化繁为简——度量并提升营销内容的可读性

彼得·德鲁克曾经说过“你如果无法度量它,就无法管理它”(“It you can’t measure it, you can’t manage it”)。要想有效管理,就难以绕开度量的问题。在市场推广的过程中,我们借助各种分析工具和方法对营销全过程进行追踪和度量。并且产生了大量的指标。这些指标帮助我们选择媒体,锁定目标受众,评估广告创意和衡量营销成果。但这其中却忽略了对营销内容的度量,更准确的说是对文字质量的度量。

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文字是承载思想,交流信息的工具。高质量的文字可以清晰的传递你的想法。对广告和营销来说更是如此,无论是促销信息还是产品特点,大部分都将以文字的形式传递给受众。文字的内容越简单易懂,就能够接触和影响更多的受众。而如果受众无法理解文字中的信息,就无法产生预期的行动。

衡量营销内容的方法有很多,在之前《SEM语义分析及跳出率优化》的文章中我们曾使用词性对广告创意进行分解,通过对名词,动词和形容词间的分析和对比发现不同广告创意间的差异。除此之外,衡量的方法还包括内容中使用字词的难易程度,单个词长度,出现次数及频率,以及句子的长度,其中包含字词的个数,以及所需的阅读时间等等。综合这些因素对营销内容的可读性进行评分。

Dale-Chall Score是一种衡量内容可读性的方法。通过对内容中所使用的词语和句子的情况对内容进行可读性评分,并提供了可读性评分与可读性水平间的对应关系。可读性水平按受众不同的受教育水平进行划分,Dale-Chall Score评分越低表示内容的可读性水平越高。换句话说分数越低覆盖的人群越广泛,所需的词汇量越少。

Readability level

将可读性水平与通过教育等级及年龄图谱进行对照,还可以获得内容所对应受众的年龄段范围,如5.0-5.9的Dale-Chall Score评分对应的可读性水平为小学(Elementary school)5-6年级的学生的理解水平,对应的受众实际年龄大约为10到11岁之间。这一对应关系可以帮助你检查营销文案是否通俗易懂以及可以覆盖的受众范围。那么Dale-Chall Score的是对内容的可读性水平进行评分的呢?如果我希望提高营销内容的可读性水平需要进行哪些改善呢?

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”词语”和”句子” 是Dale-Chall Score进行可读性评分的两个关键要素,在词语评估方面Dale-Chall Score列出了3000个日常生活中最常见的简单词汇,并将这些词汇以外的词标记为生僻词(Difficult Words)。然后计算出生僻词与常见词等比例。在句子评估方面Dale-Chall Score通过计算每个句子中平均的单词数量来衡量句子的复杂程度。

3000 simple words

从Dale-Chall Score的计算公式中可以发现,生僻词的数量和句子中平均的单词数量是影响内容可读性的主要因素。生僻词的比例高,句子中的单词数量越多,可读性水平也就越低。从现实生活中的来看也确实如此,如果一句话中有很多不认识的词,或者句子过长,就需要读者花费较长的时间来思考和理解。换个角度来说,如果希望营销内容有较高的可读性水平就要尽量多的使用生活中经常使用的词,避免使用生僻词和专业术语。同时严格控制一句话的长度,尽量使用简单句进行描述。

Dale-Chall Score

以下是苹果公司官网中的关于如何购买iphone的帮助信息,我们使用Dale-Chall Score进行可读性水平评分。这段内容的生僻词(Difficult Words)比例为27%,平均句子长度(Average Sentence Length (word)为12.4。预计阅读时间为2分钟。这段内容的可读性评分为8.6分,可读性水平为Grade11-12th,高中教育水平(Senior high school)或16-17岁的孩子可以较为容易的阅读和理解其中的内容。

How to Purchase

World Count Tools和Readablitiy Score两个网站都提供免费的英文内容可读性评分服务。虽然目前还没有针对中文内容的可读性评分,但逻辑想通。确保营销内容中多使用日常的简单词汇,不要包含任何行业术语或技术名词,控制句子的长度,多使用简单句。就可以让受众更方便的理解营销内容,采取行动。

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