值的和相关的内容来回答人们提出的问题。缺乏搜索引擎优化的网站可能会导致你的跳出率很高,因为访问者心里期待一件事,但找到的却是另一个。

那么关于网站的内容呢? 这不一定意味着你需要一个博客,但更多的内容可以让你在Google的搜索算法中更好的在细分市场获得正确的索引。 例如,我们对“电子商务分析”这个词的表述方式越多样,Google就会了解到我们在这个细分市场中的地位,并且对我们在这个关键词上的排名有所改善。

为什么内容对获取用户有帮助?

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通过内容对获取用户的方法就像社交媒体的策略一样 – 先提供价值,随后进行销售。访问者将会来寻找信息,灵感。有时,内容甚至可以帮助访问者更好地了解你的产品或发现其他用途。一个销售流行摆件和礼物的艺术品在线商店,用一个博客记录关于艺术,DIY项目,室内设计和其他美丽和鼓舞人心的事情。 那么最有可能的情况是访问者先找到他们的文章,当他们看到产品与博客中的内容有着相同的艺术风格后,转化为网站的客户。

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最后,不要忘记对你的内容添加UTM跟踪代码,以便你的网站分析工具获得引导访问者的链接,并通过分析发现表现较好的内容。是你能专注于创建更多相同类型的内容。

原文链接: Acquisition: AARRR Metrics Part 1

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